Из ТОПа поисковиков в ТОП продаж

Или особенности эффективного поискового продвижения интернет-магазинов.

Колумнисты

5 ноября 2012

Климишена Юлия. Руководитель отдела маркетинга, ARTOX media. Опыт работы в управлении маркетингом с 2009 года.

Основные направления работы: разработка стратегии и управление рекламой в интернете и в оффлайне, вывод новых услуг на рынок, организация и участие в профильных мероприятиях, PR в социальных сетях, в офлайне и на различных тематических площадках.

SEO в чистом виде себя давно не оправдывает. В том плане, что теперь уже недостаточно продвинуть сайт в топ поисковой выдачи, чтобы пожинать плоды в виде постоянных заказов. Связано это с тем, что у потребителя появилась возможность выбирать, и рекламных каналов становится все больше.

Контекстная реклама, тематические СМИ, маркетинг в социальных сетях — все это позволяет манипулировать потребителями, и даже если сайт вышел на лидирующие позиции Яндекса, далеко не факт, что пользователь сделает заказ именно на нем.

Хорошо, скажете вы, это и так всем давно известно. Но как сделать так, чтобы пользователь, зайдя на сайт через поисковые системы, делал заказ именно на нем, по сути, остановив свой выбор? Именно этому вопросу посвящена данная статья. А рассмотрим мы все коммерческие аспекты SEO в контексте продвижения интернет-магазина.

Первая фаза «обработки» пользователей. Привлечение

Для того, чтобы пользователю что-то продать, его нужно сперва привлечь. Причем привлекать пользователей можно либо сразу на продуктовую страницу, либо на дополнительные страницы, адаптированные под информационные или более широкие запросы. К примеру, если интернет-магазин продает беговые дорожки марки Kettler, то пользователя можно привести:

1. На продуктовую страницу конкретной модели. (например, Kettler Marathon HS 7899–600). В таком случае запросы будут:
a. «Беговая дорожка Kettler Marathon HS 7899–600»
b. «Kettler Marathon HS 7899–600 цена»
c. «Kettler Marathon HS 7899–600 купить» и т. д. в различных вариациях.

Такие узкие запросы позволяют привлекать пользователей, заинтересованных в конкретном товаре (например, если они ищут, где его можно купить по более выгодной цене).

Продвижение по узким (прицельным) запросам называется продвижением по трафику и является одним из самых эффективных в коммерческом плане

2. На страницу категории продуктов. В данном примере это будет страница категории беговых дорожек Kettler. Примеры запросов:
a. «Беговые дорожки Kettler купить»
b. «Беговые тренажеры Kettler заказать»
c. «Дорожки Kettler цены» и т. д.

Аналогичным образом может быть оформлена страница фильтра, например, если в категории товара есть подкатегории. В таком случае каждая страница будет привлекать изначально заинтересованных пользователей по коммерческим запросам.

Обратите внимание, что в данном контексте запросы могут быть как коммерческими (беговые дорожки Kettler купить), так и некоммерческими (беговые дорожки Kettler). В первом случае намерение пользователя очевидно. Во втором — не факт, что пользователь хочет купить беговую дорожку. Возможно, его интересуют технические характеристики, конкурентные преимущества, внешний вид, цена и т. д.

3. На информационную страницу. Страница, предоставляющая пользователю полезную информацию бесплатно. Отличительным преимуществом таких страниц на сайте интернет-магазина является то, что с них можно перевести пользователя на страницу товара, закрыв посещение продажей. Примеры запросов:
a. «Как выбрать беговую дорожку»
b. «Беговые дорожки Kettler отзывы»
c. «Выбор бегового тренажера» и т. д.

Подобное разделение посадочных страниц и оптимизация под соответствующие поисковые запросы позволяют грамотно разделить потоки трафика и эффективно обрабатывать потенциальных клиентов на второй фазе — убеждении.

Продвижение сайта по среднечастотным и высокочастотным запросам называется продвижением в топ и служит не только для привлечения клиентов, но и для повышения авторитета интернет-магазина.

Вторая фаза «обработки» пользователей. Убеждение

Этот самый важный этап зачастую игнорируется или реализуется неправильно. В итоге пользователи заходят в интернет-магазин и уходят с него искать товары «где дешевле». Именно от правильности организации второй фазы напрямую зависит конверсия и эффективность поискового продвижения в целом.

Суть убеждения состоит в том, чтобы не дать пользователю уйти с сайта без покупки, т. е. не позволить ему выбирать дальше. И вот как это делается для вышеперечисленных страниц.

Убеждение для продающей страницы

В данном случае пользователя нужно убедить, почему ему стоит купить именно эту модель и именно в этом магазине. Чаще всего за счет цены конкурировать не получается, поэтому в таком случае нужно просто не дать пользователю сравнить цену. Например, предложив дополнительную гарантию, сервис, подарок и т. д.

Большинство ограничивается описанием тренажера и его основных характеристик. Это ошибка. Главная задача интернет-магазина — продавать товары у себя, а не товары в принципе. Вот почему ресурсы, в которых продумано УТП (уникальное торговое предложение) имеют гораздо более высокие значения конверсии.

Убеждение для страницы категории или фильтра

Главная задача, которую необходимо решить пользователю на этой странице — это задача выбора. При этом задача эта имеет двойное дно:

1. С одной стороны, потребитель выбирает модель для покупки
2. С другой стороны, потребитель выбирает магазин для совершения покупки

Принцип убеждения в данном контексте прост — заставьте потенциального покупателя выбирать модель, словно он ваш магазин уже выбрал, и помогите ему в выборе этой модели. Помочь с выбором может небольшой текст, характеризующий преимущества каждой модели беговой дорожки и назначение (для кого и почему). Далее пользователь сам перейдет на страницу товара, где и совершит покупку.

Убеждение для информационной страницы

В данном случае напрямую убеждать не следует. Нужно просто предоставить потребителю исчерпывающую информацию, чтобы он проникся доверием к вашему магазину. Как показывает практика, люди склонны покупать у тех, кому они доверяют.

Если вы описываете, как выбрать беговую дорожку, то можно приводить примеры из ассортимента магазина, демонстрирующие те или иные особенности.

Резюме

Используя приведенные в данной статье рекомендации можно значительно поднять эффективность поискового продвижения и рекламной кампании в интернете в целом. Это особенно актуально, если вы в дополнение к SEO используете контекстную рекламу или маркетинг в социальных сетях.