Facebook для маркетологов, время кликов для действия

Согласно показателям вовлеченности в Facebook, только 1% пользователей действительно реагирует на публикации в социальных медиа. 

Реклама и маркетинг статьи

5 июля 2012

Вы думаете, что он «Мне нравится»… вы действительно думаете, что он «Мне нравится». Подождите. Возможно, в действительности я вам, в итоге, не нравлюсь.

Согласно нашим показателям вовлеченности в Facebook, только 1% из вас действительно реагирует, когда мы делаем публикации. Так что, для поддержки количества наша команда публикуется ещё чаще, задаёт вопросы, запускает опросы, курирует контент, вводит все больше и больше конкурсов и просит у вас помощи, чтобы предложить ваши картинки и видео как часть наших кампаний по «генерируемому пользователями» контенту.

 Мы измеряем успех в «Мне нравится», комментариях, перепубликациях, количестве обсуждений и обхвате. В то время как отметки «Мне нравится» растут, мы начинаем распознавать шаблоны… я полагаю, мы никогда, на самом деле, не определим, почему вы должны отметить нас как «Мне нравится», за рамками первоначального щелчка.

Мы просто взяли за условие, что «Мне нравится» эквивалентно согласию. Этот общий сценарий распространён шире, чем вы думаете. Однако вскоре произойдут изменения, только и всего. 

Теперь маркетологи должны переосмыслить свои Facebook-стратегии, чтобы определить путь пользователя по щелчку мыши и результаты.

Как недавно сообщил Джош Констайн, Facebook теперь предоставляет доступ рекламодателям к своему API, чтобы улучшить действия после клика. В своей публикации, Констайн прошёлся по ряду различных сценариев для брендов, разработчиков, а также местного бизнеса, использовавших преимущества нового рекламного API.

Здесь мы будем больше говорить о том, как начать со стратегии.

С обновлённым рекламным API рекламодатели могут теперь думать, выходя за рамки «Мне нравится».

Рекламный API Facebook позволит рекламодателям создавать рекламу таким образом, чтобы получить конкретное действие после клика, вроде распространения контента, покупок внутри приложения, предложений Facebook в списке других действий (смотреть ниже).

В больших гонках за ROI, Facebook также порождает массу догадок о разработке и развёртывании рекламной кампании для увеличения желаемой эффективности. Новые улучшения дают рекламодателям Facebook беспрецедентную возможность для связи с конкретными сегментами рынка, основанную на сборе информации, чтобы рекомендовать более осведомлённые кампании, которые вызывают актуальные клики, конверсии и возвраты.

Источник: Techcrunch

Что в действительности означает «более осведомленные»?

Facebook изучает поведение своего населения пользователей и, раз это делается, предоставит более глубокое понимание сути для брендов, пытаясь найти конкретные действия, например, тех, кто, скорее всего, будет реальным хорошим покупателем, кто то, кто активно распространяет контент, кто посещает мероприятия, люди, которые принимают во внимание акции и предложения.

Со временем реклама может быть оптимизирована для аудитории на основе этого поведения. Также бренды должны конкурировать не только за внимание и клики, но и содержание и актуальность, основанные на поведении и предпочтениях.

Для брендов и агентств, реклама, основанная на ключевых словах, уже не слишком хороша. Теперь, когда у вас есть лучшая попытка для охвата нужных людей, основанная на поведении, рекламодатели должны также стать архитекторами потребительского опыта и результатов.

Теперь рекламодатели могут оптимизировать конкретно для…

1. Людей, обсуждающих эту страницу
2. Отметок страницы «Мне нравится»
3. Отметок публикаций на странице «Мне нравится»
4. Комментариев к публикациям на странице
5. Распространения публикаций страницы
6. @ упоминаний
7. Регистраций в геолокационных приложениях
8. Отметок на фото
9. Обмена торговыми предложениями
10. Заявок на торговые предложения
11. Инсталляции приложений
12. Использования приложений
13. Случаев траты денег (число раз, когда кто-то использует деньги в приложении)
14. Количества трат денег (размер денег, которые были потрачены в приложении)
15. Числа ответов на приглашение

Это клики для действия…

Проектирование кампаний теперь требует, чтобы бренды и рекламодатели думали про «клики для действия», которое они хотят поддержать. Я называю A.R.T. of Engagement (искусством вовлечения), когда бренды намеренно проектируют кампании, чтобы спровоцировать нужные действия, реакции и сделки.

Чтобы использовать в своих интересах API Facebook, бренды должны теперь применять сложные рекламные подходы, которые сочетают исследование сегмента и окружения, стратегии для конкретных сегментов, разработку приложений и каналов для каждого подхода, пользовательский интерфейс, креативный подход и измерение конверсии в реальном режиме времени, обзор и оптимизацию.

Это больше, чем нажатие кнопки «Мне нравится» или подталкивание людей через ворота «Мне нравится» в приложениях или кампаниях. Теперь это наука об эффективности и конверсии, где…

1. Ситуационное актуальное содержание появляется перед подходящими и желательными зрителями, что…
2. Вызывает определённое заранее, полезное действие, которое…
3. Приводит к оптимизированному пути пользователя по щелчку, который превращается в результате в материальное содержание или действие, которое затем…
4. Служит причиной превращений в предпочитаемый результат и…
5. Поставляет более комплексный, последовательный и эффективный опыт.

Более эффективное вовлечение через социальную рекламную платформу Facebook требует, чтобы все стратегии и кампании начинались с формулирования цели. Я полагаю, что лучший способ набросать в общих чертах эти сценарии — это начать в уме с конца и работать оттуда в обратном направлении.

Стартовав в уме с конца, способность исследовать желаемое поведение и кто будет охвачен в результате, становится невероятно четкой… а также воодушевляющей.

Размеры вовлеченности, которые вам нужно определить, включают:

1. Что вы пытаетесь достигнуть
2. На что должен быть похож опыт/ощущения
3. Какие выгоды вы предлагаете, и что они значат для людей, до которых вы пытаетесь добраться
4. Желаемые результаты, которые вы хотите измерить
5. Что будут ощущать люди в результате ART потребительского опыта, который вы вызовете
6. На что будет похож потребительский опыт в наиболее заметных каналах, через которые вы связываетесь с клиентами.

Вот почему вы теперь архитектор потребительского опыта и результатов. Это требует видение. Это требует проектирование. Это требует систему измерений и оптимизацию. A.R.T. of Engagement реализуется через структуру социального потребительского опыта, который начинается с намерениями и заканчивается с итоговыми чувствами… не только результатом.

Есть старая пословица: «Не так дорог подарок, как дорого внимание». То же самое справедливо для социальной рекламы, маркетинга и, да, бизнеса в целом.

Намерения имеют значения во всем. Поэтому ваши намерения должны быть реализованы как потребительский опыт, который соответствует или превышает ожидания и, в конечном счете, вдохновляет на желаемые результаты.