Начистоту про SMM

Еще год назад все только и твердили о необходимости продвигать свой бизнес в социальных сетях. Казалось бы, еще чуть-чуть и даже ларек с шаурмой у ближайшего метро заведет группу своих поклонников «ВКонтакте».

Колумнисты

29 ноября 2012

Александр Борцов. В прошлом занимался прямыми продажами В2В в крупнейших телекомунникационных компаниях России. В какой-то момент бросил работу и переехал в Таиланд, попутно сменив сферу деятельности.

Еще год назад все только и твердили о необходимости продвигать свой бизнес в социальных сетях. Казалось бы, еще чуть-чуть и даже ларек с шаурмой у ближайшего метро заведет группу своих поклонников «ВКонтакте».

Как грибы после дождя плодились наспех сколоченные SMM-агентства и студии. Индустрия раскручивала свои обороты и в гонке ажиотажей мало кто был способен трезво оценивать ситуацию, никто не хотел остаться за бортом.

Новый виток наступил после IPO Facebook. Сначала финансовые аналитики начали высказывать свое недовольство показателями компании и ценой акций. Идею быстро подхватили некоторые SMM-специалисты, которым надо было чем-то оправдываться за растраченные бюджеты. Мол, да, ошиблись, весь мир ошибся, Фейсбук не такой, как мы себе представляли…

На самом деле, нет никаких секретов в SMM. Новые технологии приходят в нашу жизнь, как когда-то приходило электричество, телевидение и мобильная связь. Да, мир меняется, но базовые, человеческие принципы остаются такими же как и сотни лет назад.

В чем я вижу главную проблему SMM — его отдают на откуп молодому поколению, которое быстро смогло разобраться с самими технологиями, но совершенно ничего не понимает в бизнесе.

Еще одной особенностью стоит отметить полное отсутствие академической основы. То есть, у нас совсем нет образовательных структур, способных дать качественную базу.

В России ни один институт, да что там институт, даже коммерческие курсы пока не имеют достойных SMM-семинаров. В то время как ведущие мировые университеты всегда остаются на передовой и умело совмещают фундаментальный математический аппарат с новыми пластами знаний.

Вот, скажем, контекстная реклама в том же Яндекс.Директ — это курс «теории игр» чистой воды: игра в реальном масштабе времени с другими игроками, путем выбора величины рекламной ставки и ключевых слов.

Здесь есть немного самих технологий, немного лингвистической составляющей — все остальное чистая математика. Но кто их наших рекламодателей использует математические методы анализа статистики для корректировки компаний? Единицы. Все остальные действуют почти наугад.

Говоря о SMM, можно тоже подвести математическую базу. Давно уже существует «теория сетей» — производная от классической «теории графов», получившая просто безграничные просторы для экспериментов благодаря тому же пресловутому Facebook.

Конечно, я немного лукавлю, академические основы далеки от реалий бизнеса. Но, возвращаясь опять же к самому бизнесу. Американцы уже сто лет назад придумали все, что нужно для успешного бизнеса. Почему-то наши компании идут другим путем не используют доступные инструменты.

Опять глядим на Америку. Как достать покупателя и продать ему товар или услугу? Давным-давно была придуманна прямая почтовая рассылка. Пишем продающее письмо и отправляем по базе.

Со временем этот инструмент перестал работать, люди быстро смекнули, что множество компаний посылают им совершенно ненужные письма и перестали их открывать. Процент вскрытия конвертов упал ниже 2%, что сделало рассылку нерентабельной.

Конечно, умные люди придумали несколько партизанских способов в виде заклеивания конверта огромным количеством одноцентовых марок, вкладывание в конверт объемных предметов и рассылкой открыток вместо писем. Но скоро этот инструмент стал цифровым.

С приходом интернета появилась возможность отправить электронное письмо, шло оно секунды, а отправка ничего не стоила. И тут мы вошли в новую эру почтового СПАМа.

Опять же, почтовые сервисы и фильтры быстро научились бороться с нежелательным контентом, но успешно работают сервисы почтовых рассылок, где клиенты добровольно предоставляют свой адрес в обмен на виртуальный ресурс или во время совершения заказа.

Однако и тут самые умные догадались, что совсем не обязательно вводить свой основной адрес и завели себе дополнительный, как раз для таких вот целей.

С приходом социальных сетей тот же инструмент претерпел трансформацию.

Теперь можно заманить пользователя в подписчики и получить прямой доступ к его ленте новостей.

Скажем, KFC в обмен на бесплатный гамбургер требовал вступить в поклонники его страницы на Facebook.

Это только одна из сотен возможностей, по существу мы получили новый инструмент от технологий, но в бизнесе все осталось по-прежнему. А теперь давайте подумаем, сколько из российских компаний умеют делать качественную рассылку, ведут базу клиентов и вообще уделяют этому какое-либо внимание? Единицы. Вот и ответ, почему у большинства SMM не эффективен.