Кто владеет данными вашего бренда в социальных медиа?

Правда в том, что Twitter владеет данными. Facebook владеет данными.

Если любой из этих сайтов внезапно рухнет, с чем конкретно вы останетесь? Вам останутся только те данные, которые вы успели перенести.

Социальные медиа

9 сентября 2011

Поздравляем: у вас 50 тысяч фоловеров в Twitter! Уважаем: вы набрали миллион «лайков» на Facebook! Хвалим: 5 тысяч профессионалов на LinkedIn вступили в вашу группу!

Но загляните вглубь и задайте себе три важных вопроса:

1. Что это на самом деле значит?

2. Какую ценность это имеет?

3. Кто владеет этими данными?

Я ни в коем случае не скептически отношусь к социальным медиа. Я знаю, что они сделали для нашего бизнеса, но это не значит, что в работе с ними не возникнет никаких угроз и проблем.

1. Что это на самом деле значит?

Очень просто: это значит, что вы хорошо завлекаете свою аудиторию. Вы правильно действуете для привлечения «лайков», фоловеров и участников. Ваш контент нужным образом воздействует на ваше сообщество.

Степень вовлечённости можно измерить, посмотрев на частоту взаимодействия с вами вашей аудитории. Как часто они оставляют комментарии на вашей стене или «лайкают» обновления вашего контента? Как часто они отвечают на ваши сообщения в Твиттере или ретвитят их?

Вы можете измерять динамику таких взаимодействий во времени, чтобы понять, какой тип контента лучше всего работает и в какое время лучше всего обновлять статус.

Но расставим точки над «I»: то, что вы делаете — это вовлечение людей в среду, которую вы почти не контролируете, и которой вы уж точно не владеете.

2. Какую ценность это имеет?

Это сильно зависит от целого ряда факторов, таких как ваши бизнес-цели, ваш бренд и тип товаров или услуг, которые вы продаёте. Это также зависит и от природы взаимодействия. Не все ретвиты равноценны. Некоторые «лайки» стоят больше, чем другие.

Вопросы бренда

Также необходимо сравнивать жёсткие и мягкие показатели. Продажи измерить легко, но какова ценность всех этих фоловеров для вашего бренда?

Те, кто больше всего вкладывает в телерекламу, обычно сфокусированы на бренде и измеряют результаты своих телевизионных кампаний, опрашивая клиентов для выявления запоминания бренда, расположенности к бренду, склонности сделать покупку и других «мягких» показателей.

Такие вещи имеют значение. Нарастающая волна позитивного резонанса в социальных каналах поднимет ключевые показатели бренда, и, поскольку мы живём в многоканальном мире, я думаю, это должно учитываться при измерении показателей бренда (как после телевизионных кампаний, так и в любых других случаях).

Поддержка

Не всегда смысл сразу очевиден. Некоторые фаны, скорее всего, никогда не купят ваши товары. Я как-то спросил главу интернет-отдела люксовой марки автомобилей насчёт их полуторомиллионной аудитории фанов на Фэйсбуке, отметив, что 99% из этих людей вряд ли когда-либо смогут себе позволить суперкар высшего класса.

А он отметил, что значительной целью является формирование поддержки. Это одна из ключевых причин использования социальных медиа для вовлечения большой аудитории: необязательно, что фан с Фэйсбука совершит у вас покупку, но он вполне может порекомендовать ваш (дорогостоящий) товар (людям, которые могут себе это позволить).

Взаимодействие с клиентами

Есть реальная ценность в том, чтобы люди были в курсе ваших обновлений на сайтах вроде Твиттера, особенно, если, как мы, вы производите постоянный поток эксклюзивного контента. Электронная почта всё ещё очень мощный канал, но закрадываются сомнения насчёт того, станут ли сегодняшние тинейджеры завтра пользоваться электронной почтой, так что ваша рассылка может стать неэффективной.

Вот почему очень хорошо давать клиентам возможность следить за вами через любой канал по их выбору, будь то Твиттер, Фэйсбук или какой-нибудь очередной популярный социальный сервис. Теоретически, чем больше каналов — тем лучше.

Как мы подсчитываем ценность

Несколько месяцев назад я написал пост о том, как мы оцениваем эффективность Твиттера для своего бизнеса (там также объяснялось, какие показатели мы пока ещё не подсчитываем). Чего я там не упомянул, так это низкого показателя конверсии для фолоферов на Твиттере (переходов к «бронзовому» аккаунту).

Этот аккаунт подразумевает бесплатное участие: по сути, это наш аналог зарегистрированного пользователя, но с дополнительными преимуществами. Мы ещё пытаемся как следует оптимизировать процесс, и в течение следующих месяцев будет несколько экспериментов, ведь это очень большая цель для нас. И это подводит меня к следующему, принципиальному вопросу…

3. Кто владеет данными?

Это наиболее проблемный вопрос из всех. К нему вы должны подойти внимательно. Правда в том, что Twitter владеет данными. Facebook владеет данными. LinkedIn владеет данными.

Если любой из этих сайтов внезапно рухнет, с чем конкретно вы останетесь? Вам останутся только те данные, которые вы успели перенести. Остальные — и это будет, скорее всего, львиная доля — затеряются в пространстве.

Вам останется только надеяться, что сформированная вами расположенность к вам ваших фанов и фоловеров не пропадёт, и что, возможно, они потратят время, чтобы найти вас через какой-нибудь другой канал и останутся с вами на связи. Но суть в том, что вы всё это практически не контролируете.

Для отношений со своими фоловерами мы используем платформу Твиттера в качестве посредника, по сути, арендуя её. Я бы сказал, что это бесплатная аренда, но если подумать, то плата определённо есть: мы платим Твиттеру информацией. А как говорит Джерд Леонард, «информация — это новая нефть».

Являются ли эти отношения взаимовыгодными? Довольны ли мы ими? Да. Но с ростом Твиттера и увеличением количества фоловеров, становится всё более очевидно, что нам необходимо прилагать больше усилий для превращения зарегистрированных пользователей Твиттера в зарегистрированных пользователей или подписчиков Econsultancy.

Я уверен, что в долгосрочной перспективе это станет ключевой целью для многих организаций.
А что думаете вы? Следует ли брендам продумывать стратегии для перемещения данных? Какие тактики лучше всего применять для этого?