Как превратить «убийц конверсии» на вашем сайте в союзников?

«Убийцы конверсии» могут увести прибыль прямо у вас из-под носа, так что вы даже не успеете это осознать. В этой статье описаны типичные проблемы, влияющие на конверсию на сайте.

eCommerce

22 декабря 2011

Что это за «убийцы конверсии», и как вы можете заставить их играть на вас?

Неубедительность

Почему мне следует совершить покупку у вас? Хороший сайт убеждает своих посетителей купить или совершить требуемое действие. Цель — привести клиента в такое состояние, когда он просто не сможет устоять.

Дефицит — «О нет, это заканчивается! Нам лучше это купить»

Дефицит — одна из наиболее мощных техник, которая может поднять продажи на невиданные высоты (при грамотном применении), а многие сайты не умеют её использовать.

Если вы ограничиваете количество поставки предлагаемого товара или его доступность, то ощутимый дефицит позволяет вам продавать больше. Типичные примеры: «Осталось всего две упаковки!» или «Остался 1 день! Закажите сейчас».

Дефицит не приносит никакой выгоды, если использовать его неправильно. Представьте сайт, который спокойно сообщает, что «предложение действительно в течение 3 лет». Это заявление вряд ли повлияет на ваши продажи, правда?

В прошлом, различные практические опыты показали разницу в реакции людей разных полов на применение техники дефицита (Брем, 1981). Так что понимание своей целевой аудитории также может быть действительно важно для показателя конверсии.

Общение — «Что мне с этого?»

Как вы разговариваете со своими клиентами? Многие сайты автоматически копируют контент с сайтов производителей, что не придаёт особой ценности их товарам.
Представьте, что ваш сайт — это лучший торговый представитель. Он отлично выглядит, работает 24 часа в сутки, но жалким образом проваливается, когда нужно убедить и объяснить преимущества вашим потенциальным покупателям.

Копировать контент производителя — значит делать то же самое со своим сайтом.

Вместо этого, сделайте свой контент уникальным и убедительным. Ваш контент должен провоцировать на принятие решения, например, заставлять вашего посетителя сделать следующий шаг. Сфокусируйтесь на личностях, а не на толпе. Попытайтесь избегать высокомерного тона и сконцентрируйтесь на цели привести людей, готовых совершить у вас покупку, к следующему шагу.

Рассмотрим пример повышения убедительности контента:

«Детям понравится Yummy Dough! С этим аппетитным продуктом они смогут сами делать милые сладости, а затем есть их».

Вот 3 совета, как сделать ваш призыв к действию более убедительным.

1. Сомнение: Отбросьте все сомнения, убрав глаголы в будущем времени.

2. Внимание: Привлеките внимание клиента, добавив что-то вроде «Вы не поверите, как».

3. Персонализация: Сделайте послание более личным, используя местоимения второго лица (ты, вы) вместо обращения к абстрактной толпе.

Следуя этим советам, получаем что-то более убедительное:

«Вы не поверите, как детям нравится Yummy Dough! Лепите, пеките, ешьте его!»

Теперь у нас есть более яркий заголовок, который развеет сомнения, понятно объяснив суть пользователю. Продолжайте развивать свой контент, убеждаясь, что он содержит первичный и вторичный призывы к действию.

Хороший контент ведёт клиента к первичному действию, например, заставляет его купить товар или стать потенциальным покупателем. Пользователей, не ставших потенциальными покупателями, второй призыв к действию в вашем контенте приблизит к покупке, например, предложив им подписаться на рассылку с ежемесячными спецпредложениями.

Если ваш сайт принимает заказы или запросы информации по телефону, то вашему отделу продаж необходимо уметь завершать сделки. Если ваши специалисты по продажам не умеют завершать сделки, то вы помещаете всех своих потенциальных клиентов в дырявое ведро.

Хороший убедительный текст на сайте может наполнить это ведро доверху, но все усилия будут напрасны, и мы упустим важную возможность.

Проверенные связи — «Эй, Дэйв, что ты думаешь об этом товаре?»

Многие люди, принимая решения о покупке товара или заказе услуги, обычно консультируются с кем то, кого они знают, или ещё лучше — с источником, которому доверяют.

С концентрацией на удовлетворении клиента и его удержании, вы сможете с большей вероятностью быть рекомендованы друзьям своими клиентами и увеличить количество постоянных посетителей, которые, возможно, принесут большую конверсию, чем новые посетители.

Социальные медиа могут сыграть здесь огромную роль. С результатами социального поиска Гугла, появляющимися в выдаче, вы можете видеть, как ваши потенциальные клиенты переходят по ссылкам, опубликованным людьми из их ближайшего окружения.

Подарки — «Все любят подарки»

Способны ли подарки и поощрительные стимулы увеличить конверсию? Если кратко, то да, но только, если правильно их применять. Подарки могут использоваться, чтобы получить данные пользователя или чтобы добавить ценности к услуге.

Рассмотрим оба сценария

Сценарий 1 — Информационное бюро хочет получить данные клиента

Представьте, что подарок — это бесплатный бланк для исследования. Обязательно укажите преимущества загрузки этого бланка, а не только его свойства. Сделайте продажу информации выгодной для клиента, сделав послание персональным и убедительным.

Развивая эту идею, вы можете привязать к товару «дополнительную возможность». Подумайте над добавлением подарка или нескольких подарков, вручаемых в зависимости от везения, например, вы участвуете в розыгрыше призов и получаете шанс выиграть подарочный сертификат Amazon на £500.
Таким образом, вы даёте пользователю ещё один стимул для предоставления личных данных вашей компании.

Сценарий 2 — Парфюмерная компания хочет добавить ценности своему товару с помощью подарков

Подарок не всегда увеличивает конверсию, потому что покупателю флакона духов не нужна электрическая лампочка или ведро.

Подарок должен соответствовать профилю вашего сайта. Например, такой подарок, как пробник крема или туалетной воды, которые у вас продаются, будет соответствовать предпочтениям клиента и нести в себе большую вероятность повторной покупки.

Для развития этой идеи вы можете использовать понятие «повышенной ценности». Пользователям тяжело убедиться в абсолютной ценности товара, и поэтому они предпочитают сравнивать его с конкурентными товарами или с общим стандартом.

Специалисты по убеждению используют этот принцип, утверждая ценность своего товара. «На самом деле это стоит £200» — классический пример, как повышается ценность товара.

Сомнительность

Совершите ли вы покупку на сайте, которому не доверяете? Вот что может сделать недоверие — оно поселяет сомнения в ваших клиентах.

Развейте любые сомнения, которые могут возникнуть у ваших посетителей, и внушите им доверие к вашему сайту, применяя следующие принципы. Заслуживающий доверия сайт также добавляет убедительности сообщениям, которые вы публикуете.

Авторитетные специалисты — «В конце концов, он же эксперт»

Крупные компании используют авторитетных специалистов, чтобы повысить доверие к себе. Клиенты ищут советов и знаний признанных экспертов и более склонны действовать согласно их рекомендациям.

Люди будут слепо слушаться советов авторитетных специалистов с многократно подтверждённым опытом и квалификацией (дипломы и другие достижения) и идеальным имиджем (производящих умное и приятное впечатление).

Чтобы улучшить показатель конверсии своего сайта, сочетайте принцип авторитетов с пользовательскими рецензиями. Подумайте, как объединить эти две идеи, так чтобы у вас на сайте были рецензии экспертов в качестве альтернативы отзывам покупателей.

Сайты, использующие рейтинг пользователей, основываясь на их рецензиях, потихоньку строят армию экспертов, которые помогут им увеличить конверсию.

Социальное испытание — «Приз за совершенство 2011»

Безопасно ли это? Смогу ли я вернуть свои деньги, если мне это не понравится? Это только некоторые из оснований для протеста у посетителей сайта.

Выстраивание доверия и предоставление гарантий важно для уменьшения неуверенности у ваших посетителей.

Печати и знаки доверия вполне общеприняты и повышают уверенность в сайте. Информация о политике конфиденциальности под вашим призывом к действию или положения и условия внизу вашего сайта добавят ему легитимности.

Адреса и номера телефонов делают компанию более реальной. Регистрационный номер плательщика НДС повышает доверие к вам. Важно свести к нулю импульсы протеста с помощью прозрачности, которая является ключом к доверию, а значит, и к продажам.

Баги и ошибки — «20 секунд грузится, а затем выдаёт ошибку 404»

Потратили бы вы деньги на сайте, которому не доверяете? Баги и ошибки вредят репутации вашего сайта и желанию пользователя совершить покупку. Постарайтесь избегать ошибок, будь то грамматических, синтаксических, стилистических или программных.

Ошибки визуально ухудшают качество ваших товаров или услуг и мешают потенциальной продаже. Улучшив дизайн, сделав его более привлекательным, вы повысите вероятность взаимодействия пользователей с сайтом.

Медленная скорость — это ещё одна ошибка, которая уменьшает доверие и намерение совершить покупку. Избегайте медленной загрузки страниц, поскольку это непосредственным образом затрудняет конверсию.

Взгляните на эту таблицу эффективности скорости загрузки страниц:

В этом примере мы провели эксперимент, чтобы увидеть влияние скорости загрузки страниц на конверсию. Для целей испытания все остальные переменные мы сделали постоянными. Голубая линия означает скорость загрузки исходной страницы, а оранжевая — скорость перехода на другую страницу. Мы замедлили скорость смены страниц на 20 секунд.

Мы увеличили скорость перехода, уменьшив время загрузки до 8 секунд, затем вернули его в исходное состояние, а затем сделали быстрее, чем было изначально. Поскольку скорость загрузки страницы была увеличена, вы можете прямо видеть увеличение конверсии со временем.

Неудобство

Как долго вы будете оставаться на сайте, не находя того, что ищете? Большинство пользователей нетерпеливы, и, если не могут найти того, что ищут, просто уйдут и поищут где-нибудь ещё.

Когнитивная нагрузка: «Где мне это найти?»

Когнитивная нагрузка — это объём усилий, требуемый от пользователя, чтобы найти нужную информацию на вашем сайте. Чем менее интуитивна ваша навигация, тем выше когнитивная нагрузка. Уменьшите когнитивную нагрузку для своего пользователя, сделав сайт интуитивно понятным.

Многие модели навигации неудачны, поскольку разрабатываются в формате рекламы, которая обычно имеет высокую когнитивную нагрузку. Пользователи, как правило, избегают всего, что выглядит, как реклама, так что, во избежание нежелательных последствий, не делайте дизайн в таком стиле.

Высокая когнитивная нагрузка также заставляет пользователей покинуть сайт. Пустое пространство на сайте решает эту проблему.

Согласно исследованиям (Киншук и Лин, 2004), грамотное распределение свободного пространства между абзацами и использование полей улучшает понимание почти на 20%. Пустое пространство уменьшает когнитивную нагрузку и улучшает юзабилити.

Направляйте посетителей и обеспечивайте им простой и максимально короткий путь к цели. Хорошая навигация сопровождает надёжный дизайн, а также соответствует «традициям» или «нормам». Пользователи ищут знакомые элементы, приходя на новый сайт, и используют свой прошлый опыт: например, они знают, что логотип должен размещаться в левом верхнем углу.

Это сокращает их кривую познания в процессе первого взаимодействия с вашим сайтом, а также повышает доверие к вам.

Паралич выбора — «ошибка перегрузки информацией»

Человеческий глаз — нелинейное устройство, легко отвлекаемое анимацией. Анимированные баннеры или видеоконтент отлично привлекают внимание. Тем не менее, чрезмерное использование таких элементов ведёт к тому, что они начинают сражаться друг с другом, что может затруднить принятие решения.

Экспериментальные данные показывают, что «паралич выбора» — это такой феномен, который также затрудняет процесс выбора между товарами.

«Покупателей привлекла стойка с 24 разновидностями джема, но только 3% из них купили хотя бы один из джемов. 30% покупателей, остановившихся у стойки, на которой было только 6 разновидностей джема, купили какие-то из них». (Айенгар, 1999)

Такой же принцип применим и к сайтам. Обеспечьте лучшие и релевантные варианты своим пользователям, и вы облегчите паралич выбора.

Резюме

Для кого-то «оптимизация показателя конверсии» (CRO) — это чистое искусство, но на самом деле это, скорее, наука.

Убедительность, надёжность и юзабилити — основные области, чаще всего «убивающие» конверсию, но все проблемы здесь решаются через осознание этих принципов.

Каждому бизнесу нужна стратегия CRO. Без неё вы просто упустите значительную часть своего поискового трафика.
Грамотно применив программу оптимизации показателя конверсии, выявите барьеры для конверсии на своём сайте, которые, возможно, вредят вашим продажам.