Национальные бренды ожидают большого возврата инвестиций от местной рекламы

Согласно ожиданиям рекламодателей, маркетинговые усилия на местном уровне могут дать такой же, или даже более высокий уровень ROI, как и общенациональные кампании.

Реклама и маркетинг статьи

30 мая 2012

Согласно ожиданиям рекламодателей, маркетинговые усилия на местном уровне могут дать такой же, или даже более высокий уровень ROI, как и общенациональные кампании.

Геолокационные социальные сети, контент местных сообществ и поиск локальных объектов продолжают привлекать интерес потребителей, так что национальные бренды считают необходимым расширять свое присутствие на местном уровне.

Результаты исследования компании по автоматизации маркетинга Balihoo, обнародованные в мае, показали, что подавляющее большинство брендов национального уровня (88%) в Северной Америке инвестируют некоторую часть своего бюджета в местный маркетинг.

Мнение брендов относительно необходимости инвестиций в маркетинг разного уровня разделилось: 29% компаний распределяют всего только 1–5% от своего общего маркетингового бюджета на местный уровень, но значительная часть — (21%) инвестируют четверть или даже большую часть своего бюджета в местные инициативы.

«Бренды признают, что значительная часть покупок происходит на местном уровне, однако они недостаточно на него ориентируются», — сказал Пит Гомберт, генеральный директор Balihoo в мае 2012 года в интервью eMarketer.

«Мы наблюдаем, что особое значение придается созданию инфраструктуры для удовлетворения спроса, или же измерения спроса на местном уровне, с целью перенести этот опыт на национальный уровень».

Однако, измерение влияния брендов на местном уровне по-прежнему остается сложной задачей: 25% рекламодателей в Северной Америке сообщают о невозможности отслеживать ROI на местном уровне.

Хотя большинству из компаний все же удается проследить результат своих усилий, 58% национальных брендов, тем не менее, пренебрегают необходимостью рассчитать ROI своих местных программ, и, в результате, это может воспрепятствовать их способности оправдать и тем более увеличить локальные инвестиции.

Хотя, возможно, что бренды выделяют меньше средств на нужды местной рекламы, и многие из них могут не побеспокоиться проследить за ее результатом, они по-прежнему ожидают серьезного эффекта от вложения этих денег:

37% ждут, что их локальное ROI будет выше, чем национальное, а 44% ожидают одинаково высокого результата от обоих ROI.

Только 19% надеются получить более высокий результат от своей национальной маркетинговой компании, чем от местной. Что касается кампании в национальном масштабе, то большинство (63%) ожидают возврата в размере от 1,5 до 3 раз выше первоначальных инвестиций.

Так как бренды все более сосредоточивают свою деятельность на поддержании местного присутствия и приближаются к интеграции своих маркетинговых усилий на местном уровне с национальными программами, возможность в точности оценить размер общего маркетингового ROI становится все более приоритетной.

«Создание подобной инфраструктуры очень, очень важный момент», — сказал Gombert. «Даже просто возможность понять, как ваша тактика работает в отношении создания спроса имеет первоочередное значение. А в случае, если вы сможете проследить весь путь ее работы до момента покупки, то это просто великолепно. Это золотая жила».