Маркетинговая гонка в FMCG: фантазии брендов

Что полезного приносит «привычка» для бренда? Рассмотрим несколько аспектов, которые дают удовлетворенность от «привычки» обеим сторонам: бренду и потребителю.

Реклама и маркетинг статьи

28 сентября 2011

Мечта любого бренда — стать «привычкой».

Мечта любого потребителя — найти свой «бренд-привычку».

Эти две взаимные мечты значительно упрощают существование не только самого бренда, но и покупателя.
Coca-Cola, Nescafe, Palmolive, Fairy, Colgate… Такую линейку товаров повседневного спроса можно продолжать еще очень долго.

Уверена, читая названия каждого из этих брендов, практически все потребители смогут мысленно нарисовать у себя в голове их образы. Всплывают логотипы, цветовые решения, в которых они исполнены, слоганы, недавно увиденные рекламные ролики и прочие всевозможные ассоциации.

Товары повседневного спроса (FMCG — Fast Moving Consumer Goods) — это наши привычки, которые стали необходимостью. В России термин FMCG часто употребляется, как ТНП — «товары народного потребления» или «товары массового спроса». Однако, это не совсем точное определение, так как для категории FMCG в первую очередь важна частота покупок, а лишь потом — массовость потребления и прочие составляющие.

FMCG — это огромный список товаров личной гигиены: косметика, мыло, лампочки, батарейки, сигареты, продукты питания и так далее. Практически у каждой товарной группы уже существует лидирующий бренд, который занимает первое место по продажам.

Поэтому цель каждой новинки, появившейся в определенном разделе FMCG — стать той самой привычной необходимостью, которую будут узнавать и приобретать наибольшее количество потребителей постоянно.

Но представьте, как сложно конкурировать, например, неизвестной (пока еще) марке мыла, когда на рынке товаров по уходу за собой есть такие гиганты, как Palmolive, Nivea, Dove. И как быть только что появившейся зубной пасте, когда уже много лет существует и отлично используется Colgate и Blend-a-Med?

Все это — глобальная маркетинговая гонка, в которой количество соперников равно количеству брендов на рынке.

Так стоит ли начинать эту войну, пытаясь внедрить новый бренд, принадлежащий к FMCG? Безусловно, стоит, но имея четкий план продвижения. Не так важно время, за которое производится вывод бренда на рынок, насколько важны убеждения, с которыми производитель обращается к потребителю, уникальность товаров и качество предложения.

Рассмотрим несколько аспектов, которые дают удовлетворенность от «привычки» обеим сторонам: бренду и потребителю.

Что полезного приносит «привычка» для бренда:

— Узнаваемость потребителями. Безусловно, важная часть успешных продаж любого товара. Узнаваемость бывает нескольких видов, но та, которую хотел бы заполучить каждый производитель — это «Top of Mind», когда бренд первый возникает в сознании потребителя при упоминании товарной категории. Узнаваемости проще всего добиваться с помощью рекламы и промо-акций.

— Доверие к марке. Без доверия нет покупок, без покупок нет доходов, без доходов нет развития компании. Необходимо не просто создать бренд, вывести его на рынок и рекламировать, рекламировать, рекламировать….

Если делается ставка на качество бренда, то он обязан быть таковым, чтобы оправдать доверие, которым поощряют его потребители. Построение ценовой политики в данном случае тоже важно, но не следует забывать признанный факт: «Заставить купить некачественный товар за полцены так же сложно, как заставить купить этот товар за полную стоимость».

— Решение о покупке и совершение покупки. Само действие. Алгоритм, который возникает в сознании, когда появляется потребность в каком-либо товаре, а после — действие направленное именно на тот бренд, который вызывает доверие и расположение.

— Советы знакомым и друзьям. Это — некая «вирусность» бренда. Потребитель настолько уверен в торговой марке, которую выбирает, что, основываясь на собственном опыте ее использования, раздает рекомендации своим знакомым и друзьям, повышая лояльность к бренду.

— Привилегированное положение среди других брендов данной товарной группы. Данное положение достигается, в первую очередь, путем получения высокой частоты покупок и после — массовостью спроса.

Например, можно сказать, что 90% потребителей хоть раз покупали мыло Palmolive, что, безусловно, создает определенную массовость спроса. Но не все из этих 90% приобретают мыло Palmolive постоянно.
Что полезного приносит «привычка» для потребителя:

— Экономия времени. Покупателю не надо проводить несколько часов между витринами и полками в магазинах, чтобы выбрать товар среди нужной ему группы. Он на подсознательном уровне знает, какая марка отправится в его корзину.

— Экономия сил. Анализ бренда происходит путем внедрения информации о нем в нашу повседневную жизнь. Мы просматриваем рекламу, читаем заметки о товаре, слушаем советы знакомых, тем самым все меньше тратим сил и финансов на собственный анализ и сравнивание нескольких марок. Мы просто прислушиваемся к убеждениям.

— Удовлетворенность выбором. Очень важный пункт для обеих сторон: бренда и потребителя. Удовлетворенность со стороны потребителя создает предпосылки для дальнейшего приобретения данной марки, что постепенно может сделать ее «привычкой». Для бренда — это выполнение одной из главных функций товаров — удовлетворение нужд и потребностей потребителя.

— Возможность получать преимущества, скидки, участвовать в различных акциях. Многие компании предоставляют своим постоянным покупателям различные бонусы, как поощрение за доверие и приверженность к их марке.

Несомненно, рынок FMCG — один из самых конкурентных рынков. Поражает количество способов и инструментов для продвижения и продажи товаров, изобретательность маркетологов и возможности рекламных кампаний.

Эти составляющие и делают FMCG-рынок самым интересным для фантазии производителей и для получения высокой прибыли. Умение выстоять на таком поле и заслужить доверие наибольшего числа потребителей — успех для любого бренда.