Микеле Феррарио, Zalora: «В 2013 году я бы уже не говорил о клонировании интернет-бизнесов»

О том, почему Zalora выбрала модель с локализованным подходом, зачем компании хорошие отношения с местными модными блогерами и в чём преимущество локальной логистики для азиатских стран, где компания ведёт деятельность, рассказал региональный управляющий Zalora SEA Микеле Феррарио.

Интервью о стартапах и бизнесе

23 июля 2013

Zalora — модный интернет-магазин, ориентированный на покупателей из Юго-Восточной Азии, с локализацией по странам региона.

О том, почему Zalora выбрала модель с локализованным подходом, зачем компании хорошие отношения с местными модными блогерами и в чём преимущество локальной логистики для азиатских стран, где компания ведёт деятельность, в интервью нашему изданию ToWave.ru рассказал региональный управляющий Zalora SEA Микеле Феррарио.

Модный интернет-магазин Zalora запускался компанией Rocket Internet как азиатский клон Zappos. Это была точная калька или пришлось вносить какие-то изменения в бизнес-модель, в построение операционной деятельности с учётом специфики азиатского рынка?

В Zalora SEA мы работаем над созданием жизнеспособного и долговечного бизнеса. Наша цель — построение крупнейшей региональной компании электронной коммерции в области моды и красоты, многомиллионной компании. Также мы уделяем много внимания в создание лучшего места Юго-Восточной Азии для онлайнового шопинга.

Zalora продаёт моду и красоту онлайн — в 2013 году я бы не называл это «клонированием» существующих интернет-бизнесов. Открытие кафе не означает, что вы клонировали чью-то идею, открыв заведение; универмаг не означает «клонирование» Bloomingdales или Saks Fifth Avenue.

Наш успех зависит исключительно от нашей способности предложить и поддерживать фантастический сервис для клиентов в Юго-Восточной Азии, и мы сосредоточены именно на этом. Ежедневное совершенствование делает нас каждый раз на шаг ближе к тому, чтобы наши клиенты были довольны.

Также нужно отметить, что в Zalora мы применили «локализованный» подход к ведению электронной коммерции, приспосабливая ассортимент продуктов и услуг к условиям тех стран, в которых мы осуществляем деятельность.

Вместо одного централизованного сайта для всего региона были созданы локальные, учитывающие специфику определенной страны сайты-магазины со своими собственными запасами товара, маркетингом, покупательскими и производственными возможностями. Мы не забываем о том, что Юго-Восточная Азия — очень фрагментированный регион с различной покупательской культурой, различными вкусами и предпочтениями.

На момент запуска Zalora одними из ваших конкурентов были онлайн-магазины модных блогеров. Вы пришли к каким-то формам партнерства с ними?

Когда мы стартовали, блогшопы не представляли слишком большую конкуренцию. Ведь мы начинали как крупномасштабный розничный магазин, предлагающий и малодоступные бренды местных дизайнеров, и международные бренды вроде Nike, Havaianas, Vero Moda, BCBGeneration.

Наше предложение — это удобство для клиентов совершать покупки в одном месте, что очень отличается от блогшопов. При этом мы предоставили каналы сбыта для многих юго-азиатских дизайнеров, дав им возможность выйти за пределы рынков собственных стран.

Модные блогеры склонны ориентироваться на своих собственных поклонников, а их блогшопы предназначены для тех читателей блогов, которые подражают чувству стиля автора. Это очень разные рынки.

Кроме того, мы очень плотно работаем с модными блогерами при проведении креативных маркетинговых активностей. Например, это программа в Zalora Филиппины, которая вовлекает блогеров в создание партизанских видео, или программа Zalora Сингапур «Инсайдеры Zalora», в рамках которой блогерам предлагаются последние новинки одежды, обуви и косметики для написания обзоров.

Так что мы оказались не конкурентами, а, скорее, партнёрами.

В офисе Zalora. Фото предоставлено zalora.sg.

Zalora очень быстро развивается, за год расширив своё присутствие на семь стран. С какими проблемами быстрого роста вам пришлось столкнуться и как вы их решали?

Сначала наше внимание, во время такого первого года с бурным ростом, было сосредоточено на построении крепкой инфраструктуры, которая позволяла бы быстро масштабироваться.

Это означает инвестирование времени и усилий, во-первых, в рекрутирование очень умных людей с предпринимательским складом ума, во-вторых, в создание логистической системы в каждой стране (частично с использованием собственных возможностей для отдельных действий, частично работая со сторонней логистикой), в-третьих, в налаживании партнерских отношений с модными брендами.

Наш рост основан на крепком фундаменте, построенном как из собственного высококомпетентного штата сотрудников, так и сильной поддержки инвесторов, которая, мы верим, поможет нам продвинуться ещё дальше в ближайшие годы.

Известно, что в первые месяцы после запуска Оливер Самвер из Rocket Internet приезжал для проведения мотивационных встреч с сотрудниками сингапурского офиса. Сейчас, когда вы оперируете в семи странах вместо одной, практика таких поездок осталась?

Братья Самвер регулярно посещают наши офисы — они входят в число самых опытных экспертов мира в электронной коммерции, и Zalora использует это в своих интересах, регулярно эффективно применяя их знания.

Поскольку такое отношение к бизнесу является отличительным знаком компании, Rocket Internet гордится поддержкой очень высокой степени вовлечённости в развитие и совершенствование своих инвестиционных проектов.

Для интернет-торговли один из насущных вопросов — логистика. Как вы выстраиваете свою логистическую систему?

Как я уже говорил, у нас локализованные логистические системы в каждой из стран, где мы осуществляем свою деятельность, поскольку наша цель — обеспечить быструю и бесперебойную поставку товара нашим клиентам.

При локализованной логистике мы в состоянии предложить беспрецедентные услуги вроде быстрой доставки (в течение 1–3 дней), оплаты при доставке, оплата за набор (эту услугу недавно запустили в Сингапуре совместно с 7-Eleven), бесплатный возврат.

Также мы начали выстраивать собственный транспортный парк для доставки во всех странах, где работает Zalora, после чего пунктуальность при доставке и удовлетворённость клиентов значительно выросли.

Первым инвестором в Zalora была компания Rocket Internet. Можно раскрыть детали сделки?

К сожалению, мы не можем разглашать эту информацию из-за условий конфиденциальности. Надеюсь, вы нас поймете.

Зона отдыха. Фото предоставлено zalora.sg.

С сентября 2012 по март 2013 вы привлекли несколько раундов финансирования. За это время штат компании увеличился в десятки раз, открыто несколько региональных представительств. Привлечённые на сегодняшний день $126 млн. планируете потратить на дальнейшую экспансию в азиатском регионе?

Наша цель — стать крупнейшей компанией электронной коммерции в Юго-Восточной Азии, построить многомиллионный бизнес. Чтобы достигнуть этого, нам нужно направить финансы на развитие бизнеса в странах, где присутствует Zalora.

Мы надеемся, что сейчас охватили сердце Юго-Восточной Азии, поэтому в настоящее время сосредоточены на обслуживании более 500 миллионов человек, которые проживают в этих странах. На сегодняшний день мы не планируем расширения своей географии, но не исключаем такой возможности в будущем.

Дальнейшая экспансия подразумевает постоянное внимание к улучшению качества услуг, которые мы предлагаем нашим клиентам. Сюда включается постоянное обновление нашей логистической инфраструктуры, увеличение и улучшение ассортимента продуктов, которые мы предлагаем, и превращение процесса покупок на нашей платформе в лучший потребительский опыт.

Например, мы инвестировали в разработку нескольких мобильных платформ, включая недавно запущенный мобильный сайт, приложение для iOS и ещё несколько высококлассных приложений, которые появятся в ближайшем будущем.

Будучи проектом Rocket Internet, вам, наверно, не составило особого труда привлечь все три раунда. Что, помимо денег, даёт наличие таких инвесторов, как, например, Tengelmann Ventures?

Присутствие мировых инвесторов из числа «голубых фишек» вроде Summit Partners, Kinnevik и Tengelmann Group, вместе с Verlinvest, увеличивает диапазон доступного для нас чужого бизнес-опыта.

Эти инвесторы пришли с багажом разнообразных знаний, включая ориентированные на клиентов розничные продажи, а также достижение успеха в онлайне тем или иным методом. Их отзывы и взаимодействие с нашим руководством важны для нашего долгосрочного успеха.

Каковы ваши планы по развитию на ближайшее будущее, и тенденции азиатского рынка электронной торговли, с позиции его непосредственного участника?

Мы полагаем, что электронная коммерция будет становиться всё более важной частью азиатской розницы, и хотим, чтобы Zalora была в центре этого движения. Юго-Восточная Азия — сложный регион, который останется в обозримом будущем фрагментированным рынком, где культура, религия и инфраструктура очень изменяются от страны к стране.

Уникальная локализованная, но при этом сохранившая региональную направленность структура Zalora обеспечивает уникальное позиционирование. Оно позволяет нам преодолеть специфические для Юго-Восточной Азии проблемы и обеспечивать отличный сервис для клиентов от Кота Кинабалу (Восточная Малайзия) до Бали (Индонезия) и Сапы (Вьетнам).

Фото предоставлено zalora.sg.

Помимо культурных, регуляторных и инфраструктурных проблем на азиатском рынке электронной коммерции, существуют также сложности с различием вкусов в моде среди жителей региона. Например, Гонконг предпочитает более смелые цвета, а среди сингапурских женщин очень популярна лёгкая офисная одежда из-за жаркой и влажной погоды.

В Zalora мы специально подбираем ассортимент нашей продукции так, чтобы гарантировать, что азиатские клиенты мира моды и красоты смогут найти предложения продуктов и брендов для своих нужд с оптимальным сочетанием цены и качества.