Нельзя оценить то, что не ценишь

Перемены не бывают лёгкими. Но сейчас те самые времена, о которых мы читаем в книжках и которые видим в кино.

Социальные медиа

22 августа 2011

ROI (показатель окупаемости инвестиций — прим. пер.) — настолько же популярный акроним в социальных медиа, как OMG или LOL в. смс-ках.

Неважно, как сильно вы верите в социальные медиа, правда в том, что менеджменту необходимо знать, насколько окупаемы твиты в этом самом Твиттере или «лайки» в этой штуке под названием «Фэйсбук», о которой все вокруг болтают.

Кроме шуток, будущее социальных медиа — внутри вашей организации, а ценность впечатлений ваших клиентов, выражаемых в значимых для них кругах, — в ваших руках.

Никто и не говорил, что будет легко, а если и говорили, то им не приходилось отчитываться перед начальством, в отличие от нас. Перемены не бывают лёгкими. Но сейчас те самые времена, о которых мы читаем в книжках и которые видим в кино. Классическая история Золушки, если хотите.

Вы тот человек, который будет сопротивляться трудностям, чтобы поспособствовать значительным переменам внутри вашей компании. Как Золушка или любой другой главный герой истории о неудачнике, вы будете принимать на себя все удары судьбы, прежде чем к вам придёт заслуженная слава и признание.

И всё же остаётся вопрос: какова окупаемость инвестиций в социальные медиа? Это абсолютно реальный вопрос, неизбежный, но ответ на него вполне доступен. От того, найдёте ли вы его, зависит ваша судьба. Давайте начнём с частички правды.

Вы не можете измерить показатель ROI ни для чего, когда окупаемость не определена на начальном этапе разработки стратегии. Нельзя измерить его и через определение количества «трёх F» (френдов, фанов и фоловеров) или с помощью любой другой простой математической формулы (алгоритма), отслеживающей «лайки», ретвиты, комментарии, впечатления, упоминания или мнения.

Пришло время применить скорее научный подход, нежели исторический, чтобы лучше понять, как разрабатывать программы, отслеживающие конвертацию кликов в действия в соцсетях.

Я вам нравлюсь? Почему я вам не нравлюсь?!

По классической иронии судьбы, фирмы ринулись в социальные сети за признанием в форме «лайков» и подписчиков. А там обнаружили, что установление контакта — это только начало. В основе этих новых сообществ было только само сообщество. А сообщества требуют вложений не только времени и ресурсов, но и выгоды, взаимной выгоды. Это уже не просто «лайки», это лояльность, поддержка и постоянный контакт.

Отчёт HubSpot «Окупаемость маркетинга в 2011 году» обратил внимание на исключительную важность Фэйсбука и Твиттера для бизнес-стратегий в 2011 году, в цифрах это 44% и 38%, соответственно. Показатели поднялись с 24% и 21% всего за каких-то два года.

С усиленной концентрацией конкретно на Фэйсбуке, компаниям необходимо лучшее понимание того, чего хотят клиенты, и как компания планирует удовлетворить их потребности в интерактивной пиринговой среде. Недавно eMarketer опубликовал отчёт «Маркетинг на Фэйбсуке: стратегия по превращению „лайков“ в лояльность», чтобы пролить свет на важность налаживания значимого общения.

Название отчёта говорит само за себя. Компаниям нужно меньше инвестировать в поверхностное взаимодействие и больше в усиление лояльности и управление выгодными впечатлениями клиента. Всё начинается с определения пользы и впечатлений, которых ищут клиенты.

Да, это больше, чем просить «Следите за нами в Твиттере и нажимайте „Like!“ на Фэйсбуке». Но, правда в том, что бренды не объясняют прямо, зачем клиентам это делать. Вместо этого, в обосновании многих социально-медийных кампаний полностью отсутствует выраженная ценность или полезность, а значит и твёрдая база для оценки.

Оценка начинается со сравнительного анализа получаемых результатов с бизнес-целями

На ранних этапах социально-медийного маркетинга фирмы экспериментировали с оценкой путём использования отслеживающих программ для таких всё ещё важных показателей как осведомлённость, степень вовлечённости, отношение, упоминания, «лайки», фоловеры, ретвиты и цитирования, комментарии и т. п. Иногда эти показатели сравнивались с показателями конкурентов, чтобы можно было наглядно видеть своё место и развитие во времени.

В неопубликованном исследовании, которое я изучил, более 50% компаний признало, что они не знают, что и как оценивать в соцсетях. Не соединив точки между намерением, причиной и результатом, мы оцениваем лишь активность.

Тем не менее, определение, чего мы хотим добиться, и установление желаемых результатов — это начало разработки измеримых стратегий. Стратегии общения в соцсетях становятся не только измеримыми, они также начинают автоматически объяснять нам, как наша производительность напрямую связана с потребностями клиента, его интересами и ожиданиями.

В третьем ежегодном сравнительном отчёте MarketingSherpa при поддержке Vocus, большую часть из двухсот с лишним содержательных страниц посвятили ROI. Отчёт начинается со свидетельства растущей важности социальной составляющей в маркетинге и непонимания этого первыми лицами компаний. 65% компаний увеличили расходы на социальные медиа между 2010 и 2011 гг. Наряду с этим, руководители ожидают количественно выраженных результатов, благоприятствующих ROI или измеримым последствиям.

Как уже говорилось ранее, мы не можем оценить то, что не ценим. А значит, ценность должна быть вписана в эти стратегии, чтобы точно отслеживать прогресс и эффективность.

Дальше, MarketingSherpa и Vocus выявили, что тем, кто стремится показать управляющим, «где деньги лежат», необходимо преодолеть определённые трудности в приоритетных областях:

1. Разработка эффективной и систематической социально-медийной стратегии.

2. Достижение или увеличение измеримого показателя ROI программ социального маркетинга.

3. Конвертация участников социальных сообществ, фоловеров и т. п. в платящих (активных) клиентов.

4. Достижение или увеличение измеримого круга потенциальных клиентов с помощью социального маркетинга.

Этот список можно продолжать и продолжать.

Путь к оценке начинается с ясной картины конечной цели и средств её достижения. Компании, которые научатся оценивать эффективность и результаты, будут наблюдать укрепление стратегий общения естественным путём просто потому, что они разработаны с целью получения результата вне зависимости от ожиданий клиента, одновременно способствуя значимым и измеримым событиям.

Есть соблазн выбрать лёгкий путь, но ведь ему следуют многие. Ваша задача — подняться над своим страхом и соединить точки между социальной активностью, результатами и доказуемым прогрессом по достижению бизнес-целей. Это поможет заполнить пропасть между исполнительным менеджментом, социальными медиа, вашими планами и ожиданиями клиентов.

Дальше, компании которые опередят своих соперников, — это те, кто верно определит потребности клиента и приоритеты бизнеса, а затем переработает это всё в продуманные и измеримые стратегии. Более того, установление показателей, сравнимых с потенциальной возможностью, способствует налаживанию связей между производительностью и ROI, а также между ROI и исполнительной и финансовой поддержкой.

Далее…

1. Понимание потребностей и возможностей действительных и потенциальных клиентов.

2. Разработка стратегий, удовлетворяющих их потребности. Предлагайте ощутимую пользу и привязывайте её к своим бизнес-целям.

3. Определение результатов, прибыли и общих КПД, чтобы отслеживать прогресс, производительность и возможности для оптимизации.

4. Разработка дисциплинированного процесса, воспроизводимого внутри организации, для развития присутствия в различных существующих соцсетях.

Теперь, покажите нам, как это делается.