i-СOMference 2012: день первый

13-14 марта в пресс-центре РИА Новости прошла конференция i-СOMference 2012, конференция о социальных сетях, интернет-СМИ и мобильных технологиях. Я подготовил отчёт по каждому из двух дней мероприятия и сегодня публикую  его первую часть. Этот материал не претендует на обзор всей конференции, это мой личный выбор, что именно нужно было посетить в этот день и о чем рассказать вам, уважаемые читатели. 

 

 

Первым делом я посетил дискуссионную панель «Интернет-медиа - становимся взрослыми?», в которой участвовали Василий Гатов из РИА Новости, Инесса Ишунькина из TNS и Алексей Беляев из АЦВИ.

 

 

Первым выступал Василий Гатов. Он выразил благодарность В.Ю.Суркову, за его политическую идею не «закрыть», а «противопоставить» протестному движению свои интернет-резервы. Что дало в 2009-2011 годах мощный толчок целой группе новых интернет-проектов и бизнесов — от SMM до контент-фабрик и т.д. А рост протестной активности москвичей и жителей крупнейших городов России в конце 2011-начале 2012 резко увеличили значение и влиятельность социальных медиа, прежде всего Facebook. Так как именно в нём чаще всего формировалось так называемое «ядро» активных сторонников движения против текущей политики государства.

 

 

Василий говорил о том, что интернет-СМИ являются лидерами в части освоения новых форм контента, медиа-сервисов, рекламных форматов. Но они также являются лидерами в «грязной игре»: боты, накрутка всего, чего только можно, «мусорный трафик» на ресурсы. Также он отметил, что все то, что портит репутацию Рунета, появилось и в социальных сетях в виде разнообразных сервисов «накрутки» лайков, перепостов и других социальных активностей. 

 

"Если нехороший человек — редиска, давайте назовём нехороший контент — редькой", - предложил Василий. Многочисленные контент-фабрики выпускают тонны «мусорного» контента, который только захламляет инфопространство Рунета. Хотя, как отмечено, это не чисто российская проблема.

 

Причина всего этого безобразия, по мнению Василия Гатов, в устаревших, неадекватных метриках и приверженности рекламодателей (и политических заказчиков) старым моделям медиа — reach, frequency, «понты дороже денег».

 

По мнению Василия Гатова, проблемы бизнеса СМИ в сети хорошо описаны во фразе Джона Патона, CEO MediaNews Ltd: «То, что было долларом в печатных изданиях, в интернете становится десятипенсовиком». А для традиционных СМИ в Рунете эта пропорция ещё хуже — бумажный рубль превращается примерно в 3 «цифровых» копейки. Крупнейшее native интернет-СМИ в России имеет рекламную выручку на уровне среднего глянцевого журнала. 

 

А причины — в инфляции интернет-медиа контактов (спасибо покупному трафику, «инвестиционному навесу», «понты дороже денег», Росмолодежи и т.д.), которую радостно поддерживают социальные сети, рекламные агентства и рекламодатели. Россияне больше других «мошенничают» в соцсетях: накрутки, боты, грязный трафик. Беда в менталитете и устаревших KPI.

 

Также докладчик пожаловался, что очень мало СМИ районов городов, не говоря уже о целых городах. В пример привёл газету в американском городе, которая освещает все события в одном из его районов. Это даже не общегородская газета, но тем интереснее её информация для жителей этого района. Что касается российских СМИ, то во многом развитие онлайн-СМИ в 2011-2012 подстегнули политика, кремлеботы и IPO Яндекса. Как говорится, нет худа без добра.

 

 

Следующей выступала очаровательная Инесса Ишунькина с докладом «Что и как измеряется в применении к интернет-СМИ? Можем ли мы сравнивать цифры ТВ, печатных СМИ и интернета? Верим ли мы этим цифрам?». Ниже слайды с ключевой информацией из её презентации.

 

 

 

 

 

 

Также Инесса рассказала, что в скором времени от TNS будет исследование по использованию планшетов в России.

 

Далее выступил Алексей Беляев из Аналитического Центра Видео Интернешнл (АЦВИ), где он руководит отделом исследований интернета. По его словам, рекламный рынок России полностью оправился от кризиса и уверенно растет. Особенно Интернет.

 

 

Алексей пожаловался на скудный выбор результатов  измерения интернета России от таких влиятельных игроков рынка как TNS, comScore и других. По его словам, в основном это базовые измерения и ограниченный набор сайтов, географий и социально-демографических характеристик. Что никак не отвечает растущим требованиям рынка. Например, до сих пор нет хороших исследований по рынку планшетов в России.

 

"Счетчики — это талоны рынка, а измерительные панели — это недовалюта", - сказал Алексей Беляев. В Рунете у СМИ целый набор счётчиков, в то время как на Западе — один или вообще ни одного. Ибо если они обманут раз — им потом больше не будет доверия. А у нас — покупки трафика, накрутки и т.д. — и все это ведёт ко всеобщему недоверию.

 

В процессе своей презентации, он неосторожно назвал компанию Яндекс «компашкой» и у него вышла небольшая перепалка с одним из видных представителей этой компании. А именно — с Андреем Себрантом, который является директором по маркетингу сервисов Яндекса. Впрочем, это недоразумение быстро уладили, но Андрей все равно закончил свою речь тем, что раскритиковал уровень докладов. По его  мнению, докладчики взяли сильно поверхностно. Он напомнил Алексею Беляеву, что им вдвоём ещё нужно «строить секцию по мобильным технологиям» на РИФ+КИБ 2012 и он просто не знает, что там делать с таким уровнем докладов. 

 

На этом выступление докладчиков закончилось и им стали задавать вопросы из зала. Озвучивать их нет смысла, но там был очень интересный момент. Микрофон взял Михаил Григорьевич Вяткин из Фонда Развития Информационной Политики и ответил на вопрос Василия Гатова, почему же у нас очень мало СМИ районов городов, не говоря уже о целых городах. 

 

Одна из причин, по его мнению, что нет такого множества узконаправленных СМИ — если собирать все новости в конкретном районе города, то получится печальная картина. Печальное СМИ никому не нужно.

 

Также он озвучил цифры по рентабельности СМИ в зависимости от числа населения: 

- до 10 тыс. населения - СМИ не выживет

- от 10 до 50 тыс. - кое-как выживает около нуля.

- от 50 и выше - что-то можно зарабатывать.

 

Именно по этой причине нет СМИ районов городов - просто нерентабельно.

 

Также он озвучил такие цифры по СМИ в регионах:

- только 30-35% всех печатных СМИ в регионах имеют свой сайт;

- из этих 30-35% СМИ только 20-30% как-то работают с сайтом, остальные просто выкладывают тексты на сайт.

 

После кофе-паузы, в ходе которой удалось отведать не только кофе, но ещё и вкусный торт от Mail.ru, я отправился на лекцию уже знакомого нам Андрея Себранта.

 

 

Напомню, это директор по маркетингу сервисов Яндекса и уж ему точно есть что сказать слушателям. Тема его лекции была «Корпоративные социальные технологии: Мировой опыт и наша практика». Андрей не разочаровал, начав презентацию со слов: "SMM — это маленькая и, не понятно почему, раздутая часть формирующейся сейчас новой модели коммуникаций компании: как внешних, так и внутренних. Истории настоящего успеха начинаются с появления социальной среды в корпоративной жизни".

 

Прозрачность, честность и взаимность, по мнению Андрея — важнейший критерий оценки людей вообще и особенно людей, которые участвуют в протестных движениях в России. Странность восприятия окружающего мира и собственного поведения: после митинга и обличительного поста в Facebook некоторые спокойно переключаются на рабочий процесс: покупку ссылок, лайков, отзывов. Почему-то они называют это маркетингом. И считают это по отношению к обычным пользователям Интернета просто работой. 

 

Технологии и инструменты внутри по мнению Андрея:

 

Электронная почта. Мы все используем добрую старую электронную почту: первый шаг уже сделан. Этот самый распространённый инструмент и он таким будет ещё долго.

 

 

 

 

Wiki. Это база знаний, платформа краудсорсинга, «документация на компанию» (представьте себе Википедию в мире без вандалов ;)) Андрей Себрант также рассказал об исключительной полезности Wiki для стартапов. Когда команда стартапа хотя бы немного меняется — новому человеку сложно быстро «въехать» в суть процессов. А с Wiki — посидел пару дней и все понятно. Для этого нужно, чтобы вики наполнялась всеми участниками проекта.

 

Из зала задали вопрос, а что же делать, если в компании люди слабо наполняют вики? Ну не все же писатели. Андрей дал хороший совет. Когда обсуждение идёт на уровне электронной почты по рабочим вопросам — после 2-3-4 вопросов и ответов сразу переходить в вики и там общаться. Тогда все ваши действия будут задокументированы.

 

Внутренняя социальная сеть (закрытые группы в публичных сетях). Если нет бюджета на создание своей социальной сети — можно сделать свою закрытую группу во Вконтакте или Фейсбуке и пригласить туда только нужных вам для общения людей.

 

 

Прежде чем вещать, лучше сначала послушать. И хорошо начать именно с мониторинга внешних социальных медиа: всем хочется подслушивать. Польза от этого — далеко не только маркетологам. 

 

 

Андрей убеждён, что самый простой и при этом полезный способ начать использовать мониторинг — интегрировать его в службу поддержки. Ведь все чаще люди о проблеме пишут не на адрес компании, а в своём уютном блоге или аккаунте в социальной сети.

 

 

 

 

 

 

 

Объем оказанной поддержки возрастает вдвое, если учесть упоминания в социальных медиа. Иными словами, игнорируя поддержку в социальных медиа, компания оставляет без ответа половину вопросов к ней. К тому же, изучение результатов мониторинга и ответы в SM — отличная тренировка всех сотрудников перед активными действиями в социальных медиа.

 

 

Далее Андрей Себрант показал скриншоты своей корпоративной социальной сети в Яндексе, которая называется «Этушка».

 

 

Если посмотреть на скриншот, то видно, что она сильно напоминает «Ярушку». В «Этушке» происходит общение сотрудников Яндекса, консультации и другие формы взаимодействия во внутренней корпоративной сети.

 

 

Ярким примером такого взаимодействия является взаимопомощь. Андрей Себрант привёл пример с клубом Apple. В Яндексе сотрудники довольно активно переходят на продукцию от Apple. И в «Этушке» есть довольно большой и активный «Клуб владельцев техники Apple». Там можно задать вопрос и получить в течение 10 минут 20-30 ответов. Т.е. налицо оперативная техническая поддержка от самих владельцев-поклонников этой марки. Казалось бы, баловство — но нагрузка на helpdesk сократилась и позволила не нанимать дополнительных людей… Это экономия денег.

 

А теперь — пример внешней задачи, в которой социальные технологии позволили полностью отказаться от традиционной рекламы. 

 

Кейс: мероприятия отдела обучения

 

Задачи:

- обучение

- тестирование

- создание и поддержание экосистемы разработчиков, стартаперов, бета-тестеров и т.д.

 

Аудитории:

- разработчики

- менеджеры

- студенты

- партнеры

 

Длительность информационных циклов: от года до двух недель

 

Работают официальные аккаунты Яндекса во всех социальных сетях. Затем официальные корпоративные каналы дальше передают эстафету отдельным людям.

 

 

Традиционно задача решалась силами отдела маркетинга и рекламы. Мероприятия по продвижению мероприятий обходились дорого, а аудиторию собирали пёструю и не всегда целевую. Вспомнил представитель Яндекса и сеошников. Он отметил, что каждый раз, когда они раньше для приглашения на площадку использовали массированную кампанию — приходило много «недооптимизаторов», пытающихся узнать секрет, как попасть на первое место в ТОПе. И это очень их расстраивало и нервировало. 

 

С работой по привлечению только с помощью социальных аккаунтов стало приходить намного больше именно целевых людей, собственно для которых эти мероприятия и затевались. Охват аудитории (причём заинтересованной и подписавшейся добровольно) выше, чем в традиционных каналах, обслуживаемых их могучим PR-отделом. 

 

 

 

Я был очень удивлён озвученными цифрами. Вдумайтесь! У Яндекса, по их мониторингу, было всего 2 новости за 2011 год, которые набрали в сумме, во всех СМИ, больше 100 тысяч просмотров! Эти новости - IPO и утечка sms мобильных операторов в поиск.

 

Продолжая тематику СМИ, Андрей рассказал немного о работе с турецкими СМИ. Яндекс запустился в Турции недавно и столкнулся с местными особенностями, которые нам покажутся странными. Если не сказать больше. Итак, Яндекс устраивает пресс-конференцию, чтобы сообщить о себе как о компании, своих планах и т.д. Оказывается нельзя приглашать одновременно и представителей СМИ и блоггеров! Это считается оскорблением медийного сообщества. Нужно до конференции собрать представителей СМИ и хорошо покормить. Затем, довольных и сытых, пригласить на конференцию. И только спустя минимум 4 часа после ухода журналистов можно приглашать блоггеров. Как вы уже догадались, сначала их нужно тоже покормить. 

 

Корни таких отношений — в разнице в доходах журналистов и блоггеров. Журналисты считают блоггеров непрофессионалами и завидуют их более высоким заработках. 

 

На прощанье Андрей Себрант также «спалил» метод получение ответа от Яндекса, если ваш сайт «ушел» под АГС. Так вот, если у вас сайт незаслуженно «ушел» по АГС и вам нужен срочный ответ от Яндекса — пишите в твиттер с хештегом #яндекс или просто с упоминанием слова «Яндекс». Лучше и так и так. У них в компании работает система мониторинга, которая все отслеживает и по каждой проблеме заводится отдельный тикет. И вашей проблемой почти стопроцентно займутся.

 

Как сказал сам Андрей Себрант: лучше пишите, когда проблема существует реально, она возникла не по вашей вине и ваш сайт попал под АГС по ошибке.

 

Далее было выступление Фёдора Вирина с лекцией «Стратегии коммуникаций в новых медиа». С самого начала Фёдор озвучил информацию по аудитории ведущих социальных сетей. 

 

 

ВКонтакте. Более половины активной аудитории моложе 25 лет. При этом женская аудитория в среднем на несколько лет моложе. Более половины пользователей приходят чаще 12 раз в месяц.

 

Одноклассники. Аудитория одноклассников в среднем около 30 лет. Женщины чуть более активны в сети, и их почти на четверть больше. 45% пользователей приходят чаще 12 раз в месяц.

 

Mail.ru - Мой мир. Активная аудитория моего мира — это мужчины 30 лет и старше, а также женщины 35 лет и старше. Аудитория существенно более возрастная, чем в других сетях. Только 22% пользователей приходят чаще 12 раз в месяц.

 

Facebook. Активная аудитория facebook молодые женщины и мужчины чуть постарше. Однако, только 7% пользователей приходят чаще 12 раз в месяц — это около 700 тысяч человек в месяц.

 

LiveJournal. 11 миллионов человек в месяц, 1,9 миллиона раз в неделю, 1 миллион — ежедневно.

 

Youtube. В России — 16 миллионов человек в месяц, 4,6 миллиона в неделю, 1,2 миллиона в день. Аудитория очень похожа на поиск Google.

 

LiveInternet. Преобладание женской студенческой аудитории, а также женщин за 35. Аудитория 7,7 миллионов человек в месяц, 0,7 — в неделю и 0,2 — в день.

 

Интернет в России в целом. 29,4 миллиона человек, из которых 25 миллионов заходят в интернет чаще 12 раз в месяц. Мужчины существенно более частые пользователи.

 

 

Дальше Фёдор рассказал про поведение пользователей в сети, которое лично его огорчает. Модели поведения в сети все больше переносятся в обычную жизнь. Мы больше доверяем почти незнакомым нам людям, «френды» становятся друзьями.

 

Затем сравнил сегодняшний маркетинг с проектом поворота северных рек к Каспию.

 

Переброска части стока сибирских рек в Казахстан и Среднюю Азию (поворот сибирских рек; поворот северных рек) — проект по перераспределению речного стока сибирских рек и направлению его в Казахстан, Узбекистан и, возможно, Туркмению. Один из самых грандиозных инженерных и строительных проектов XX века.

 

Фёдор Вирин имел ввиду следующее. Компания приходит в социальную сеть, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов или решить другие маркетинговые задачи. И стремится всеми силами «затащить» этого потенциального клиента к себе на сайт. Чтобы уже там рассказать ему подробнее от товаре, или продать товар. А Зачем все это делать? Человек сидит в удобном ему месте - в социальной сети. Его заинтересовала реклама, он кликнул — и тут же вышел из своей зоны комфорта на какой-то промо-сайт. 

 

Суть мысли Фёдора — не вытаскивайте, не заманивайте потенциального клиента на свой сайт. Он вам нужен — общайтесь с ним в его среде. Делаете кампанию в Facebook — пригласите человека в приложение или группу. А не на свой сайт. Ему удобно получать от вас информацию здесь, пусть он её получает здесь.

 

Забегая вперёд, хочу отметить, что прямо диаметральной позиции придерживается Галина Тимченко, главный редактор Lenta.ru. Она наоборот считает, что соцсети только уводят аудиторию. Вот бы их в дебатах свести!

 

 

 

Как образец самопредставления Фёдор привёл в пример страницу Дмитрия Сатина на Facebook. По его словам, Дмитрий публикует по 5-10 постов или фото в день. На вопрос из аудитории, а не многовато ли, Фёдор ответил отрицательно. Чем больше постов, тем больше шансов, что контент заметят. Как одно из правил по ведению самопрезентативного аккаунта в социальных сетях, по мнению Фёдора Вирина — не делать перепоста чужого контента. Фото, текст, видео — не важно. Приветствуется только свой контент и желательно, чтобы он был частым и разнообразным.

 

Также было сказано, что компания за счет самопрезентации удешевляет для себя вопрос найма сотрудников или целых команд. Как пример — компании Google или Яндекс. Много кто хочет там работать и множество людей отождествляет эти компании с «работой своей мечты». Чем больше компания появляется в информационном пространстве и чем чаще она вступает в контакт с профессиональным сообществом — тем для её «кадровой кармы» лучше. Она сможет дешевле и быстрее искать себе нужных специалистов.

 

 

Как пример — фонд Fast Lane Ventures. Он был никому неизвестным фондом, одним из многих. Хотя у него в портфеле был не один известный на рынке проект. Сейчас же, в результате работе в социальных медиа типа Facebook и в тематических сообществах типа Хабрахабр, эту компанию знают многие. 

 

 

Как считает Фёдор Вирин, для такой работы обязательно нужен редакционный план. Где должно быть прописано от и до про каждую соцсеть: количество знаков у контента, наличие фото, ссылки, стиль общения. Обязательно должна быть эмоциональная составляющая. 10-15% фана — это очень хорошо. Также обязательно создавать вокруг себя некое тематическое сообщество.

 

Если вы — компания, производящая молоко — нужно охватывать смежные тематики. Невозможно каждый день говорить о молоке, это никому не интересно. А вот создать вокруг бренда, например клуб здорового питания - это отлично. Или, если у вас есть специальная молочная продукция и для детей — клуб заботы о здоровье малыша. Люди любят узнавать любопытное, обязательно нужно давать такой контент. Пользователи это оценят и вы не будете назойливы.

 

Также Фёдор обратил внимание, что важно не только проводить активности, но и мониторить их результаты. И вообще, система мониторинга в социальных медиа — очень важная штука и пренебрегать её не стоит даже при отсутствии этих активностей.

 

 

Вечером того же дня проходило мероприятие «Блог Рунета».  Замечательный фотограф и человек, Юрий Михайлович Копылов, был признан лучшим фотографом Рунета. Поздравляю его с этим заслуженным статусом. Браво!