«Мне нравится» в Facebook не равносильно согласию

«Мне нравится» не показывает истинный размер сообщества, но многие компании путают общее количество с реальным размером аудитории.

Социальные медиа

26 июля 2012

«Мне нравится» в Facebook не равносильно согласию Я пишу эту заметку во время посещения Антверпена, Бельгия, в рамках «Встреч по социальному бизнесе», которые я провожу в этот раз вместе с обменом опытом по интеграционному маркетингу. Пока я здесь, у меня появилась возможность провести время с несколькими бельгийскими журналистами.

Одна из примечательных бесед состоялась с Эриком Вердонком из «Паб», местного журнала, освещающего рекламную индустрию. Три темы, которые мы затрагивали, являются не только своевременными, но показательными для проблем, которые стоят перед маркетологами и стратегами во всем мире.

Социальный бренд — это не социальный бизнес. Пожалуйста, поясните оба понятия и различия между ними.

Дорога от социального бренда к социальному бизнесу начинается с признания различия между ними. Социальный бренд вовлечён в социальные медиа с главным акцентом на маркетинг.

Социальный бизнес — результат внутренней трансформации, когда социальные технологии служат катализатором для улучшения внутреннего сотрудничества между функциональными подразделениями и направлениями в компании.

Социальный бизнес в действительности — слияние технологической философии и поддерживающих её процессов и работы. Я люблю говорить, что социальный бизнес — это не то, что вы «делаете», а то, чем вы становитесь.

Какое основное отличие между кнопками «Мне нравится» в Facebook и другими стимулами для прямых откликов?

Кнопка «Мне нравится» в Facebook часто путается с «Согласен» среди маркетологов. Слишком часто люди, которые нажимают на кнопку «Мне нравится», считаются привлечённым сообществом, где люди согласились на продажи и вовлечение.

«Мне нравится» не показывает истинный размер сообщества, но многие компании путают общее количество с реальным размером аудитории. Различие между «Мне нравится» и другими стимулам для прямых откликов в том, что «Мне нравится» является действием с исчезающим значением, которое нужно заработать много раз. Часто это «моментальное» действие, которое выражает близость взглядов, интерес, группировку и иногда одобрение.

И, как оборот речи, «Мне нравится» — это форма социальной валюты, и её стоимость идёт вверх или вниз с каждым вовлечением.

Если мы приближаемся к духу сообщества, с такой точки зрения, мы можем потом сосредоточиться на обеспечении большего эффекта от каждого нажатия «Мне нравится» и, в результате, способствовать большей взаимной полезности и настоящей социальной коммерции. Такие действия увеличат общую вовлеченность и силу отклика у сообщества в целом.

Традиционные стимулы для отклика — обмены, которые внедрены в то, что я называю как A.R.T. of Engagement (искусство вовлечения)… Действия, реакции и сделки (Actions, Reactions, Transactions). «Мне нравится» олицетворяет потенциальный охват. Но компании не могут допускать или додумывать удовлетворённость этими цифрами, так как те отражают людей охваченных, а не тех, которые могли бы быть охвачены.

Конкурсы, кампании, хитрые уловки, хотя и эффективны при стрельбе короткими очередями, не являются ни надёжными, ни указывающими на естественное вовлечение.

Facebook олицетворяет огромную возможность для проектирования и управления потребительским опытом.

Будь то для маркетинга, службы поддержки, продаж, сотворчества или совместной вовлеченности, Facebook — это социальный центр, где различные потребности, ожидания и роли потребителей могут быть встречены полностью вовлечённым социальным бизнесом, а не только социальным брендом или социальным маркетинговыми инициативами.

Как бы Вы оценивали отдачу от социальных кампаний? На что должны обращать внимание маркетологи?

Часть проблем с оценкой социальных медиа состоит в том, что системы оценок, используемые для определения успеха, показывают только активность, а не прогресс или изменение. Например, многие компании придают значение «Мне нравится», ретвитам, комментариям и области влияния.

Я смотрю на них как на сырые данные, а не показатель прогресса или изменения. Хотя эта активность отражает взаимодействие в реальном времени, это лишь часть более широкой оболочки, покрывающей успех в социальных медиа.

Я думаю о Эврипиде… «Плохой конец следует за плохим началом». Или, говоря иначе, успешный итог следует за успешным началом.

Чтобы сделать это, компании должны продумать то, на что похож их успех, и они должны делать так, заглядывая дальше конкуренции. Нельзя предположить, что подобные компании думаю об Эврипиде. Они вовлечены в социальные медиа, потому что это то, что, как они предполагают, нужно делать.

В конце концов, мы не должны забывать, как социальные медиа связаны с бизнес-целями. Мы должны сначала понять, где мы есть и где мы должны быть.

Разработка стратегий, где причины и следствия — катализаторы для эффективности, вдохновляют стратегии, закладываемые в значимость действий, в то время как показатели и KPI фиксируют реальные преобразования. Я люблю думать об окупаемости инвестиций, в этом отношении, как реализации влияния… прослеживании взаимосвязи между причиной и следствием или изменением в поведении.

«Мне нравится» в Facebook не равносильно согласию