Майкл Крэфтмен, GetLenses: «У нас существуют любовно-ненавистнические отношения с нашими поставщиками»

Генеральный директор GetLenses Майклом Крэфтмен рассказал в интервью о том, как пришла идея продавать контактные линзы через интернет, перспективы роста онлайн-рынка контактных линз и как его сайт достиг уровня сохранения клиентов, превышающий 75%

Интервью о стартапах и бизнесе

1 июня 2011

GetLenses продает контактные линзы онлайн, сбивая цену офлайновых оптиков на 20 или больше процентов и в настоящее время у компании ежегодный объем продаж превышает £6 миллионов.

Когда была основана GetLenses?

Оригинальная компания была основана в 2000 году и она была одним из первых интернет-продавцов контактных линз.

Используя деньги венчурного капитала, мы приобрели бизнес в конце 2009 года, вместе с Post Optics, и объединили воедино, используя центр дистрибуции Post Optics в Йорке.

Мы — основной игрок на онлайн-рынке контактных линз и хотим впредь оставаться номером один в Великобритании и помогать растить весь рынок.

Насколько велик онлайн-рынок контактных линз?

Есть приблизительно 3.5 миллиона человек в Великобритании, носящих контактные линзы, но только приблизительно 7% приобретают их через Интернет.

Это очень мало, по сравнению с другими странами. В США, например, эта цифра составляет примерно 15%.
Мы владеем большей частью этого онлайн-рынка с объемом продаж, составляющих приблизительно £6 миллионов в год и 100 000 активных клиентов, но остается много пространства для роста, и это — наша задача.

Какие существуют препятствия для роста рынка продаж?

Люди привыкли покупать у оптиков офлайн, и это — привычка, которую, возможно, трудно изменить.

Существенный шаг вперед это — заставить людей переключаться на онлайн-покупки, но мы добились успеха и имеем постоянных клиентов, которые покупают онлайн в течение последних десяти лет.

Тесная связь между оптиком, который является медиком по профессии, и точкой продажи линз, является другим препятствием. Именно этим Великобритания отличается от других стран.

В США сети оптик не нанимают на работу оптиков, как это происходит в Великобритании. Таким образом, поставка линз является отделенной от профессионала, который выписывает рецепт.

Когда вы думаете о том, как это происходит в Великобритании, это кажется странным. Одна аналогия, которую я использую: как если бы терапевт продавал вам препараты, которые только что прописал.

Вы сбиваете цену офлайновых оптиков и сетей, как в случае с таким сайтом, как Glasses Direct?

Да, мы можем предложить от 20% до 40% экономии по сравнению с высокими ценами на улице. Кроме того, люди как правило, тратят в год на линзы больше, чем на очки.

Владельцы очков, обычно, заменяют оправы каждые несколько лет, в то время как на линзы люди могут потратить от £600 до £700 в год.

Когда я брал интервью у Джейми Мюррея Уэллса (Jamie Murray Wells) из Glasses Direct, он упоминал о проблемах с поставщиками, которые оказывают давление на офлайновых оптиков — у вас были какие-либо подобные проблемы?

У нас существуют любвно-ненавистнические отношения с нашими поставщиками.

Хотя доля онлайн покупок линз ниже, чем в других странах, я думаю, что поставщики действительно признают, что Интернет — важный канал сбыта, но они должны угодить своим традиционным клиентам.

Они понимают, что Интернет будет важен в будущем, но эта напряженность была всегда.

Какие инструкции касаются продажи контактных линз онлайн?

Рецепты на контактные линзы выписываются раз в год, что, собственно, и является тем, что благоприятствует дороговизне уличной оптики.

Зрение у людей не обязательно изменяется так часто, таким образом, в этом нет необходимости, и этот закон не применяется в остальной части Европы.

Мы можем принимать заказы от клиентов, когда у данного рецепта закончился срок действия, но у нас должна быть возможность обойти это узкое место, и мы продаем их от getlenses.nl, как это разрешено голландским законодательством, под действием которого находится сайт.

Как Вы преодолеваете беспокойство потребителя по поводу покупки линз онлайн?

Мы пытаемся сделать веб-сайт максимально удобным для пользования. Самое большое препятствие — заставить людей быть на 100% уверенными, что они нашли именно те линзы, в которых нуждаются.

Мы занимаемся этим, обеспечивая фотографии коробки, таким образом, они могут сравнить ее со своей собственной. И у нас есть четкие контактные данные, так же, как политика легкого возврата.

Я вижу, что у вас есть очень важный контактный номер на сайте — многие люди требуют подтверждения?

Да, у нас прекрасная команда по обслуживанию клиентов на месте с детальным знанием линз, которые мы продаем. Значительное меньшинство требует подтверждения их заказа, но, как только первая покупка была сделана, они обычно успокаиваются после этого.

Каковы ваши показатели уровня сохранения клиентов?

Приблизительно от 75% до 80% наших продаж совершаются постоянными клиентами.

Мы уделяем большое внимание сохранению клиентов и пытаемся сделать повторные заказы как можно проще. Как только они разместили один заказ, они могут вернуться, посмотреть детали их последней покупки и повторить это единственным нажатием кнопки. Пользователи не должны даже прикасаться к клавиатуре.

В настоящее время мы сохраняем детали оплаты клиентов, но мы планируем организовать абонентское обслуживание так, что клиенты могут обеспечить регулярные поставки.

Как вы находите рынок сбыта сайта и охватываете клиентов, которые в настоящее время не покупают линзы в Интернете?

Мы делаем все стандартные вещи: SEO, плату за клик, аффилированный маркетинг, но все это имеет направленность на людей, которые уже покупают или приняли решение купить линзы посредством Интернета.

Чтобы охватить новых клиентов, я нашел, что кампании по электронной почте являются самыми эффективными, но это не блестящий рынок для массовой рекламы. Так как мы лишь ориентируемся на 3.5 миллиона владельцев линз, это означает большие убытки для распространения объявлений.

Вы используете социальные медиа?

У нас есть страница на Facebook и аккаунт на Twitter, которые преуспевали в течение месяца или два. Мы также добавили Facebook Connect к сайту и это уже хорошо проверенный способ быть популярным.

Сколько людей находится в команде Get Lenses?

У нас 30 человек в общей сложности. 12 базируются в Лондоне, разделены между развитием и маркетингом, а остальные находятся в Йорке.

Примерно половина йоркского персонала находятся в центре дистрибуции, в то время как остальные работают на обслуживании клиентов.

Какие темпы роста вы испытали?

Бизнес растет в пределах 20% ежегодно, но он способен расти намного быстрее, если мы сможем вырастить онлайн-рынок линз в целом.

Кроме того, мы также рассматриваем другие оптические продукты и это именно то, что мы привнесем в определенный момент.