Крэйг Салливан об использовании онлайновых данных для улучшения офлайнового маркетинга

В этом интервью, взятом недавно для журнала JUMP, он рассказывает об использовании многовариантного тестирования для увеличения эффективности телерекламы, а также простоты и удобства использования в онлайн.

Обзоры и анализ стартапов

28 августа 2011

Крэйг Салливан — менеджер группы по качеству обслуживания клиентов электронного бизнеса в Belron, компании, в число брэндов которой входит Autoglass.

Крэйг выступал на первом мероприятии JUMP в прошлом году, на тему использования онлайновых данных для оптимизации офлайнового маркетинга.

В этом интервью, взятом недавно для журнала JUMP, он рассказывает об использовании многовариантного тестирования для увеличения эффективности телерекламы, а также простоты и удобства использования в онлайн.

Расскажи мне о своей презентации для JUMP

Об онлайне до сих пор часто думают как об отдельном, герметически запаянном шаре, находящемся в стороне от остального бизнеса. Сам по себе он на самом деле бессловесный, и такое отношение к нему меня злит.

Онлайн измеряем, вы можете экспериментировать; вы можете проверять различные вещи и узнавать много такого, чего не узнали бы в других местах.

Важный момент состоит в том, чтобы понять — это не просто канал, который работает независимо от остальных, контакт пользователя с компанией не заканчивается при нажатии кнопки «Согласен» на сайте.

Есть три стороны треугольника:

1. Наличие технических возможностей для обеспечения пользовательского опыта.

2. Наличие бизнес-возможностей.

3. Пользовательское восприятие всего этого.

Некоторые люди, работающие в онлайне, очень похожи на Понтия Пилата, которые имеют дело только с тем, что происходит в онлайне, в пределах их сферы ответственности, а затем умывают руки, не интересуясь, что происходит с клиентами после этого.

Вы должны следить за тем, что делают клиенты до и после посещения веб-сайта; какой оптимизированный контент они читают, какую телевизионную и печатную рекламу они видят, все это важно.

В конце концов, вы можете построить величайшее в мире онлайновое восприятие компании, но если контакт-центр или персонал магазина напортачат, обеспечив отвратительное клиентское обслуживание, какой в этом смысл?

Как вы используете онлайновые данные для улучшения маркетинга в офлайне?

В этот понедельник мы запускаем нашу первую телерекламу с женщиной-техником Иззи в главной роли. В прошлом году у нас в рекламе было Гэвин, так он имел огромный отклик на Facebook и популярность среди клиентов.

Но, используя многовариантное тестирование (МВТ), я продолжал проверять, что работает по-разному на сайте, когда наши телерекаламы транслируются и не транслируются.

Мы протестировали образы нескольких разных людей на веб-сайте, включая Гэвина из телерекламы, и я добавил Иззи, чтобы посмотреть какой это даст эффект.

Когда у нас на сайте есть тот же образ, что и в телерекламе, он хорошо срабатывает, но мы получили огромный всплеск, когда женщина-техник появилась на сайте в то время, когда шел показ нашей рекламы по ТВ.

Причина, найденная нами, заключалась в том, что эти рекламные телеролики часто показывали в дневных телеблоках. Не совсем верно, что основную аудиторию в это время составляют преимущественно женщины, но мы обнаружили, что людьми, которые были достаточно заинтересованы, чтобы отреагировать на рекламу и посетить сайт, были именно женщины.

Это показало, что у нас не всегда должно быть одно и то же лицо на сайте и в телерекламе, реакция может отличаться в зависимости от характера личности, которая приглашает на сайт.

Использование Иззи привело к увеличению конверсии на 10%, так что возник очевидный вопрос: почему бы не использовать Иззи в телерекламе?

Вот один из случаев, когда мы использовали онлайновые результаты в офлайне, но эти данные могут поставлять информацию и в других областях.

Например, мы можем взять некоторых персонажей, запланированных для телерекламы, и сначала проверить их на веб-сайте на силу ответной реакции от пользователей; позитивную или негативную. В этом случае онлайновое тестирование помогает офлайновой рекламе.

Онлайновое тестирование дает понимание сути дела, и может привести к изменениям как в онлайне, так и в офлайне.

Каков объем данных, с которыми вы «играете»?

Мы тестируем более миллиона различных наборов параметров каждый месяц, кнопок, текстов, изображений фургонов и так далее, создавая библиотеку того, что работает, аудитории, на которую это воздействует, и как только мы получаем хорошо работающий вариант, мы можем использовать его снова, в уверенности, что его работоспособность доказана.

Например, я знаю, что определенные изображения работают лучше всего, когда пользователи набирают в строке запроса поисковой системы «ремонт ветрового стекла» до того, как зайти на сайт, так что этот пользователь увидит аккуратно протестированную версию главной страницы, эффективность которой доказана.

Действительно ли сложно управлять таким разнообразием данных и разворачиваться к применимому на практике пониманию их сути?

У каждого есть очень много данных и недостаточное глубокое их понимание, так что важно использовать данные для достижения полезного, с практической точки зрения, понимания их сути.

Множество людей, я называю их отчетными мартышками, просто производят большое количество отчетов, но вам нужно понять способ мышления клиента, чтобы лучше понимать данные и то, как они могут использоваться для улучшения бизнеса.

Вот где обзор по всем каналам так ценен; вы должны делать анализ на локальном уровне, чтобы прийти к пониманию, что именно работает и где.

Некоторые люди на моем месте тонут в море данных, пытаясь проникнуть в самую их суть. Для нас это вроде производственной модели, которую люди могут использовать для настройки своих локальных предложений. Есть много вещей, которые мы можем стандартизировать с её помощью.

Вы можете оценивать клиентов посредством каналов?

Мы можем использовать динамику телефонных номеров, так что мы может сказать, на каком этапе в процессе покупки был клиент до того, как сделал телефонный звонок.

Чего также не делают люди, это оценка эффекта, который возникает в офлайне при изменениях в онлайне. Так, 5%-ный рост конверсии — отлично для онлайнового бизнеса, но изменения, которые этим вызваны, могут привести в результате и к уменьшению объема звонков.

Вы должны оценивать поток данных из других каналов, наблюдая, где вы можете сделать изменения, которые были бы хороши для бизнеса в целом.

Один из классических многоканальных примеров — это когда представители одного из направлений нашего бизнеса приехали к нам, так как они переживали, что кампания, которую они запустили, может привести к всплеску обращений клиентов, справиться с которым они не были готовы.

Поэтому мы изменили возможность на веб-сайте, чтобы их контактный номер телефона не показывался, а вместо этого происходил контакт по электронной почте.

Было выиграно время для контакт-центра, чтобы он очистил свой портфель нерассмотренных заявок, и вот вам еще один пример, как онлайновый канал маркетинга может поддержать остальную часть бизнеса.

Когда вы хотите действовать в соответствии с тем, что получили из данных тестирования, возникают ли у остальной части компании сложности с извлечением уроков и принятием нужных мер?

Мне повезло, что моя компания готова учиться на онлайновой информации и использовать её для улучшения других сфер бизнеса, и это именно то, что должен делать хороший многоканальный бизнес.

Моя работа в онлайне заставляет меня вникать в другие области бизнеса, куда другие люди из онлайна обычно не рискнули бы сунуться, вот почему вам нужно быть ориентированным на клиента и видеть его путь за пределами веб-сайта.

Вы должны беспокоиться о том, что происходить за пределами вашей собственной области ответственности в бизнесе.