ИМУ-2012: весь Интернет – театр, а маркетологи в нем – режиссеры

17 и 18 марта 2012 года в киевском Театре кукол в седьмой раз проходила конференция «Интернет-маркетинг Украины», получившая в этом году статус международной.

Репортажи с мероприятий

21 мая 2012

17 и 18 марта 2012 года в киевском Театре кукол в седьмой раз проходила конференция «Интернет-маркетинг Украины», получившая в этом году статус международной. Место проведения конференции можно считать в чем-то символичным, учитывая то влияние, которое оказывают маркетологи на настроения и действия потребителей.

От имени организаторов конференцию открыл Евгений Шевченко, возглавляющий одну из ведущих украинских компаний в области интернет-маркетинга UAMasters. Он вкратце напомнил участникам, успевшим провести дегустацию утреннего кофе от Totti Caffe, программу мероприятия, которая состояла из 11 секций и нескольких мастер-классов.

Евгений Шевченко

Первая секция на ИМУ-2012 была посвящена аудитории украинского Интернета и глобальным трендам, обеспечив участником отличным статистическим материалом для осмысления информации из остальных секций. Начинавший её Глеб Вышинский из «GfK Украина» поделился свежими данными по структуре и количеству украинских интернет-пользователей.

Как известно, сегодня уровень проникновения Интернета в Украине зафиксирован на отметке чуть более 40%. Тем не менее, отметил Вышинский, Уанет уверенно подходит к преодолению психологического барьера проникновения в 50%.

При этом становится все более равномерным использование Интернета различными возрастными группами. Сегодня новая среда взаимодействия активно осваивается не только молодёжью, но и пенсионерами, число интернет-пользователей среди которых выросло за последний год на 338%.

Такой популярный, по версии западных исследователей, тренд, как мобильный интернет, в Украине пока представлен слабо, а основные его потребители — молодёжь в возрасте от 16 до 29 лет. Эти возрастные группы составляют больше половины от всех мобильных интернет-пользователей.

Довольно полезной для создания маркетинговых стратегий может быть статистика, связанная с онлайновым опытом пользователей. Так, среди всех сервисов сегодня самыми популярными являются социальные сети (в 2009 году первое место было у электронной почты). Любопытен тот факт, что пользователи с самым большим интернет-стажем активно занимаются интернет-банкингом и шоппингом в Интернете, а новичков интересуют новости и другие информационные ресурсы.

Чуть глубже о поведении и привычках пользователей рассказала Марина Костромина из «TNS Украина», опираясь на данные исследования TNS Digital Life. Это исследование проводится одновременно в 60 странах и помогает найти ответ на вопрос, как бизнесу использовать digital-среду.

Марина Костромина

Согласно Digital Life, Россия и Украина относятся к странам с высоким индексом digital-роста, что вкупе с высоким проникновением Интернета превращает их в страны, требующие значительные инвестиции для роста бренда. Украинцы, при этом, обсуждают бренды больше, чем в среднем в мире, потому на поиск и выбор товаров в значительной мере влияют отзывы других потребителей и «сарафанное радио».

Пользователи Уанета относятся, по большей мере, к «сетевикам» и «коммуникаторам», то есть людям, которые используют Интернет для создания и поддержания связей и общения из-за нехватки времени в офлайне, и людям, которые любят общаться и выражать своё мнение любыми способами. Причём среди «сетевиков» встречается больше женщин, а среди «коммуникаторов» — мужчин.

Завершал первую секцию Валерий Пекар, вкратце описавший 24 тренда (а, по сути, 24 способа заработать деньги) в поведении современных потребителей. У любого из этих трендов, напомнил Валерий, есть антитренд, например, вечно молодые в душе старики и молодёжь, переживающая кризис среднего возраста в 20 лет. Кроме того, на пересечении любых двух из упомянутых трендов можно получить ещё один тренд.

Несомненно, это был один из самых ярких, запоминающихся и полезных докладов конференции, состоящий фактически из готовых руководств к действию. Единственное условие для их срабатывания, подчеркнул Валерий Пекар — не говорить «Это не в нашей стране», «Это нас не касается», «Это нескоро», «Сейчас кризис, так что это все неважно».

Валерий Пекар раскрывает тайны трендов

Дальше конференция разделилась на два потока, поставив участников перед выбором более привлекательных докладов в разных залах. Для успевших побывать на iForum-2012, задача облегчалась тем, что часть докладчиков использовали в своих выступлениях презентации с апрельского мероприятия.

Несмотря на это, было интересно послушать уже знакомую информацию в подаче «для маркетологов», а порой и освежить в памяти подзабытые сведения. Так, Александр Фомин из «AdLabs Украина» напомнил о том, что после веб 2.0 нас ждут веб 3.0, 4.0, а некоторых уже и 5.0, и очертил круг задач, которые может решать с помощью Интернета крупный бизнес.

Как и другие направления в интернет-бизнесе, поисковая оптимизация не стоит на месте. Так, в конце 2010 года «Яндекс» запустил новую технологию «Спектр», позволяющую учитывать потребности пользователей, которые не были явно сформированы в запросе. Среди современных поисковых тенденций:

• преимущество узкоспециализированных сайтов;
• соответствие смысловой структуры запроса и содержания;
• наличие навигационных цепочек в поиске;
• разделение релевантных страниц по категориям.

Поток в Малом зале

Собственным опытом компании UAMaster в продвижении сайтов поделился Евгений Шевченко, чьё выступление было посвящено, в основном, баннерной рекламе. Он подчеркнул, что нужно внимательно изучать ландшафт сайтов, где размещается ваш рекламный баннер, чтобы это размещение было «не только эффектно, но и эффективно». При оценке же самой эффективности в зависимости от целей меняется, что именно вы считаете, продажи, посещения или что-то ещё.

Выставление целей — необходимый, но часто забываемый маркетологами пункт при установке систем веб-аналитики. По статистике, около 44% рекламодателей устанавливают у себя системы веб-аналитики, но лишь 10% проставляют цели.

Одна из последних технологий в баннерной рекламе — real-time bidding, представляющая собой аукцион рекламных объявлений в реальном времени. По статистике, в 2011 году доля RTB в общем числе рекламных показов в США составила 8%, а к 2015 году ожидается увеличение этой доли до 26%.Среди её преимуществ — повышение конверсии и большая доля целевой аудитории при закупке. В Украине технология только начинает применяться и составляет не более 1–2% в общей массе показов.

В кулуарах. Слева - Юлия Климентовская, в центре - Денис Кучумов

Нельзя не вспомнить ещё об одном докладе первого дня, представленном Юлией Климентовской из компании Cogniance. Она рассказала про такое направление, как location-based маркетинг на мобильных платформах, или реклама брендов в мобильных играх.

По статистике, 61% владельцев смартфонов играют на них в игры, при этом в 2010 году доходы мобильной индустрии составили $33 млрд. Одним из способов монетизации мобильных игр традиционно является продажа виртуальных предметов за реальные деньги. Однако лишь 5% игроков соглашаются на подобный обмен.

Выходом для производителей игр становится демонстрация рекламы в играх. Но простое упоминание бренда даёт не совсем тот результат, на который рассчитывают рекламодатели.

Вариант — превращение реального бренда в часть игрового процесса, в спонсора игрового бонуса. Это может быть, например, приобретение какого-то предмета вместе с реальным продуктом или услугой в торговой точке.

Такой подход позволяет достигнуть широкого охвата аудитории, создавая позитивное впечатление от бренда. Дополнительно к игровому бонусу можно предложить покупательскую скидку, что позволит замерить успех рекламной кампании.

Поток в Большом зале

Второй день конференции открывала секция на модную и неоднозначную тему продвижения в социальных сетях. Кто-то считает это пустой тратой времени, кто-то успешно продвигает свой проект исключительно силами социальных сетей.

К социальным медиа можно относиться по-разному, однако нужно помнить, что сегодня потребители общаются между собой иначе, и о скидках или других бонусах, предлагаемых одной категории клиентов, узнают все.

Собственным кейсом по продвижению бренда в социальных сетях с помощью создания клуба для лояльных клиентов поделился представитель розничной торговой сети Watsons Игорь Дидюк. Среди неожиданных, но важных результатов активности компании в Facebook стало появление послов бренда, с которыми «Watsons Украина» планирует познакомиться лично.

Ещё один вывод — уменьшение активности пользователей с появлением нового дизайна Хроники в Facebook, что подтверждали и представители других компаний. При этом западная статистика утверждает обратное, что говорит либо о неумении работать с новым дизайном, либо о разном характере аудиторий.

Сергей Дидковский учит бороться с компроматом

Докладом с минимумом слайдов и максимумом информации для размышления можно назвать выступление Сергея Дидковского из «Червоной Калыны». Он затронул такую болезненную для многих тему, как сбор компромата в Интернете.

Несмотря на море грязи, выливаемой ежедневно на просторы Сети, лишь 10–15% всего компромата нацелено на то, чтобы испортить репутацию или отобрать бизнес. Основная масса неприятных или компрометирующих высказываний в ваш адрес преследует банальную цель вывести человека из душевного равновесия.

Таким образом, для появления компромата есть две причины: эмоциональная (зависть, обида или пороговое расстройство личности у оппонента) и рациональная (выставить в негативном свете перед клиентами и партнёрами, отобрать бизнес). Негативную информацию собирают везде — в социальных сетях, в поисковых системах вроде Google и Яндекс, в доступных поисках по блогам.

Чаще всего предметом интереса становятся фотографии, предпочтения и высказывания о сотрудниках, коллегах по рынку или работе. При этом внимание акцентируется на деньгах, сексе и личности — где и как были заработаны капиталы, какие отношения в семье, любовные интрижки или прямые оскорбления человека.

В качестве «домашних средств» борьбы с компроматом Сергей Дидковский рекомендует исследовать источники его поступления (связь между авторами скандальных заявлений, внутреннее расследование в компании) и построить так называемую кривую «вбросов».

Действенным методом борьбы против эмоциональных высказываний служит рациональный подход, подкреплённый цифрами и фактами. Поэтому нельзя вестись на троллинг, так как этим Вас вынуждают показать свои эмоции.

И, конечно, никогда не нужно забывать, что принцип «Все, что будет сказано Вами, может быть использовано против Вас» отлично работает в виртуальном пространстве.

Будучи представителями розничных продавцов, целую коллекцию кейсов из собственной практической деятельности подарили слушателям докладчики секции «Маркетинг-микс и онлайн». Роман Славка, представлявший сеть магазинов бытовой техники Comfy, провёл детальный «разбор полетов» нескольких рекламных активностей собственной компании с поддержкой в социальных сетях.

В унисон с коллегой выступил Владимир Галик из компании «Мобилочка», поделившийся опытом борьбы офлайнового магазина со своими онлайновыми конкурентами. Так, «Мобилочка» рекламирует в Интернете только товары, выдерживающие ценовую конкуренцию с предложениями интернет-магазинов, или краткосрочные офлайновые акции с таргетированием для конкретной аудитории. При работе с социальными сетями обязательно уделяется внимание обработке негатива.

Роман Славка - об опыте продвижения бренда в Интернете

Александр Колб из компании Promodo показал, как работают на практике основные принципы создания бизнеса, вне зависимости от того, располагается он в офлайне или онлайне:

• скорость принятия решений;
• вовлеченность владельцев бизнеса;
• позиционирование;
• нацеленность на долгосрочный результат.

В качестве примера докладчик использовал интернет-магазин Rozetka.ua, недавние события вокруг которого не уменьшили его популярности среди покупателей.

Сайт, в очередной раз повторил Александр избитую истину, должен не отражать, а развивать бизнес, что с успехом демонстрирует история развития Rozetka.ua.

Московский гость Андрей Юнисов из WebProfiters рассказал, как можно работать с конверсией, используя всего три отчёта Google Analytics. По его словам, очень часто на конверсию влияют факторы, которые не увидишь явно в отчётах веб-аналитики, вроде восприятия рекламы, доверия к бренду или работы операторов.

Например, негативные отзывы о компании на первой странице выдачи в поисковике по запросу «<имя компании> отзывы» может свести на нет все ухищрения по увеличению конверсии. Веб-аналитика, заметил Юнисов, это, прежде всего, аналитика здравого смысла.

О том, насколько потребитель может иначе воспринимать рекламу, чем ожидалось компанией, рассказал представитель Panasonic Николай Белоусов.

Сегодня круг обязанностей digital-специалиста в крупной компании может охватывать совершенно разные, на первый взгляд, направления деятельности, от мониторинга репутации бренда в сети до продаж через интернет-каналы и разработку мобильных приложений. При этом то, как видит себя в виртуальном мире бренд, может совершенно не совпадать с тем, как его воспринимает в этом мире пользователь.

Отличными примерами того, насколько восприятие созданной рекламы потребителем было отлично от ожиданий компании-рекламодателя, послужили рекламные кампании по продвижению фотокамер Panasonic с помощью видеороликов.

И если в случае с touchz.ru просто не удалось достигнуть ожидаемого эффекта, то рекламная кампания «Зеркалочка» превзошла ожидания. Реклама некоего фитнес-центра «Зеркалочка», использующего в своих тренировках новейшие достижения фотоиндустрии, была принята пользователями за чистую монету.

Более того, они покупали клубные карты в этот фитнес-центр, продажу которых запустили через Групон в поддержку рекламной активности. По словам Белоусова, было продано около 2000 таких карт! Как тут не согласится со словами Николая о выработке единых целей у всех участников кампании и продумывании чёткой связи с продукцией бренда.

Приятным бонусом конференции стал доклад Анны Матвеевой из «Яндекс» об использовании Яндекс. Метрики. Хотя Анна уже представляла этот доклад на iForume, в театре Кукол маркетологи получили возможность не только ещё раз осознать необходимость использования Яндекс. Метрики, но и обстоятельно пообщаться с Анной в кулуарах.

Общение в кулуарах

Завершением конференции стала секция, посвящённая видеорекламе. После знакомства участников, с помощью Андрея Пушкарева из «Smart Links Украина», с основными векторами развития видеорекламы в Интернете, представитель StarLightSales Иван Кучеренко рассказал о кросс-медийных возможностях использования телевидения и Интернета для максимализации охвата аудитории.

В качестве иллюстрации к своему выступлению Кучеренко упомянул такие известные в Украине телепроекты, как «Х-Фактор», «Фабрика звезд» и «Холостяк». А что слухи о смерти телевидения пока слишком преувеличивают, говорят сухие цифры статистики: 35% украинских телезрителей являются пользователями Интернета, а среди интернет-пользователей 92% смотрят и телевизор.

И более интересная цифра — 35% пользователей социальных сетей пытаются заинтересовать любимыми телешоу своих друзей.

Конференция завершилась, оставив тёплые впечатления, яркие эмоции, массу «режиссерских» идей для реализации и желание вернуться в Киев через год. Достаточно небольшое, по сравнению, с другими мероприятиями, число участников позволяло уделить кулуарному общению времени не меньше, чем знакомству с докладами в зале.

Организаторы же постарались привезти в Киев действительно интересных зарубежных спикеров, среди которых, помимо уже упоминавшихся россиян, были такие замечательные личности, как Бас Годска и Рандо Раннус.

Отдельно хочется отметить кейтеринговую компанию Best Events Catering, благодаря отличной организации ресторанного обслуживания которой участники могли полностью погрузиться в информационную часть конференции, не отвлекаясь на банальные проблемы массовых обедов и кофе.