Интервью с Эллисон Уайтмэн из Virgin Atlantic

Авиакомпания достигла окупаемости инвестиций 40:1, используя распределение компетенций и используя правильный канал сбыта.

Интервью о стартапах и бизнесе

12 октября 2011

Эллисон Уайтмэн — глава электронного бизнеса в Virgin Atlantic, ответственная за глобальное флагманство Virginatlantic.com, около дюжины дочерних подсайтов, коммерческие идеи и маркетинг баз данных.

Мы побеседовали о том, как авиакомпания достигла окупаемости инвестиций 40:1, используя распределение компетенций для управления интернет-маркетинговыми кампаниями и используя правильный канал сбыта.

Эта тема — одна из тех, которые будут обсуждаться на Саммите специалистов, проводимом Econsultancy 2 июня в Нью-Йорке.

Что заставило вас начать бизнес?

Впервые мы провели детальный анализ своего онлайн-канала только 2 года назад. Немного сконцентрировавшись на этом, мы увидели, что до этого у нас были неточные отчёты, где результаты продаж после цифровой рекламы показывались большими, чем веб-канал реально давал.

Мы поняли, что необходимо что то, что правильно отражало бы действительность, и запустили Tagman. Те немногие решения для тегирования, которые существовали в то время, были не слишком хороши. Мы также хотели видеть свои результаты для органического поиска, и Tagman был единственным инструментом, который мог их предоставить.

Как вы начинали?

Сначала мы применили модель «выигрывает последний клик», что было нетипично. Сделав это, мы реально могли ясно видеть путь, по которому клиенты доходят до конверсии. Затем мы решили расширить эту модель до того, что мы называем моделью «лучшей атрибуции клика», где мы поощряем разные формы маркетинга различными способами.

Мы хотим поощрять, основываясь на вкладе различных способов медийного маркетинга в общую цель. Вы видите, что клиенты поступают по-разному, в зависимости от того, находятся ли они на стадии поиска информации или на стадии покупки.

Партнёры по контенту сильно влияют, скажем, на выбор направления. Мета-поисковик может подавлять специальные предложения в начале пути покупки, чтобы дать возможность сравнить все цены. Вы же не обращаетесь к поисковику, чтобы решить, куда вы хотите поехать отдыхать.

Мы планируем регулярно пересматривать эту модель лучшей атрибуции кликов, по крайней мере, раз в полугодие, если не в квартал. Сегодня мы активно проводим анализ, чтобы разработать первоначальную модель.

Можете назвать факторы, которые будут включены в эту модель?

Туда войдут все наши методы интернет-маркетинга, будь то изобразительная реклама, партнёрские программы или что-то ещё, — все они тегируются. Поскольку вся эта активность есть в Tagman, мы можем увидеть, каков вклад каждого вида рекламы.

Теперь мы думаем над степенью детализации, это заставляет нас развиваться дальше. Например, если путь клиента прошёл от электронного письма к изобразительной рекламе, затем к контекстной рекламе, — и после этого он заказал бронь. Мы бы хотели знать, какой вид рекламы сыграл решающую роль.

Большинство может сказать: «Мы ведь знаем, какова оплата за действие (CPA) для каждой части нашей медийной стратегии». Что делаем мы — переходим на совершенно новый уровень детализации. В вышеуказанном примере, это было вовлекающее письмо, затем поиск бренда и, наконец, перенаправляющий баннер.

Прошёл ли клиент меньше или больше намеченного вами пути, и какое значение для вас это имеет? Мы с коллегами будем работать над анализом всего этого. Ведь нет инструмента, который бы мог эффективно проанализировать все данные за вас.

Вы уже внесли какие-нибудь изменения на основе своих открытий?

Да, отчасти причиной для внедрения этого были двойные комиссии.

Наши вложения в Tagman очень быстро окупились, благодаря тому, что мы избежали двойных комиссий. Мы насчитали окупаемость инвестиций 40:1.

Раньше, например, мы бы платили комиссию партнёрскому поисковику, и мы могли также платить аффилированному партнёру. В результате — вот почему у вас меньше продаж, чем показывают деньги, выплаченные в качестве комиссий.

Модель «лучшей атрибуции кликов» возносит наше понимание на совершенно новый уровень. По сути, со временем мы сможем намного более эффективно влиять на распределение своего бюджета. Партнёры будут вознаграждаться за роль, которую они играют в конверсии, даже если завершающий клик пришёлся не на их ссылку.

Партнёры по контенту, например, имеют все шансы выиграть от этого, поскольку редко последний клик приходится на них, хотя их усилия по созданию высококачественных страниц, привлекающих трафик, велики.

Это будет иметь всемирный охват?

Да. Изменения внутри нашего отдела маркетинга пришлись на то же время, когда мы сконцентрировали основную часть действий по своему маркетинговому плану на Великобритании, и это очень облегчило задачу. Маркетинг был централизован, отчасти чтобы уменьшить расходы, но также чтобы мы смогли более эффективно управлять брендом.

Сейчас мы создаём ресурсы для локализации, чтобы с самого начала максимизировать применение передового опыта успешных кампаний на глобальном уровне.

Возникали какие-нибудь неожиданные повороты после первоначального запуска проекта?

Пока я не могу привести пример. Впрочем, мы активно рассматриваем возможность использовать проект в качестве рычага управления расходами на маркетинг.

Какую роль играет интернет в вашей общей стратегии маркетинга?

Это ключевая часть всего, что делает авиакомпания. Мы не нацелены на привлечение людей через тот или иной канал, мы уверены, что клиент должен иметь возможность выбора наиболее удобного для него канала в каждый отдельный момент.

Имея все эти новые платформы (мобильники, интернет-телевидение, планшеты), мы уверены, что с универсальным тегированием мы сможем эффективно управлять всей деятельностью. Продукт развивается довольно прогрессивно, и мы надеемся вплотную поработать с этими платформами, чтобы усовершенствоваться в этой области.

Как универсальное тегирование влияет на скорость загрузки?

В каждый отдельно взятый момент мы одновременно ведём более 100 кампаний по всему миру. Если у вас много тэгов от различных продавцов, которые все висят на странице заказа, то страница становится очень медленной.

Tagman может это уладить. Он содержит код, намного увеличивающий скорость, что способствует повышению конверсии.