Мониторинг социальных медиа - о чем рассказали российские компании?

На Западе давно поняли, что сегодня борьба за потребителя идёт не столько в ярких печатных рекламных кампаниях, сколько в социальных медиа.

Социальные медиа

1 ноября 2011

На Западе давно поняли, что сегодня борьба за потребителя идёт не столько в ярких печатных рекламных кампаниях, сколько в социальных медиа. По результатам прошлогоднего исследования компании Meltwater Group «Будущее контента», социальные медиа входят в число трёх самых популярных каналов контентного маркетинга, наряду с рассылками по email и печатными СМИ.

При этом 52% опрошенных собирались интегрировать этот канал в свои маркетинговые стратегии, а 59% уверены, что социальные ресурсы имеют хорошие перспективы использования и не представляют опасности.

Отечественные компании начали проникаться подобной мыслью сравнительно недавно. Тем не менее, прогресс не стоит на месте, в популярных социальных сетях Рунета появляется все больше корпоративных страниц и аккаунтов, а сайты компаний все чаще пестрят кнопками «Нравится» или «Следите за нами».

Как компании контролируют свой имидж в социальных медиа, и какие тенденции характерны сегодня для рынка мониторинга социальных медиа, пытались выяснить в совместном исследовании компаний smm3 и YouScan.

Онлайн-опрос, проведённый в августе—сентябре 2011 года, включал в себя 17 вопросов, 6 из которых касались сегментации рынка, а 11 — затрагивали непосредственно особенности мониторинга «по-русски». Большая часть респондентов представляла компании (41%) и агентства (45%), а ключевыми отделами, как следовало ожидать, были отделы маркетинга и PR.

При этом очевидным лидером среди потребителей на рынке мониторинга является сфера услуг (26%), за которой подтягивается сектор FMCG (13%) и банки (10%) с телекомом (9%).

Молодость рынка в русскоязычном сегменте Интернета подтверждает тот факт, что более 80% респондентов проводят мониторинг менее 2 лет, а 50% — менее года. И лишь 3,6% можно назвать старожилами рынка с опытом мониторинга более 5 лет. Частично этим можно объяснить превалирование минимальных бюджетов — 42% опрошенных тратят на осуществление мониторинга до $100 в месяц.

И главный вопрос — для чего же используется мониторинг соц. медиа? Фактически он показывает, чего ожидают компании от социальных ресурсов (напомним, что, согласно недавнему исследованию IBM «От социальных медиа к социальной CRM», компании стремятся сообщить о себе и своих нововведениях, а клиенты — узнать о продукте и акциях).

Больше всего (и это естественно) бизнес волнует собственный имидж, потому 30% приходится на такой формат, как репутационный маркетинг. На втором месте — отклик на негатив (22%). С развитием рынка и принятием социальных медиа как одного из маркетинговых каналов выросла для мониторинга для поддержки клиентов (17%), поиску и внедрению новаций (13%) и продаж (11%).

Интересно и то, что 15% респондентов работают только с негативом, хотя, конечно, подавляющее большинство (79%) реагирует на все упоминания о своей компании или бренде. Точно так же большинство (70%) используют ежедневный и еженедельный мониторинг, памятуя, что в любом деле важен систематичный подход. При этом довольно многие (22%) пока ограничиваются ежемесячным мониторингом соц. медиа.

Алексей Орап, CEO компании YouScan — Мониторинг Социальных Медиа:

«В России и Украине практика мониторинга (как и всего SMM) только начинает формироваться, и это подтверждается данными исследования: большая часть респондентов занимается мониторингом меньше года; многие отделы маркетинга и PR уже активно используют этот инструмент, а вот отделам поддержки и продаж ещё только предстоит оценить его возможности для своей деятельности; степень автоматизации достаточно низкая; не сформированы бизнес-правила относительно того, на какие упоминания следует отвечать, а на какие — не следует, и так далее.

Однако рынок SMM активно развивается, за последние полтора года появились как инструменты автоматизации самого процесса, так и примеры успешных внедрений мониторинга в деятельность и крупных, и небольших компаний.

Со своей стороны, мы стремимся содействовать развитию рынка, проводя обучающие вебинары по мониторингу вместе с нашими партнерами из smm3, публикуя разнообразные исследования, и предоставляя всем желающим возможность бесплатно попробовать нашу систему мониторинга для решения своих задач, а также отвечая на потребности пользователей разработкой новых функций и возможностей системы»

Андрей Комаровский, директор по исследованиям smm3:

«На основе отчёта можно сделать 3 ключевых вывода.

1. Рынок мониторинга молод, он проходит первую стадию развития.

Состояние предпочтений и тренды на рынке мониторинга вполне соответствуют „эволюционной“ стадии развития молодого рынка. Известно, что сам smm-рынок в России в значительной мере определяется фактом контроля smm отделами PR и рекламы внутри российских компаний и российских представительств глобальных брендов.

На Западе это тенденция уже постепенно уступает место другой тенденции — контроль smm (стратегический и отдельных проектов) переходит к отделам поддержки и сервиса, продажи и разработки (инноваций). Мы видим, что сейчас и форматы мониторинга, и метрики, и использование данных — все подчинено потребностям PR-отдела, иногда маркетинга (и аналитики).

Сколько продлится стадия „PR-изированного мониторинга?“ Покажут следующие замеры. Эти ни хорошо, ни плохо — это нормально. Но это не предел ожиданий и развития отрасли.

2.Рынок будет расти, ожидается приход крупных игроков и волны „большинства“.

Структура среднемесячного объема рынка вполне соответствует распределению Парето: 20% игроков делают 80% этого бюджета. В первую очередь, это крупные компании и агентства, обслуживающие множество клиентов.

Если посмотреть внимательнее на отраслевую структуру (в ближайшее время мы представим отчёт с детальным анализом отраслей в мониторинге), то абсолютная доля крупных компаний пока невелика. Телекоммуникационные компании уже достаточно активно потребляют внешние услуги или осуществляют мониторинг самостоятельно, а в некоторых отраслях (автобизнес, банки) ещё ожидается приход новых игроков.

При этом заметны нюансы в направленности мониторинга: между отраслями есть вполне существенные отличия в задачах мониторинга (репутационный, сервисный, „продающий“).

3. Рынок нуждается в стратегической экспертизе и автоматизации рутинных работ.

Наконец, важно то, что многие потребители рынка отмечают сложности в 2 областях. Им нужна экспертиза по выбору инструмента мониторинга и разработке стратегии внедрения, управления и учёта эффективности мониторинга, то есть, стратегическая экспертиза.

С другой стороны, сложности идут при борьбе с шумом, разметкой упоминаний по тональности и тематике-то есть, на рынке уже вызрела потребность в автоматизации мониторинга, в отдельных его этапах или в целом. Именно поэтому компания smm3 взяла курс на разработку технологий автоматизации мониторинга, что позволит перейти к услугам social media data mining и providing (получение и поставка готовых первичных и вторичных данных — дайджестов размеченных упоминаний и аналитических отчетов).

В заключение кратко о трендах. Интеграция с CRM-системами, расширенные аналитические возможности, демонстрация рентабельности и эффективности мониторинга — вот задачи следующего поколения, которые будут востребованы особенно крупными игроками рынка.

И в этих областях ещё предстоит провести большую работу по стратегическому планированию, управлению и технологической разработке. Мы надеемся, что представленный отчёт и последующие ежеквартальные срезы ситуации на рынке будут успешно синхронизировать ожидания и потребности различных игроков рынка. Нам всем это нужно.»

Кирилл Шафаренко, директор по развитию бизнеса smm3:

«Коррелируя данные, полученные в ходе исследования рынка мониторинга социальных медиа, с результатами предшествующих исследований smm3, — исследование активности компаний в социальных медиа, в частности, — можно сделать следующие выводы:

1) Подавляющее большинство компаний используют соцмедийный канал для распространения информации и ограниченного общения с аудиториями (текущими/потенциальными клиентам, но без их четкой сегментации и дифференциации подходов общения) зачастую без учёта реальных интересов этих аудиторий.

2) Применяемые SMM-стратегии (если есть) редуцированы до промо- и PR-кампаний с основной задачей привлечь новых клиентов без задачи работы на удержание текущих. Это приводит к ещё большему разрыву между потребительскими ожиданиями и тем, что компания может им предложить в социальных медиа.

3) Некоторые компании также не используют в полной мере собственные B2C-каналы коммуникации, следуя тренду присутствия (не работы!) в социальных медиа. Мы наблюдаем ситуацию, когда с помощью социальных медиа, компании не только стремятся привлечь новых клиентов, но заодно и скорректировать ситуацию вокруг проблемного восприятия товаров/услуг у текущих клиентов.

Такая „стратегия“ таит в себе опасность активации негативного WOM от неудовлетворенных клиентов, как реакцию на активное продвижение компанией „некачественных“ товаров/услуг. Но самое главное — такая задача достижима только в том случае, если реальные клиенты компании присутствуют/активны/вовлечены в соцмедийном канале компании.

4) В большинстве случаев мониторинг социальных медиа используется в классических медийных целях. Лишь очень незначительная доля компаний (в том числе и в странах с развитыми экономками) уже сегодня используют их для поиска ценных потребительских инсайтов и устранения точек фрустрации в точках взаимодействия (touch points) потребителя и компании. Это во многом предопределяет и тип мониторинга, и его периодичность».