Культурный шок: влияние культуры на социальные медиа и бизнес

Гостевой пост от Екатерины Вальтер, стратега по социальным медиа в Intel. Екатерина расскажет про культуру в разрезе кампании в социальных медиа. Где крайне важно рассматривать определенную аудиторию, с которой вы разговариваете. 

Социальные медиа

9 августа 2012

Гостевой пост от Екатерины Вальтер, стратега по социальным медиа в Intel. Недавно она была избрана членом совета директоров Ассоциации маркетинга «Из уст в уста» (Word of Mouth Marketing Association — WOMMA). 

Фото: Flickr.com by borkur.net

Культура — одна из обширнейших составляющих того, как мы общаемся: не только как говорим что-то, но и как используем инструментарий для донесения окружающим сообщений. Это так же истинно для социальных медиа, как было истинно для телеграфа.

Например, если вы хотите охватить латиноамериканцев, прекратите всю широкую стратегию в социальных медиа — она не собирается работать. Лишь две трети латиноамериканцев сообщили о своем подключении он-лайн в 2010 году, согласно исследованию Pew от 2010 года.

Тот же отчет показал, что, хотя латиноамериканцы не чаще, чем белые, используют телефон для интернет-доступа, 6% латиноамериканцев используют телефоны с доступом в Интернет при отсутствии домашнего интернет-подключения, в отличие от 1% поступающих таким же образом белых. Эти числа много значат для выбора того, как связываться с латиноамериканской аудиторией: мобильный доступ гораздо более важен, чем в других сообществах.

Культурный фактор

Многие данные, связанные с национальностями и социальными медиа — или использованием Интернета в целом — расплывчаты, когда вы начинаете рассматривать, как сравнить группы одних и тех же социально-экономических классов, но разных национальностей. Но определенные тенденции, вроде использования мобильных устройств латиноамериканскими сообществами, создают метки, которые могут влиять на то, как вы должны планировать кампании в социальных медиа.

Есть также культурные факторы, которые ведут гораздо глубже, чем то, как отдельная группа получает доступ к веб и какие инструменты социальных медиа они используют.

Когда вы планируете кампанию, вам необходимо принимать во внимание максимально возможное количество демографической информации.

Задумайтесь над результатами переписи США 2010 года для географического распределения черного населения: 55% населения живет на Юге. Но есть интересные скопления по всей стране, которые могут повлиять на контент, который используется в социальных медиа локально.

Есть растущее сообщество сомалийских эмигрантов в Денвере, например, а также в других городах Колорадо. Профиль этой культурной группы, которая пока включена в перепись как «Черные», очень отличается от афро-американского населения в городах вроде Атланты.

Их онлайновая активность начинается в общественных центрах вроде Африканский общественный центр в Грили, с намного более сильным акцентом на профессиональные навыки и использование компьютера как инструмента. Охват их в онлайне требует более адресного подхода.

Везде, где возможно, важно копать глубже просто кратких описаний, окрашенных демографически.

Знание численных данных — не то же самое, что знание сообщества, до которого вы собираетесь «достучаться».

У вас может не всегда хватать ресурсов, чтобы провести время с участниками аудитории, которую вы собираетесь охватить через социальные медиа, но без даже базового проникновения в суть того, какие инструменты использует эта аудитория для общения, вы будете не в состоянии эффективно «достучаться» до них.

За нашей границей

Это лишь картина социальных медиа в США. В тот момент, когда вы подумаете о пересечении границы государства, картина социальных медиа резко меняется.

Одна из крупнейших социальных сетей в мире, Qzone, имеет приблизительно 480 млн. пользователей, большая часть из которых проживает в Китае. Отличия в том, как пользователи взаимодействуют с сайтами, могут сильно затруднить деятельность определенных веб-сайтов на фундаментальном уровне.

Потратьте время на то, чтобы поразмышлять над историей с «Войнами анонимов», пережитой Google, когда компания потребовала, чтобы пользователи регистрировались для использования Google+ под своими настоящим именами.

Был шум, но это ничто по сравнению с тем, что ожидает компанию, если она настроится делать такой запуск в стране вроде Японии. Анонимность — это норма для пользователей социальных медиа в этой стране — большинство использует аватарки и никнеймы в социальных сетях, из-за отношения к частной жизни и культурным нормам.

Есть много международных пользователей на сайтах социальных медиа, на которых вы можете рассчитывать — но они могут использовать одни и те же инструменты очень разными способами.

Разные страны и культуры могут иметь разное отношение к распространению очень большого количества информации онлайн или разные законы по поводу того, как они могут законно вести бизнес онлайн. Изучение культур, стоящих за спиной пользователей на разных сайтах социальных сетей, могут заставить подумать о таком способе работы этих сайтов, о котором вы никогда не подозревали.

Как мы выходим в онлайн не менее важно, чем то, почему

Но вопрос не только в том, к каким сайтам имеют доступ пользователи в других странах или что они там делают: фундаментальные отличия в том, как мы выходим в онлайн. В Африке нет такого типа инфраструктуры, доступного для использования компьютеров в таком масштабе, как мы видим в США. Вместо этого, мобильные устройства являются главным методом доступа в Интернет.

Заключение

Поскольку вы развиваете кампанию в социальных медиа (или даже просто взаимодействуете с кем то, имеющим другие культурные корни, онлайн), крайне важно рассматривать определенную аудиторию, с которой вы разговариваете. Вам нужно знать не только демографические данные, но и что эта информация означает с точки зрения того, как они используют Интернет.