Нарративный подход – ключ к вовлечению потребителей

Как заставить свой контент выделяться на насыщенном рынке? Как сделать так, чтобы люди заметили его и вовлеклись? Сторителллинг позволяет создать личность бренда, обрести собственную клиентскую базу и повысить продажи.

Реклама и маркетинг статьи

1 мая 2013

Flickr by Steve Rhodes

Как заставить свой контент выделяться на насыщенном рынке? Как сделать так, чтобы люди заметили его и вовлеклись?

К счастью, закончилось то время, когда контент публиковался исключительно в печатных журналах и газетах. Теперь у нас полно средств массовой информации: блоги, электронные рассылки, социальные сети, видеосервисы и электронные книги.

Такое разнообразие каналов коммуникации предоставляет огромные возможности для использования самой мощной техники убеждения — сторителлинга — в целях маркетинга.

Почему именно сторителлинг?

• Сторителллинг позволяет создать личность бренда, обрести собственную клиентскую базу и повысить продажи.
   
• Рассказывание историй вовлекает аудиторию за счёт пробуждения эмоций. Описание персонализированного опыта делает ваше послание актуальнее и интереснее для потребителей, и поэтому они лучше его запоминают.
   
• Не имея большого бюджета, но используя нарративный подход в своих кампаниях, представители малого бизнеса могут вполне успешно конкурировать с более крупными игроками рынка.
   
• Сторителлинг поможет вам донести сухие факты и цифры в легко усваиваемом виде до кого угодно — от клиентов до журналистов и инвесторов.

Возможно, вы думаете, что вам нечего рассказать аудитории, но это заблуждение! На самом деле, любому бизнесу есть что рассказать.

Вот 4 принципа нарративного подхода, которые помогут вам выделиться из толпы, плюс несколько вдохновляющих примеров:

1. Определите, в чём ваша «фишка»

Что делает вашу компанию уникальной и полезной людям, почему они должны её заметить и запомнить? Пусть ваш бренд обретёт собственную личность, тогда вам будет на чём строить своё повествование.

Возьмём, к примеру, Mast Brothers. Если вы ещё не слышали об этих ребятах, то скоро услышите. Они делают шоколад. Но они не просто производят его — они его любят. Они делают его вручную и вкладывают в него всю душу. И это заметно.

Это видео может служить прекрасным образцом: его приятно смотреть, оно демонстрирует уникальность и «личность» бизнеса, оно определённо вовлекает потребителей, рассказывая им интересную историю, и вызывает в них желание попробовать продукт.

2. Применяйте творческий подход

В разработке повествования главное — это воображение. Давайте как можно более живые описания, задействуйте эмоции, используйте юмор, чтобы сильнее вовлечь людей.

Элемент творчества должен быть не только в самом тексте или фото-/видеоряде, но и в его подаче. Старайтесь придумывать нетрадиционные способы преподнесения информации — так она будет лучше запоминаться.

Для этого можно использовать приложения, видео, аудио, изображения — весь спектр медиасредств. Кроме того, не забывайте давать публике возможность делиться вашим контентом в социальных сетях, используя специальные кнопки.

Для примера, рассмотрим магазин The Waffle Shop в Питтсбурге (штат Пенсильвания).

Кафе с фирменными вафлями и живой музыкой организовали студенты как творческий проект, которым можно заработать себе на жизнь. Общественно-полезная, т. е. некоммерческая, цель их организации в том, чтобы стимулировать диалог среди местного населения.

Интересно, что у слова «waffle», помимо прямого, есть ещё и переносное значение — «болтовня». Скорее всего, эта игра слов в названии кафе не случайна, ведь туда приходят люди из совершенно разных социальных слоёв и рассказывают о себе или о чём угодно. Эти непринуждённые беседы записываются и затем транслируются в виде своеобразных ток-шоу.

3. Вовлекайте людей

В распоряжении современных предпринимателей множество самых разнообразных способов донести своё послание и вовлечь людей. Например, можно делать представителей аудитории героями ваших историй — это особенно хорошо работает в социальных медиа.

Просите свою публику рассказывать их собственные истории, а затем вплетайте их в своё повествование. Пусть люди расскажут об опыте использования вашего продукта, поделятся своими идеями и советами по его улучшению и применению.

Отличный пример использования такой стратегии показывает Google со своим продуктом Google Apps for Business:

Делясь своими историями успеха на видео, клиенты Google делают за компанию всю работу по маркетингу, самостоятельно привлекая новую публику. Описание личного опыта — очень мощная техника убеждения.

4. Представляйте, что пишете книгу

Целостность повествования очень важна. Просто набор историй без какого-либо связующего элемента быстро вызовет у аудитории потерю интереса. У всех ваших историй должна быть единая ось повествования. Основная тема должна поддерживать ваши приоритеты, цели и концепцию бизнеса.

В качестве примера можно взять рекламную кампанию Coca-Cola «Живи позитивно»: эта удачно выбранная концепция предоставляет маркетологам неограниченные возможности для развития контента.

Более того, с помощью такого слогана, бренд демонстрирует свою заботу о потребителях, свою «человечность». Это оттягивает внимание от не слишком хорошей репутации самого напитка из-за вредных компонентов и даже наоборот, создаёт образ продукта, ассоциирующийся со здоровьем и хорошим настроением.

План работы с нарративом

Вот пошаговая инструкция для внедрения нарратива в ваш маркетинг, включающая вспомогательные вопросы:

1. Определите, что делает вас особенными:

• Что побудило вас заняться тем, что вы делаете?
• Что вы делаете такого, чего не делает больше никто в вашей отрасли?
• Что вы делаете для благотворительности/общества/окружающей среды?
• Что вы предлагаете клиентам для повышения качества их жизни?
• Какими вы хотите быть в глазах своей аудитории?
• Каковы ваши основные ценности?
• В чём ваша главная страсть?
• Может ли ваш бизнес выделиться за счёт своей уникальной «личности»?
• Можете ли вы ещё больше ограничить свою нишу, сузить специализацию?
• Можете ли вы создать что-то уникальное, связав, на первый взгляд, несовместимые аспекты своего бизнеса?

2. Генерируйте как можно больше идей и не ограничивайтесь какой-то одной из них. Сочетайте индивидуальный и групповой мозговой штурм

3. Создавайте целостное повествование — связывайте все истории между собой общей темой.

4. Изучайте свою целевую аудиторию и выявляйте наиболее эффективные способы взаимодействия с ней. Выбирайте тип контента с учётом типа платформы (видео/электронная почта/блог/ социальная сеть и др.), чтобы с максимальной пользой задействовать уникальные свойства каждого канала.

5. Используйте интерактивный контент. Приветствуйте и стимулируйте социальное распространение своего контента, создавайте для этого все условия.

Заключение

В отличие от традиционного рассказа, имеющего начало, основную часть и конец, повествование вашего бренда не должно заканчиваться. Оно должно быть согласованным и непрерывным. Позвольте потребителям участвовать в этом процессе и приглашать к участию своих знакомых — это будет продвигать ваш бизнес.

Чтобы качественно применять сторителлинг, нужна хорошая фантазия, много терпения и грамотное планирование. Поэтому если вы не уверены, что справитесь с этой задачей сами, лучше наймите профессионала.