Крайне важная задача измерений в социальных медиа: создание ценности бизнеса

Почему фокусировка на деловых показателях крайне важна для социал-медийного маркетинга, каким образом компании могут отойти от таких показателей, как количество поклонников, и почему важно понять, как социальные медиа способствуют потребительским решениям о покупках.

Реклама и маркетинг статьи

3 января 2012

Ирфан Камал
Старший вице-президент по цифровым/социальным стратегиям
Ogilvy & Mather

В ведущем мировом агентстве по рекламе, маркетингу и связям с общественностью Ogilvy & Mather Ирфан Камал отвечает за помощь клиентам в выполнении цифровых маркетинговых программ, которые соответствуют коммерческим целям. Как старший вице-президент по цифровым/социальным стратегиям, он был лидером инициатив по исследованиям, разработанным для измерения влияния маркетинга в социальных медиа на продажи.

В беседе с Деброй Ахо Вильямсон, главным аналитиком eMarketer, Камал обсуждал, почему фокусировка на деловых показателях крайне важна для социал-медийного маркетинга, каким образом компании могут отойти от таких показателей, как количество поклонников, и почему важно понять, как социальные медиа способствуют потребительским решениям о покупках.

eMarketer: Почему измерение успеха маркетинга в социальных медиа столь сложно?

Ирфан Камал: Мы ожидаем, что социальные медиа будут походить на другие медиа, которые мы измеряли в прошлом. Это наводит на размышления, что, скорее всего, набор измеряемых показателей в рамках социальных медиа используется не в полной мере.

Другой аспект-то, что мы измеряем только потому, что мы можем получить эти показатели, вместо того, чтобы измерять то, что нам нужно. Таким образом, показатели, которые легко измерить, в конечном итоге являются теми, что были измерены, в противовес показателям, которые действительно были бы полезны для понимания воздействия на бизнес.

"Показатели, которые легко измерить, в конечном итоге являются теми, что были измерены, в противовес показателям, которые действительно были бы полезны для понимания воздействия на бизнес."

eMarketer: Что должны измерять компании?

Камал: Наша философия заключается в том, что мы должны измерить показатели, которые имеют отношение к ценности бизнеса. Социальные медиа изменяют восприятие бренда? Они повышают внимание? Они стимулируют фактические продажи бренда? Это — сложные вопросы и они требуют новых способов измерения и отслеживания, и именно это представляет сложность.

Что часто измеряется вместо этого-то, что мы называем диагностическими или оптимизационными показателями: число поклонников в Facebook, размер базы последователей в Twitter, размер группы или форума, или группы в LinkedIn. Все показатели, которые хорошо видны, являются теми, которые в результате измеряются чаще всего.

Проблема состоит в том, что неясно, есть ли непосредственная связь между этими показателями и подлинной ценностью бизнеса. То, что мы пытаемся сделать, это — следующий шаг и понимание, во-первых, каковы отношения между показателями, которые мы можем измерить и ценностью бизнеса, и, во-вторых, если мы можем обнаружить нормальные отношения, каковы показатели, которыми мы должны измерять ценность бизнеса?

eMarketer: Вы думаете, что сложность измерения в социальных медиа такова, как этого и следует ожидать, или маркетологи отстают от того, где они должны быть?

Камал: Любая новая сфера деятельности представляет собой большой хаос сначала и это справедливо и для социальных медиа, как и для цифровых медиа вообще. Не является неожиданностью и множество дискуссий о показателях. Но мы добрались до пункта, где бренды и компании принимают решение о том, увеличить ли инвестиции в канале, который получает огромное количество потребительского внимания. Очень важно начать двигаться к измерению лучшим способом, более сосредоточенным на ценности бизнеса.

Я думаю, что постепенно мы обретаем способность видеть, как начать измерять некоторые из этих вещей. Некоторые из тяжеловесов социальных медиа начинают развивать лучшие возможности для измерения и, я думаю, что выделение инвестиционных средств для продвижения чрезвычайно важно.

"Некоторые из тяжеловесов социальных медиа начинают развивать лучшие возможности для измерения и, я думаю, что выделение инвестиционных средств для продвижения чрезвычайно важно."

eMarketer: Как нам отойти от измерения того, что легко измерить, к измерению того, что фактически способствует ценности бизнеса?

Камал: Компании должны разработать инструменты и аналитику, чтобы лучше измерять некоторые из бизнес-ориентированных показателей. Мы начинаем рассматривать некоторые технологии, наподобие этой. У Facebook есть несколько партнёрок с компаниями аналитики, которые позволяют более глубоко тестировать и измерять воздействие, по крайней мере, их оплаченных рекламных программ, и я думаю, что это становится полезным. А также мы видим другие компании, которые разрабатывают возможности включить отслеживание и изучение и отслеживание аналитики в пределах пользовательских вкладок на Facebook. Например, учитывающих более глубокое отслеживание и измерение воздействия на людей определенных типов контента.

Я думаю, что предстоит сделать намного больше. Есть очень здравые социал-медийные дискуссии в блогах, на форумах, в Twitter и других недавно появившихся медиа, таких как Google+. И мы должны иметь лучшие инструменты, чтобы обеспечить измерения с коммерческими целями тем способом, который позволяет нам следить за людьми, которые подвержены влиянию и которые не подвержены.

eMarketer: Измерения в социальных медиа могут быть достаточно дорогостоящими, особенно если работать с внешними поставщиками. Возможно ли далее использовать бесплатные инструменты, такие как Google Analytics, для измерения в социальных медиа?

Камал: Маркетинговые программы наших клиентов рассчитаны на различные уровни бюджета. Большая часть того, что мы делаем, это — пытаемся выяснить лучший способ измерений в пределах определенных бюджетов. И не все программы учитывают интеграцию действительно дорогих инструментов измерения. Существующие инструменты, такие как TweetReach и Google Analytics, предлагают способы измерения вещей, которых достичь относительно легко.

Я действительно думаю, что сложные измерения, такие как воздействие на восприятие бренда или продажи, которые косвенно стимулируются социальными медиа, более важно измерять, но их измерение обходится несколько дороже. Было бы замечательно, если бы некоторые из социал-медийных компаний поняли важность этого и сделали возможность этих измерений более доступной для широкого диапазона компаний — от предприятий малого бизнеса до крупных брендов.

eMarketer: Сосредотачиваются ли маркетологи больше на своей маркетинговой деятельности в социальных медиа, чем на измерении результатов?

Камал: У нас, определенно, есть некоторые клиенты, которые тратят больше на измерение. По мере того, как увеличивается бюджет — а мы видим, что он продолжает увеличиваться из-за потребительского внимания, сосредоточенного на медиа — больше денег начинает расходоваться на измерения. И это является ведущей тенденцией для некоторых из наших наиболее сосредоточенных на измерениях клиентов, наших крупных брендов, которые всегда измеряли качество или эффективность своих программ.

И теперь это начинает распространяться на других клиентов, которые, возможно, не видели потребности измерять в таких масштабах раньше, но перед которыми возникла непростая задача из-за неопределённости в будущем. Они достигли своих легко измеримых целей, таких, как определение количества поклонников, но теперь они озабочены тем, что делать далее.

Я думаю, что следующие шаги становятся намного более ясными, когда вы можете чётко измерить, что работает, а что — нет.

eMarketer: Это не новость, конечно, что слишком многие сосредотачиваются на том, чтобы накапливать поклонников и последователей, и недостаточно сосредотачиваются на том, что на самом деле делать дальше с этими людьми.

Камал: Да. И один из следующих горизонтов, которые мы видим — это то, что с лучшими измерениями вы можете действительно понять, как создать невероятно эффективные программы, которые не только приобретают поклонников и последователей и потребительских защитников, но также и вовлекают их на путь, который управляет ценностью.

"Один из следующих горизонтов, которые мы видим — это то, что с лучшими измерениями вы можете действительно понять, как создать невероятно эффективные программы, которые не только приобретают поклонников и последователей и потребительских защитников, но также и вовлекают их на путь, который управляет ценностью."

Бренды начинают понимать, что они должны выяснить, как привлекать, чтобы управлять ценностью бизнеса. И я думаю, что это способ, который действительно может реализовать некоторые очень подробные, очень определенные инициативы, сосредоточенные на измерении.

Что будет захватывающим-то, что сделает социал-медийные программы более умными, более интересными, более информативными и более полезными для всех — и потребителей, и брендов. Потому что, если вы рассматриваете цель, близкую к основными ценностями бизнеса, это как правило-то, что помогает и бренду и потребителю. Так что, это обещает быть интересным — увидеть следующий уровень взаимодействия кампаний, которые исходят из этого.