Конференция SMM: маркетинг в социальных медиа – это сама жизнь

В целом, все доклады можно назвать призывом к действию. Практически каждый докладчик сделал акцент на необходимости взаимодействия с клиентом, общения и полного проникновения в его жизнь.

Репортажи с мероприятий

24 сентября 2012

21 сентября в Киеве прошла ставшая уже традицией конференция «Маркетинг в социальных медиа». Мероприятие посетило около 350 человек, выступали 17 докладчиков в двух профессиональных потоках.

С самого начала участники конференции почувствовали радушие организаторов. Нам раздали сумочки с промо-материалами, вязаным «продвинутым жирафом» и канцелярией. Все набрали конфет и пошли слушать.

Организаторы объявили о начале конференции КВН-овской фразой «мы начинаем наш SMM». Опять же, по традиции, начало ознаменовалось выходом рыжего кота, которого все пытались погладить.

Но кот недолго привлекал к себе внимание. В первые же минуты сложилось впечатление, что каждый хочет услышать, увидеть и понять как можно больше.

Из одного зала в другой ежеминутно то приходили, то уходили люди, пытающиеся успеть впитать в себя все умные мысли докладчиков. К счастью, таких было много.

Одним из самых ярких докладов, к тому же отображающих суть всего мероприятия, стал доклад Ильи Петрова, Strategy&Creative Director Leto, Ark Group. Далее цитирую его речь:

«Тема SMM очень раздута. Все думают, что это что-то совершенно отдельное от жизни. На самом-то деле нужно понимать, что Интернет — та же улица. Вот вы идете по этой улице и видите баннеры. Это то же самое взаимодействие.

Компании, пытающиеся создать свою стратегию SMM-продвижения, часто ошибаются, думая, что соцмедиа — это что-то оторванное от жизни.

Они изначально пытаются думать не о том, как хорошо взаимодействовать с клиентом, а о том, как лучше позиционировать себя где-нибудь в Facebook.

При таком подходе сама сущность продвижения в социальных медиа теряется. Потому как любой метод продвижения — это только инструмент продажи. Стратегия компании не может и не должна корректироваться под инструменты. Сначала создается стратегия, а после под нее выбираются инструменты.

Создавая сообщество, необходимо определиться с тем, как люди в него будут попадать, и с тем, как оно будет привлекать.

После чего может возникнуть еще одна проблема. Проблема выбора.

В определенный момент мы создаем сообщество и понимаем, что не совсем понятно, что с ним делать. Пытаться продавать тем, кого привлекли. Либо же привлекать тех, кому продали.

На самом-то деле, что первое, что второе сомнительно. Поскольку в данном слуае работает правило «чем больше человек покупает, чем больше он лоялен к бренду, тем меньше вы должны на него тратить».

Да, сначала вы должны завоевать человека. Но когда человек уже с вами, переплачивать за это неразумно.

Илья ПетровВажен вопрос касательно того, что нужно делать с брендом и с тематикой того, что может делать сообщество. На низком уровне вовлечения, когда нет эмоциональных связей с брендом, бренд может просто отвечать на вопросы, делать такие группы, как техническая поддержка.

Когда есть среднее вовлечение, можно предлагать какие-то развлекательные либо познавательные группы.

Когда вовлечение становится высоким, необходимо давать сообществу возможность почувствовать сопричастность с общим делом. Либо поставить высокие миссии. В этом смысле тоже нужно понимать, что категории лояльности бывают разные.

В некоторых случаях необходимо постоянно говорить о бренде. Так сказать, «строить» систему доверия.

А есть случаи, при которых лучше работать на напоминаниях. Такие компании делают веселую группу, в которой постят интересные новости, а в них время от времени упоминается название бренда. Они просто не дают забыть о себе, формируя постоянную привязанность.

Создавая эмоциальную привязанность к бренду, важно понимать, что то, что мы говорим человеку, должно привязывать к тому, к чему мы хотим его привести. В целом, соцмедиа — это разговор.

Вы берете конкретного человека и долго с ним разговариваете. При этом нужно понимать, что мы хотим от этого разговора получить. Можно бесконечно вести клиента к чему-либо, развивать его знания о продукте. Но нужно быть осторожными, чтобы не увести его в другую компанию».

Впечатлившись философским анализом сущности SMM от Ильи Петрова, мы перешли к аналитическому докладу Екатерины Турко, Optimum Media OMD Group. Ниже обозначу основные моменты ее доклада.

«Научитесь анализировать и понимать клиента. Только так вы сможете узнать об особенностях и предпочтениях вашей аудитории. Узнавайте, где клиенты едят, где отдыхают, одеваются, как живут. После этого вы поймете, что именно им необходимо.

Нельзя решить с потолка, что именно и кому продавать. Пока строится стратегия, нужно все время изучать свою аудиторию. У всех людей есть свои потребности. И нужно стремится удовлетворить их.

Екатерина Турко

Какую бы стратегию вы не выбрали, вы обязаны сделать удачную контентную страницу. Это основной фактор взаимодействия с клиентами.

Существует четыре группы контента. Первая группа — брендовый контент. К сожалению, в большинстве случаев находясь на странице группы, клиенты даже не могут сказать, на чьей странице сейчас находятся. А это очень важно. Нужно показывать свой бренд. Пусть ваши цели будут на виду. Потребитель должен понимать, какие ценности вы несете, и подходят ли они ему.

Также есть интерактивный контент. Он заставляет пользователей взаимодействовать с брендом. Те вопросы, которые вы размещаете в группах, нужно размещать таким образом, чтобы человек по большей части смог ответить на них «да». Это «да» дает большую часть лайков.

Третья группа — визуальный контент. Кроме имиджевого видео, есть инфографика, которая позволяет показывать и передавать данные о компании в компактном формате.

И последний вид — это линки на третьи ресурсы. Это тот контент, которым вы делитесь с пользователями, чтобы дать им что-то полезное. Для пользователя очень важно получать от вас информацию, которая на данный момент интересна, полезна и может ему пригодиться».

Получив огромное количество полезной информации, все весело отправились на обед. Во время поедания вкусных штуковин можно было сыграть на электронной гитаре и пообщаться в лаунж-зоне, чем многие воспользовались. Нельзя не отметить, что после обеда впитывать знания стало вдвойне приятней.

Особенно порадовал доклад Дамира Халилова, директора компании GreenPR, о построении сети бренд-амбаcсадоров. Несмотря на загадочное название, его рассказ оставил впечатление полного осмысления проблемы взаимодействия с блогерами.

Дамир Халилов

Халилов выделил следующие виды поиска лидеров мнений:

1. Мониторинг тех, кто уже о вас пишет. Это своеобразный сбор статистики о написанном материале. Делается для того, чтобы понять, что о вас говорят и как можно привлечь данных людей.

2. Опросы. Когда мы самих пользователей спрашиваем о том, кем они интересуются. Это может быть фокус группа, когда в онлайн собираются несколько десятков конкретных пользователей и среди них проводится опрос. Также это может быть опрос сообщества. Например, собираются финансисты и говорят, кого они читают.

3. Обработка входящих. Часто сами пользователи обращаются к бренду с какими-либо вопросами и пожеланиями. Зачастую обращают внимание на тех, кто написал, попросил продукт на тестирование.

4. Анализ графа. При использовании данного способа мы берем большую выборку пользователей, подходящих под параметры нашей аудитории. После этого мы сравниваем их социальные графы и выделяем точки наложения.

Поиск лидеров мнения — это только начало. После отбора с ними нужно правильно взаимодействовать.

И здесь Дамир Халилов дал абсолютно противоречащий всем представлениям обывателей совет. Он сказал, что не нужно платить. После чего привел действенные методы, которые могут достойно заменить денежное вознаграждение.

А именно:

1. Сэмплинг. Замечательно, если у вас есть продукт или услуга, которую вы можете отдать «на растерзание» блогерам. Никто не сможет написать на заказ так, как можно написать под влиянием положительных эмоций от использования хорошего продукта. Естественно, то, что вы предлагаете тестировать, должно быть качественным. Иначе можно навредить самому себе.

Для семплинга необходимо отбрать подходящих блогеров и написать им индивидуализированные письма. При этом нужно по максимуму облегчить задачу блогера. Опишите в вашем письме все, что только возможно, вплоть до анкеты, которую он должен заполнить при написании отзыва.

2. Инфо-модель, при которой блогерам «сливается» различная интересная информация, о которой они непременно захотят написать.

3. Event-модель, когда блогеры приглашаются на различные мероприятия. Данная модель основана на нежелании людей читать и тяге к зрелищам и шоу.

От рассказа о методах работы с блогерами мы перешли к аналитике трендов развития SMM сферы в целом. Оксана Завойко, директор агентства цифрового маркетинга Prodigi, представила вниманию публики интересный доклад, сформировав стратегический взгляд на маркетинг на примере своей компании. Ниже процитирую некоторые интересные моменты ее доклада.

«Взгляды на маркетинг в украинском обществе абсолютно разные. Люди часто думают, что это просто спам. Они подписываются на рассылки и получают абсолютно ненужную информацию. Представители малого бизнеса думают, что разместят более-менее интересный контент и к ним все побегут. 

На самом-то деле, социальные медиа — это просто набор инструментов, которые нужно правильно использовать в нужный момент. Но часто возникает проблема с пониманием того, что вообще можно делать с данными инструментами.

Заказчики приходят и говорят: «В Интернете есть наша аудитория, мы хотим туда. Сделайте нам что-нибудь». В связи с этим, идя в соцмедиа нужно четко определиться с целями. И эта цель не должна быть в виде «хочу 10 тысяч уникальных пользователей».

Это, конечно, неплохо. Но еще нужно понимать, что делать с этими пользователями. Нужно знать, что вы будете им продавать, какой продукт им нужен.

Оксана Завойко

В соответствии с целями, определяются пути ведения стратегии. Если вы строите знания и вам нужно, чтобы о вашей торговой марке все узнали, то это борьба за охват и людей, которые прочитают ваш контент.

Если вам нужны продажи — вам нужен не охват, вам нужно найти своих покупателей и предложить им то, что они захотят купить.

Если вам нужна лояльность, поймите, что 20% клиентов приносят 80% дохода. Найдите этих покупателей и сделайте так, чтобы они были с Вами.

Но самая интересная часть в соцмедиа — это не охват, а взаимодействие и вовлечение. Вы получаете возможность так пообщаться с клиентом, что он сам будет говорить о Вашем бренде и воевать за него.

Применяйте краудсорсинг, дайте людям возможность говорить, и они всегда будут с вами».

В целом, все доклады можно назвать призывом к действию. Практически каждый докладчик сделал акцент на необходимости взаимодействия с клиентом, общения и полного проникновения в его жизнь. На самом-то деле абсолютно непонятно, как 450 минут смогли вместить в себя столько полезной информации. 

Во время написания репортажа снова пришло желание сорваться, побежать и слушать, обсуждать и спрашивать.