Не преувеличивают ли бренды ценность социальных данных?

Бренды любят социальные медиа, и данные, которые эти социальные медиа собирают. Но зачастую эти данные — это косвенные и часто субъективные заключения и раскрывают они намного меньше, чем показатели выручки и прибыли.

Мнения

15 февраля 2013

Бренды любят социальные медиа, и, как свидетельствуют многочисленные дорогостоящие поглощения фирм мониторинга и анализа социальных медиа за прошлый год, они любят данные, которые эти социальные медиа производят.

На первый взгляд, это отличный повод вот для чего: популярные социальные сети типа Facebook и Twitter дают брендам возможность наблюдать из первых рядов за коллективным обсуждением потребителей, приобретающих их продукты и услуги.

Из этого обсуждения бренды могут, теоретически, извлечь ценные представления о продукте, которые помогут им контактировать с потребителями и предоставлять тем лучшие услуги.

Прослушивание и извлечение смысла из обсуждение, однако, не столь простые.

Масса данных, генерируемых ежедневно социальными сетями, колеблется, создавая серьёзный шум. Cамые красноречивые представители медиасферы могут не представлять репрезентативную выборку для бренда в целом, и выяснение того, что клиенты на самом деле хотят и намереваются сделать за счёт своих публикаций в социальных сетях, не всегда ведёт прямиком к ответу.

Pinterest и Instagram: действительно ли картинка стоит тысячи слов?

Несмотря на эти проблемы, бренды продолжают обольщаться социальными медиа. Многие расширяют своё присутствие в социальных медиа и совершают серьёзные инвестиции в инструменты, которые разработаны для того, чтобы помочь управлять своим присутствием и перелопачивать социальные данные.

Некоторые из этих инвестиций в инструментарий нацелены на последнее поколение популярных социальных сетей, включая построенные на изображениях сервисы вроде Pinterest и Instagram. Как уточнила Кейт Кэйе из AdAge, эти сети предлагают некоторые интересные задачи.

Наверно, главнейшая среди этих задач: поскольку такие сети строятся на изображениях, измерение и осмысливание активностей здесь гораздо более сложные.

Не удивительно, что многочисленные компании вскакивают в рынок, обещающий помочь. Одна из них, Curalate, афиширует себя как «ведущий аналитический и маркетинговый сервис по Pinterest» и заявляет более 300 брендов в качестве своих клиентов, включая GAP, Saks Fifth Avenue и Campbell’s.

СЕО Curalate, Апу Гурта, уточняет, как можно использовать его сервис:

«Фото с сайта рецептов Campbell’s Kitchen, принадлежащего Campbell’s, популярны среди пиннеров. Компания может использовать аналитический инструмент, чтобы видеть, как она выглядит на фоне конкурентов.

Например, если данные показывают, что люди увлечены публикацией фото десертов, классический продуктовый бренд мог бы захотеть разработать рецепты десертов для своего кулинарного сайта — или, может, осознал бы, что конфетный бренд не является его прямым конкурентом».

Золото дурака

Хотя было бы несправедливо утверждать, что такое понимание вообще не является пониманием, нужно задаться вопросом, насколько ценным оно является.

Если фото десертов с сайта Campbell’s Kitchen особенно популярны в Pinterest, было бы разумно предположить, что это отражение популярности десертов вообще, что-то, что, вероятно, было бы очевидно в аналитике Campbell’s для сайта.

Другими словами, возможно, нет никакой нужды оценивать косвенно то, что может быть оценено непосредственно.

Даже когда это касается потенциально более важных показателей, таких, как переходы из Pinterest, которые генерируют продажи, возникает вопрос относительно ценности данных.

Curalate, например, говорит, что может определить, какие конкретно продукты привели к переходу с Pinterest, сгенерировавшему доход. Интригующе, но вопрос остается: если смотреть реально, что мог бы действительно сделать продавец с этими данными?

Вопросы перенасыщения и масштабирования данных

Вот две основные проблемы при тяготении к данным из социальных медиа.

Перенасыщение.

Чем больше данных из большего числа источников, тем больше вероятность создать путаницу. Безусловно, данные, которые могут быть получены из социальных медиа, включая построенные на обмене изображениям сети типа Pinterest и Instagram, интересны, но могут и должны ли крупные бренды действительно вникать в смысл всех этих данных, разыскивая иголку в стоге сена?

Во многих случаях, ответом служит «наверно, нет», особенно без упорядочивания и настоящей методологии для того, чтобы обращаться к источникам данных, которые кажутся конфликтующими друг с другом.

Масштабирование

Чтобы аналитика работала, она должна применяться в масштабируемом виде. Использование множества аналитических сервисов, каждый из которых связан с одной или рядом определённых социальных сетей, препятствует масштабированию по нескольким причинам.

Хорошая новость — это то, что низкоуровневого анализа определённых социальных каналов обычно не требуется.

Простой когортный анализ может помочь брендам понять поведение потребителей в различных каналах, чтобы они могли принимать более информированные, высокоуровневые решения о том, как лучше всего представляться на рынке и куда им направляться.

Это можно масштабировать; мониторинг страницы или данных на уровне продукта для десяти социальных сетей по сотням или тысячам ассортиментных позиций — вероятно, нет.

Все сводится к следующему

Очевидно, есть не так много жёстких правил о том, какие социальные данные должны использоваться. Разные бренды имеют разные потребности и разные активы социальных медиа. Но, в конце концов, все бренды должны быть осторожными, чтобы не пасть жертвой взглядов, будто данные и анализ данных — это мелочи.

Это не мелочи, и суть в том, что такие высокоуровневые метрики, как доход и прибыль, а также темпы их роста, показывают намного больше, чем многим хотелось бы думать, особенно когда это рассматривается на основе продуктовой категории или сегмента потребителей.

Уверен, отбирать данные из социальных медиа увлекательно и интересно. Но не обманывайтесь на их счет: косвенные и часто субъективные заключения о том, что можно получить из этих источников, раскрывают намного меньше — и означают намного меньше — чем показатели выручки и прибыли.

Проще говоря, если вы не понимаете, какое место на рынке занимает ваш бренд, и что говорят клиенты, глядя на эти цифры, данные из Facebook, Twitter или Pinterest не смогут вам помочь.