Это толчок к действию

Действия говорят красноречивее слов. И раз так, мы несем ответственность, управляя желательными и взаимовыгодными действиями с помощью многообещающих предложений.

Социальные медиа

20 марта 2011

Действия говорят красноречивее слов. И раз так, мы несем ответственность, управляя желательными и взаимовыгодными действиями с помощью многообещающих предложений. Однако на практике трудно поступать так, как нужно, когда наши усилия сконцентрированы на развитии сообществ, где успех  зависит от соответствующей публики. От просмотров и впечатлений к «Нравится» и «В Твиттер», подсчитывая наших Приятелей, Поклонников и Последователей (3П), мы упускаем из виду то, что действительно важно, связи, результаты и навыки, которые мы определяем и взращиваем.

Сосредоточение на количестве – лишь часть истории в мудреном продукте, который мы называем социальными ресурсами. В мире рассказов и обещаний, наша аудитория представлена не только теми, кто вовлекается в этот спектакль, но и теми, кто в нем не участвует. И для тех, кого мы пленяем, мы должны определить предполагаемый опыт и желаемые результаты, которые мы хотим получить.

Сделав это, мы подготовим почву для того, чтобы пользователи совершали действие и делились опытом среди своих социальных связей  и связей по интересам. Тогда мы включаемся в важные социальные точки соприкосновения и системы показателей, которые, в конечном счете, показывают эффективность наших обещаний и то, как мы можем улучшить получаемые навыки и результаты со временем.

Толчок к действию

Планируйте предпочтительные результаты и навыки и разбирайте их на составляющие, чтобы приблизить к жизненным реалиям. Поступая так, мы должны давать отчет себе в том, что не все приятели, последователи, поклонники или просмотры возникают одинаково. И мы также должны давать себе отчет в том, что преобладающие культуры и поддерживающие их способы поведения в каждой сети приводят к совершенно разным результатам. Чтобы вызвать социальный эффект, при построении разумных инициатив в рамках каждой стратегии взаимодействия, прежде всего, важно понимание характеристик сети.

Например, рассмотрим действие «Нравится» («Предпочитаю», «Likes») в Facebook. У среднего «предпочитающего» в 2,4 раза больше друзей, чем у обычного пользователя Facebook, демонстрируя сумасшедшие возможности охвата аудитории «законодателями моды», известными также как законодатели вкуса, которые могут помочь обеспечить максимальные доступность и распространение контента и, что более важно, вашей новости. Согласно данным Facebook, Предпочитающие более заинтересованные, активные и контактные, чем общая масса в глобальных социальных сетях. В то же время, они искренне заинтересованы в поиске нового контента. В результате, они переходят по ссылкам в 5,3 раза больше, чем обычный пользователь Facebook.

Социальная коммерция

В мире социальной коммерции пользователь со связями находится в центре внимания. Обеспечение полезных навыков и разрешение свободно ними делиться гарантирует, что охват аудитории будет максимальным. Опять же, сети и люди, их населяющие, порождают различные результаты. Онлайновый распространитель билетов Eventbrite опубликовал результаты недавнего исследования, согласно которому свободное распространение в Facebook превосходит по эффективности Twitter как минимум в 6 раз.

Согласно Eventbrite, распространение в Facebook опередило остальных, генерируя в среднем $2,52 от 11 рефералов. Сразу после Facebook, на втором месте находится распространение через электронную почту - $2,34. Однако разница между Facebook, электронной почтой и остальными источниками ссылок огромна. Эффективность распространения через LinkedIn оценена в $0,90 и через Tweets – всего в $0,43.

Средства информации

Предпочитающие формируют «постоянную» аудиторию. Средний возраст Предпочитающего на новостном сайте, например, 34 года, тогда как средний возраст подписчика газет – 54 года. Если мы исследуем воздействие Предпочитающих на медиа-индустрию, мы сможем получить более точную картину их влияния. Фактически, многие издатели сообщают об ошеломительных результатах после введения на сайтах кнопок социальных ресурсов, дающих посетителям возможность распространять новости по своим социальным сетям с помощью одного щелчка мышки.

Типичные отчеты, по сведениям Facebook:
ABC News отмечает рост более 190% в результате добавления социальных плагинов,
Gawker заявляет о скачке более чем на 200%,
TypePad отчитывается об увеличении более чем на 200%,
Sporting News вырос на 500%,
NBA.com констатирует, что Facebook теперь номер 2 среди источников рефералов.

Издатели также отмечают, что увеличившееся взаимодействие – естественный побочный продукт экосистемы социальных рефералов. На NHL.com посетители с Facebook читают на 92% больше статей, проводят на сайте на 85% больше времени, просматривают на 86% больше видео и совершают на 36% больше визитов, чем посетители с других сайтов.

Как лучше всего добраться до этих людей? Согласно Facebook, все начинается с …

1. Снабжения плагинами соцресурсов, начиная с кнопки «Like». Когда кто-то нажимает «Like», он (1) публикует новость для своих друзей с обратной ссылкой на ваш контент, (2) добавляет статью в читательский профайл, и (3) делает статью доступной через поиск на Facebook.

2. Оптимизации кнопки «Like». Демонстрируя аватарки друзей и располагая кнопку возле привлекательного контента (но избегая визуального беспорядка с изобилием белого фона), вы увеличиваете коэффициент кликов в 3-5 раз, согласно данным   Facebook.

3. Обратной публикацией. Публикация привлекательных новостей или обновлений статуса (таких вещей, которые эмоциональны, провокационны, связаны со спортивными событиями, или даже простых вопросов) увеличивает вовлеченность на странице в 1,3-3 раза.

4. Внедрение плагинов Активности или Рекомендаций. Выделение наиболее популярного контента на вашем сайте заставляет людей просматривать больше статей. Те, кто нажимает на плагин Активности, в частности, совершают в 4 раза больше просмотров страниц, чем среднестатистический посетитель информационного сайта. Расположите их на видимой без прокрутки части вашей главной страницы и внизу каждой статьи для максимального взаимодействия.

5. Используйте «Прямой эфир» («Live Stream») для привлечения пользователей во время трансляции событий вживую. Блок прямого эфира может использоваться для охвата вашей аудитории, облегчения распространение контента и вовлечения посетителей в то, что вы транслируете, будь то конференция, интервью или другое событие.

Болтовня для действия

Одна из самых больших проблем, с которой любой брэнд сталкивается в Twitter, это та самая изюминка, которая делает его настолько особенным - возможность получить внимание в реальном времени. Twitter, по идее, скоротечный. Мы постоянно делимся, привлекаем и используем микро-порции информации в определенном ритме. Чтобы включиться сюда, нужны креативность, актуальность, реальная оценка и оправдывающий усилия результат.

Сервис аналитической оценки и мониторинга социальных ресурсов Sysomos изучал более 1,2 миллионов записей в Twitter на протяжении двух месяцев и пришел к выводу, что Twitter, в действительности, больше система вещания, чем социальная сеть.

Изучая идею о создании толчка к действию, Sysomos обнаружил, что только 29% записей в Twitter вызывают реакцию, обычно в форме ответа или ответной записи в Twitter, которые были подавляющим большинством из всех ответов, составляющих 19,3% или 72 миллиона. Из этих ответных записей, 92,4% появлялись в течение первого часа, с уменьшением до 1,63% во второй час, и почти полностью прекращались в течение третьего часа, 0,94%. На Twitter мы конкурируем прямо здесь и сейчас.

Подобно ответным записям, большая часть прямых ответов появляется в течение первого часа. В течение часа среднее число ответов составляет около 96,9% в первый час и только 0,88% во второй час.

Sysomos также рассмотрел глубину ветвей дискуссий на Twitter. Данные поддержали мысль о том, что Twitter играет больше роль сети вещания, чем платформы для диалогов. Объем диалогов измерялся на глубину до трех уровней. Из всех записей в Twitter, которые спровоцировали диалоги, 85% получили один ответ и 10,7% зафиксировали ответ на первоначальный ответ. Только 1,53% записей в Twitter удостоились ответа третьего уровня.

Должна ли информация от Sysomos заставить нас допустить, что роль  Twitter в нашей программе толчка к действию менее важна, чем ожидалось? Не всегда.

Влияние на решения, действия, рефералы и источники ссылок явно склоняются к социальным ресурсам. Когда речь идет о коэффициенте кликов, Twitter сокрушает Facebook, согласно данным SocialTwist, создателя виджета «Расскажи Другу» (Tell-a-Friend), который позволяет пользователям делиться контентом через социальные ресурсы. Компания обнаружила, что коэффициент кликов через социальные сети намного эффективнее ссылок, распространяемых через блоги и по электронной почте.

Как мы увидели выше, Facebook, безусловно, самый предпочтительный сервис для распространения, представляя более 78% всех совместно используемых ресурсов через SocialTwist.

Однако, вот перспектива для  Twitter. Среди всех социальных сетей Twitter наиболее эффективный инструмент для того, чтобы вызвать желанный коэффициент кликов. Естественный ли ресурс или продвигающий, Twitter надеется, что «раскусил принципы новой формы рекламы». В то же время, заодно он раскусил принцип нового типа общения и взаимодействия. Коэффициент кликов на Twitter равен в среднем 1904%, в то время как Facebook собирает в среднем 287%.

В конце концов, мы измеряемся теми людьми, до кого дотянулись, навыками, которые создаем и действиями, на которые вдохновляем. Это сигнал для обновленного фокусирования внимания на людях и ценностях, которые они ищут, привязанный к результатам, которые влияют на наш бизнес. Щелчок для действия – не операция, это форма валюты, в которой отдельные лица с обеих сторон получают выгоду друг от друга и от обмена в соцресурсах.