Фернандо Ангуло о маркетинге, PR и бизнесе. Выпуск подкаста Faces&Cases

- Добрый день, меня зовут Анна Щербий. Представляю Вам очередной выпуск подкаста Faces&Cases. Мы говорим о маркетинге, бизнесе и PR.  Good afternoon, my name is Anna Scherbiy. Вы можете узнать о нас побольше на сайте www.facesandcases.net. Давайте поприветствуем нашего сегодняшнего гостя, Фернандо Ангуло.

 

 - Анна, спасибо за приглашение. Для начала скажу, что родился я в Боливии, после переехал в Аргентину. А потом уже жил и работал в Чили. В Россию я отправился за образованием. Я был наслышан о приличном образовании и хороших университетах постсовестских стран. У меня была возможность поступить на программу бакалавриата, и приехал учиться. В общем, когда мне было 17, я принял такое самостоятельное решение – поеду учиться в Россию, я ни слова-то по-русски не знал, я даже не знал, как буквы читаются, а ведь русский – такой сложный язык. Но это был отличный опыт.  

 

 

- У меня диплом магистра Санкт-Петербургского Государственного Экономического Университета. 

 

 

- Мое решение совершенно четким образом основывалось на репутации. Я много читал о положении этого университета среди прочих европейских стран, и понял: “Мне нужно учиться там.” 10 лет назад университет занимал 10 или 11 позицию в рейтинге среди университетов, предлагающих мою специализацию – международные отношения. У меня диплом магистра в сфере мировой экономики и международного партнерства. И работаю я сейчас в сфере международного партнерства. 

 

 

- Первый год оказался для меня культурным шоком.

 

 

- Да, это отличалось от всего, что я знал прежде. Не из-за людей или, скажем, инфраструктуры. Дело было в основном в языке. Потому что, когда ты изучаешь язык, ты узнаешь не просто слова, а скорее культуру, а культура здесь оказалась совсем не похожей на ту, к которой я привык. Шок прошел ко второму-третьему году. Тогда уже казалось, что я должен понимать не то, что люди говорят, а скорее то, что скрыто между строк. Например, я очень старался научиться понимать шутки. Поэтому мне хотелось изучать этот язык все больше и больше.

 

 

- Я вам больше скажу: теперь в моих снах все люди, которых я когда-либо знал говорят на русском. К примеру, моя семья. Конечно же, они не знают русского, они говорят по-испански. Но во сне они говорят со мной по-русски! Это совершенно новый и высокий уровень владения языком. 

 

 

- Конечно. Сейчас я глава отдела международных связей в SEMrush. Здесь на нас работает много маркетологов. В мои обязанности входит дать им понимание о нашем бренде, о том, как наш бренд воспринимается пользователями. 

 

 

- К примеру, я отвечаю за клиентскую поддержку. Может показаться странным то, что я скажу, но, на мой взгляд, но на передовых позициях в нашем деле находится именно клиентская поддержка, потому что мы работаем с непростым программным обеспечением. Не все с первого взгляда могут разобраться в том, чем мы занимаемся. Поэтому наша главная задача в клиентской поддержке – это обеспечить нашим пользователям ответ на их запрос за минимальное время. К примеру, наша основная цель на сегодня, отвечать в течение 15 минут. 

 

 

- Это действительно быстро, мы еще не достигли этого показателя. На сегодняшний день наше время на ответ – 5 часов. 

 

 

- Я бы не назвал это показателем эффективности, это скорее то, что мы называем целью высокого уровня. К показателям эффективности можно отнести, к примеру, нашу возможность закрыть вопрос клиента за 3-4 шага – вот это пример показателя эффективности нашей работы. Нам нужно иметь возможность реагировать на запрос об отмене, о проблеме или на запрос помощи в 3 ответа. У нас амбициозные цели и миссия на ближайшие пару лет. Мы необходимо все время держать это в фокусе. 

 

 

- Да, конечно. Если говорить коротко, то наш бизнес основывается на аналитике данных. Мы предоставляем аналитику данных от Google. К примеру, у компании или физического лица есть блог, интернет-магазин или личная страница. Каждый владелец такого ресурса должен знать, каким образом пользователи выходят на этот ресурс. Какие поисковые запросы они вводят для того, чтобы отыскать его. Так вот, мы предоставляем ключевые поисковые запросы в качестве бесплатных примеров каждого поискового действия, которые совершаются в США, Испании, Франции и по 25 другим нашим базам данных.  Таким образом мы предоставляем возможность получить глубокое понимание того, что делает в интернете ваша компания и компании, конкурирующие с вашей. К примеру, пользователь вводит доменное имя и нажимает Enter, а вам открываются все маркетинговые каналы с которыми он взаимодействует: органический поиск, канал контекстной рекламы, что пользователь делает в Google Shopping, чем он занимается на YouTube, а чем в соцсетях. Таким образом мы хотим, чтобы наши пользователи по каждому каналу получали весь объем и полноту информации.  Нам кажется это очень полезным инструментом, а на американском рынке, к примеру, это уже давно – очень популярный продукт. Там нам не приходится объяснять, что такие аналитические данные необходимы для построения стратегии. Когда мы начинали 5 лет назад и говорили: «Мы компания из России и мы продаем аналитику», все отвечали: «Дайте 5, дайте 10, да просто дайте нам это!» Однако таких рынках как, к примеру, испанском, итальянском, французском, хотя там тоже все порядке с работой в интернете, там тоже существует и электронная коммерция, и интернет маркетинг, все же там нам приходится объяснять, как использовать того рода данные.

 

 

- На данный момент у нас есть ряд крупнейших клиентов, названия которых, я к сожалению, не могу озвучить, так как мы – своего рода компания, занимающаяся конкурентным анализом. Ключевые же наши клиенты – это ask.com, Forbes, Philips, и это только несколько примеров. 

 

 

- Сейчас мы планируем расширяться в Европу, но непосредственно сейчас наши офисы находятся в Филадельфии, где расположены наша американский отдел маркетинга и отдел продаж, тогда как вся разработка ПО происходит в России. Здесь находятся все наши программисты. Таким образом у нас два офиса – один в США, и он обслуживает весь американский континент, а другой в Санкт-Петербурге, и он работает с Европой. Но в наших планах – дальнейшее расширение. 

 

 

- Спасибо. 

 

 

- Это была наша первая номинация. Церемония проходила в Исландии, в Рейкьявике, в 2014 году. Мы не выиграли, поскольку соревновались сразу с большим числом участников на разных уровнях. Мы не победили, поскольку, возможно, на определенном уровне мы работали не достаточно прилежно, не так хорошо. Но нельзя сказать, чтобы мы не выиграли на других уровнях. В том году мы не победили, но зато получили приглашения участвовать в других номинациях. Это был отличный опыт. Потому что на ту номинацию мы подали заявление сами, а в этом году нас уже пригласили в эту номинацию, а было приятно ответить: “Знаете, в этом году мы не будем участвовать, мы подождем приглашения в следующем году”. 

 

 

- Мы не осуществляем маркетинговый аутсорсинг, нет. Весь наш маркетинг – за счет внутренних ресурсов. Как я уже говорил, у нас есть маркетинговые отделы и в США, и в Санкт-Петербурге. У нас работает много вдохновенных и энергичных людей. Сейчас мы строим маркетинговую команду по региональным направлениям. У нас есть команда, которая занимается Испанией, Бразилией и Австралией. У нас есть другая группа людей, которая полностью отвечает за Великобританию, Францию, Италию. На данный момент наши маркетинговые усилия весьма эффективны, у нас хорошие показатели. Все, чему мы научились, мы почерпнули из разных источников, и теперь у нас есть очень хороший опыт, и нас приглашают на различные конференции по маркетингу для того, чтобы мы делились своим опытом. 

 

 

- Мы используем разнообразные маркетинговые каналы. Давайте я перечислю. К примеру, у нас есть PR команда. Они работают с публикациями в различных медиа за рубежом, в таких онлайн издательствах как Entrepreneur, Wall Street Journal, Search Engine Journal. Они работают с …

 

 

- Да, но они не говорят о наших продукта в чисто коммерческом ключе. Они говорят о нашей нише на рынке, об аналитике, о маркетинге и совсем немного, процента 2-3: информации – о нас. 

 

 

- Инструменты PR… У нас нет каких-то определенных собственных PR инструментов, но есть масса внутренних идей PR отдела. Что касается других маркетинговых каналов – тут я могу говорить об инструментах. К примеру, для работы с соцсетями мы используем такие инструменты, как IQ Rival, Simply Measured, Hootsuite. Есть разные инструменты для регистрации того, что люди говорят о нас в сети, для измерения нашей репутации. Еще мы используем один очень полезный и симпатичный инструмент, который называется Nimble, это CRM система, но для соцсетей.

 

 

- На мой взгляд, в любой крупной компании – система CRM – это обязательный инструмент. 

 

 

- Для наших клиентов мы используем систему, для поддержания контакта с ними, отслеживания связей, регистрации того, что им более всего нравится в нашем ПО. Но социальная CRM работает с тем, что люди говорят о нас на разных уровнях. Под разными уровнями я подразумеваю, что есть категория клиентов, которые имеют влиятельное мнение, есть категория так называемых покупателей, а есть те, кто просто всюду говорят о том, что они любят наш продукт.  Так вот, мы всех их отслеживаем и помещаем в нашу базу данных. Система настроена так, что каждому присваиваются репутационные очки. Если у пользователя большое количество подписчиков, он очень активно пользуется интернетом и соцсетями, у него есть блог, в таком случае ему присваивается очень один балл, тому же пользователю, кто просто является покупателем – другой балл. Таким образом у нас под рукой оказываются все люди, которые так или иначе обсуждают нас в сети. Мы можем с ними связаться и выяснить, они делают это потому что любят нас или просто потому что они наши клиенты. Одним словом, эта система дает некое понимание, Nimble.com – отличный сервис, рекомендую. Кроме того, мы используем отличный инструмент для автоматизации работы с почтой – Act-on.

 

 

- Нет, тут другое, другая сторона процесса. Для компании процесс автоматизации работы с почтой означает, что некоторые клиенты пользуются только определенной частью нашего ПО. Мы знаем их пользовательское поведение. На основе этой информации наша система может автоматически рассылать им письма со спецпредложениями, если они, к примеру, являются нашими бесплатными пользователями. Что-то в духе: “Вот, вы используете это, а попробуйте это, вероятно, вам это нужно”. Они получают красивые рассылки с такими предложениями, либо какой-либо полезной справочной информацией. Одним словом, эта система изучает пользовательское поведение и без всякого нашего вмешательства принимает решение о том, какие письма отсылать нашим пользователям. Потому что, когда в твое базе более полумиллиона пользователей, невозможно все делать вручную. 

 

 

- Все перемены, происходящие в интернет маркетинге – выдающиеся. Что-то меняется каждую неделю, каждый месяц, многое меняется. Но на мой взгляд, самые интересные перемены, которые ожидают маркетологов, будут связаны с искусственным интеллектом, задействованном в поиске информации. К примеру, Вы – покупатель, а компании жаждут захватить все ваше время, вашу жизнь, а этот искусственный интеллект будет использовать Google поиск и принимать решения без вашего участия. К примеру, у вас закончилось молоко в холодильнике, но вам не нужно принимать решение в духе «Ок, у меня закончилось молоко, пойду за ним в магазин», ваш холодильник сам примет это решение «Нет молока, куплю его через Google!» Google теперь ест и из вашей тарелки, и из тарелок некоторых компаний, а вы просто живите и будьте счастливы, потому что скоро все повседневные решения будет принимать за вас искусственный разум. 

 

 

- Конечно. Конечно, когда-то мы были стартапом. В начале нас было трое или пятеро и собственный капитал. Сейчас мы – зрелая компания. Нас никто не финансирует, у нас нет инвесторов. Но мы были необычным стартапом, поскольку все стартапы в определенный момент их существования нуждаются в инвесторах, финансировании, в нашем же случае этого не было.

 

 

- Сейчас мы работаем в нескольких странах, поэтому нам необходимо иметь единый онлайн-офис, контролирующий каждый наш шаг или KPI и достижение целей. Мы также сотрудничаем с университетами и предоставляем им информацию, делимся знаниями об интернет маркетинге и смежных дисциплинах. Онлайн-офис для нас – это нечто, что дает возможность не приходить в физический офис за информацией, то есть ты просто отправляешься в онлайн сервис и работаешь там. Мы не практикуем то, о чем говорите вы. 

 

 

- Сейчас нет. 

 

 

- Да, конечно, проще заглянуть в глаза и все там прочитать. Но многие наши клиенты работают похожим образом, мне, кажется, сейчас это очень популярно. 

 

 

- У нас своеобразная система. Мы работаем в отдельных командах и каждый месяц предоставляем результаты своей работы всей компании, публично. Мы готовим презентацию и каждый человек в команде или руководитель команды должен рассказать о результатах. То есть ежемесячно мы отчитываемся о результатах. Это сейчас. А раньше для этого у нас были двухнедельные летучки. Сейчас у нас больше людей и нет возможности встречаться каждые 2 недели. 

 

 

- Да, я общаюсь со всеми в отделе маркетинга, потому что нас всего около 35 человек в Санкт-Петербурге. Раз в неделю мы общаемся с нашим американским офисом для того, чтобы скоординировать результаты работы, цели и какие-то их идеи, которые нужно реализовать и в Европе. Это основа нашего партнерства.

 

 

- Мы используем Skype, кто-то в команде перешел на другую систему внутренних коммуникаций. 

 

- Какую?

 

- Она называется Slack. Slack простая, для компаний, работающих с разными проектами, она подходит больше Skype. Она позволяет пересылать снимки своего экрана или выводить в общий доступ презентацию в PowerPoint. Не приходится ждать так, долго, как это бывает с Skype. Для общения из коллегами в США мы используем другую систему – Go To Meeting. Go To Meeting весьма удобна, мы также ее используем для проведение вебинаров. Это платный сервис. Slack бесплатный, но 

Go To Webinar платный, потому что у них очень хороший канал и общение очень реальное, вы видите все лица в HD разрешении. 

 

 

- Когда я заканчивал университет, мне, как и любому иностранцу, нужны были деньги на жизнь, на то, чтобы водить девушку в кино и так далее. И я решил подработать, и первое, что приходит в голову, когда ты живешь в чужой стране и являешься при этом носителем какого-нибудь необычного языка, испанского, например, это, конечно, стать учителем этого языка. Поэтому я решил преподавать испанский. Но я не хотел преподавать просто как носитель языка, ведь когда преподаешь, нужны определенные инструменты для того, чтобы действительно давать свои знания студентам. Я работал в школе Adelante – крупнейшей школе в Санкт-Петербурге, которая связана с Servates Center, всемирно известной испанской школой. Я очень хотел работать у них, но мне сказали: «Вы не преподаватель. Мы нанимаем только преподавателей». Но они предоставили мне возможность изучить педагогическое мастерство, поэтому я проучился 3 года в педагогической академии здесь, в Санкт-Петербурге. У меня есть диплом преподавателя Испанского как иностранного. Я познакомился с инструментами, необходимыми для понимания того, как люди в действительности должны изучать мой язык. И меня взяли на работу. Я проработал примерно 2 года и сказал: «Мне пора назад, к истокам». Я был экономистом и хотел заняться этим.  

 

 

- На сегодняшний день я говорю на своем родном, испанском языке, на португальском, на русском, на английском и я понемногу изучаю арабский. 

 

 

- Мои методы просты, я ведь теперь учитель испанского! Во-первых, нужно слушать язык: кино, радио, носителей языка, а затем нужно практиковаться в грамматике. 

 

 

- Примерно полчаса.

 

 

- Каждый день. Когда я еду на работу, в машине я слушаю подкасты. Есть много очень полезных подкастов для изучения или для практики языков. Кстати, когда я хотел изучать арабский, я также слушал подкасты. 

 

 

- В первую очередь я хотел бы упомянуть тут двух гуру маркетинга, хотя не уверен, что они оба из маркетинга, хотя один из них точно да. Одного из них зовут Скотт Страттен, а компания его называется UnMarketing. Он выступает против продаж. Он считает, что правильнее быть супер крутым в том, что ты делаешь. Первый урок, который он мне преподал, заключается в том, что, если ты работаешь с клиентами, не смотри на них, как на мешок денег, смотри на них, как на людей и старайся быть с ними супер крутым, давай им больше, чем ты готов дать. Я не считаю, что главное в жизни – деньги. Это очень хороший урок, который я использую здесь, в SEMrush, потому что мы ходим делать больше, чем просто предоставлять данные, мы хотим быть друзьями наших клиентов. Когда я в Германии или Испании, мне нравиться встретиться и выпить пива с нашими клиентами, не важно с большими или с маленькими. Второго человека зовут Адам, не помню его фамилию, но он автор теории GTD – Get Things Done. Теория о том, как организовать свою жизнь так, чтобы в ней оказалось больше свободного времени. К примеру, вы управляете компанией и у вас много дел: просто записывайте их все в одно место на бумагу или на компьютер, и выбрасывайте это из головы. Но вы должны присваивать этим записям приоритет. Если какая-то из ваших задач занимает у вас менее двух минут, то нужно делегировать ее. Это хороший способ основать компанию. 

 

 

- Поскольку сейчас у меня большой опыт работы с крупными командами, то все сводится к тому, чтобы нанимать правильных людей. Вы можете разрабатывать прекрасную стратегию завоевания Европы или мира, но она не сработает, если у вас не окажется правильных людей в нужных местах. Поэтому мое первое правило – это нанимать воодушевленных и энергичных людей. Находите их, общайтесь с ними, удивляйте их, будьте частью их жизни. Таким образом, я считаю, что нужно нанимать людей, которые имеют с вами точки пересечения, потому что это помогает при построении долгосрочной стратегии и позволяет в итоге получить больше, чем вы можете себе представить. 

 

 

- Я обычно не стремлюсь делать это так открыто, но я ведь тоже человек. Но я могу рассказать вам о результатах. В нашем офисе есть около пяти человек, которые по своему собственному желанию решили изучать испанский. 

 

 

- Мне кажется, это хороший результат. 

 

 

- Это они практикуются со мной. (оба смеются) 

 

 

- В России нужно быть терпеливым. Нужно обладать огромным терпением в общении с людьми, которые никогда нигде не бывали и считают, что весь мир устроен также, как здесь. Когда кто-то грубит мне, я стараюсь думать, что, возможно, у них просто нет такого опыта, как есть у меня, и что нужно просто быть терпеливым, потому что однажды все переменится. Все уже меняется. Нужно просто быть терпеливым, счастливым и ждать перемен. 

 

 

- Спасибо, Анна. До свидания.