Нерезиновая стихия

Структурированность, регулярность, строгий отбор и внятная концепция необходимы профессиональным СМИ для отстройки от «всего остального интернета» с его стихийностью и неупорядоченность.  По сути это вопрос выживания прессы.

Мнения

19 марта 2011

Структурированность, регулярность, строгий отбор и внятная концепция необходимы профессиональным СМИ для отстройки от «всего остального интернета» с его стихийностью и неупорядоченность.  По сути это вопрос выживания прессы.

Интернет по своей природе не несет каких-либо ограничений, принуждающих издателя или редактора к написанию и строгому соблюдению концепции СМИ. Его «резиновость» провоцирует недостаточно критичный отбор материалов и достаточно широкий взгляд на тематику и формат предлагаемых материалов.

Нет, казалось бы, необходимости в строгой периодичности обновления сайта,  в большинстве ограничений, накладываемых бумагой. Между тем именно система ограничений  во многом и создает формат. Чем строже ограничения — тем чище формат, тем точнее нацеленность на аудиторию.

От традиционных СМИ – к веб-проектам

Однако попытки запуска интернет-СМИ, в том числе качественных, нацеленных на четкую аудиторию, и обладающих сложной, но очевидной и понятной концепцией, предпринимаются все чаще. В качестве примера можно привести такие проекты, как «Слон», «Сноб», «Частный корреспондент»,  Openspace, infox.ru. 

Эти проекты имеют очевидную концепцию и четкую ориентацию на относительно узкую целевую аудиторию. Небезынтересно,  что у создателей упомянутых проектов есть опыт запуска и моделирования крупных проектов традиционных СМИ,  а значит мы можем наблюдать за тем, как опыт, накопленный в традиционных СМИ, переносится в интернет, что оказывается эффективным, а что отбрасывается.

Создатели упомянутых СМИ подробно комментируют свои действия — как в самих этих СМИ, так и в своих блогах и интервью, данных другим СМИ (можно, например, рекомендовать блог Леонида Бершидского на slon.ru).

Если посмотреть пути, по которым идут создатели интернет-СМИ, можно увидеть много общего. Это позволяет предложить начинающим веб-издателям что-то вроде шпаргалки  -  структуру концепции интернет-СМИ. Даже если концепция не будет написана, а будет существовать только в голове у издателя и редактора — есть смысл подумать о многих ее элементах до запуска проекта, не дожидаясь, пока «умная мысль о том, как нам изобрести велосипед» снизойдет в виде озарения.

Кое-какие разделы концепции могут показаться знакомыми —  в качестве опоры использованы рекомендации, адресованные традиционным СМИ,  таких авторов, как  Иосиф Дзялошинский, Валерий Иваницкий и другие.

Итак...

1. Целевая аудитория

Социально-демографические признаки. Стиль жизни. Интересы.

Опытность пользователя Интернета. Тип доступа (широкополосный, мобильный и т.д.).

Уже при формировании этого раздела концепции мы видим существенные отличия интернет-аудитории, так, мы  вынуждены учитывать не только «человеческие», но и «машинные» параметры. При этом часть параметров  могут отчасти зависеть друг от друга (возраст — опытность в интернете, тип доступа — уровень доходов и т.д.)

 2. Модель взаимодействия с пользователями

Блоги, форумы, система комментирования (в форумах, под текстом, оценки пользователей, группировка и презентация комментариев), wiki, социализация (возможность создания профайла, сообществ, френдования,  входа по OpenID и пр.), условия регистрации, иерархия пользователей.

Модель взаимодействия с пользователями — мощное средство формирования аудитории, а если это необходимо — и фильтрации по определенному признаку. Так, регистрацию на сайте «Сноб» получают только подписчики бумажной версии издания, что предполагает довольно высокий уровень доходов. В качестве примера продуманной  и успешной модели взаимодействия с пользователями можно привести сайт «Афиши».

3. Содержательная модель

Тематика. Типы контента, их  соотношение  (например, больше музыки и видео — для молодежной аудитории). Жанры,  стиль (по всем типам контента). Политика по отношению к пользовательскому контенту (UGC),  соотношение и иерархия редакционного и пользовательского контента.

Стилевые требования к отдельным типам контента требуют особого внимания и соотнесения с другими разделами концепции. Так, если одним из требований формата является высокий уровень грамотности текстов, на уровне организационной модели может быть предусмотрено наличие корректора, продуманы другие детали вплоть до числа редакционных и корректорских читок до выхода материала.

Также может быть необходимым  решить в  этом разделе вопрос  о допустимости либо недопустимости  слэнга (слэнг, при правильном употреблении — достаточно мощное средство подстройки к аудитории, в интернете воспринимается более естественно, чем на бумаге, однако в ряде случаев его употребление может противоречить концепции издания).  

Что касается типов контента, то некоторые из них могут стать основой уникальности интернет-СМИ. Наибольшее разнообразие  предлагаемых типов контента, в том числе оригинальных,  демонстрирует сайт РИА-Новости (rian.ru).

"Мы редко видим примеры целенаправленной подстройки  к определенной аудитории.  Чаще имеем дело  с успехом, который сами его создатели объясняют с трудом, с проектами, часть из которых — как будто бы чудом — попала в цель."

4. Структура и оформление

Навигация: Меню, Рубрикатор. Теги.  Принципы формирования первой страницы (в т.ч. регулярность обновления). Вывод  контента на страницы разных типов.  Дизайн.  Стиль оформления различных типов контента (например, карт, инфографики, слайдов, рисунков и т.д.).

Следует предусмотреть уровень сложности дизайна,  отличаются ли макеты различных страниц сайта от макета главной страницы. В данный раздел также может быть включен пункт о периодичности обновления тех или иных типов контента. Интернет-СМИ по своей природе не требуют четкой периодичности обновления, однако строго соблюдаемый график появления тех или иных рубрик может стать одной из важных составляющих формата, повышать лояльность целевой аудитории (которая может ждать, например, колонки конкретного эксперта, которая всегда выходит по средам).

В некоторых случаях регулярность обновления может служить типологическим признаком (интернет-газета/интернет-журнал).

В данном разделе концепции целесообразно также ответить на вопросы: может ли один материал  входить в несколько рубрик? Могут ли на главной странице оставаться ссылки на старые материалы? Как долго они могут там оставаться?

5. Технологическая модель

Тип хостинга. Система управления контентом: стандартная или собственная, если стандартная — какие необходимы дополнения. Наличие собственных дополнительных сервисов.   Взаимодействие с внешними сервисами.

Технологической моделью может быть, например, предусмотрено, размещается ли видео-контент непосредственно на сайте либо на внешних площадках, типа Youtube.

6. Организационная модель

Штат либо  фриланс, офис либо удаленная работа, необходимость в  конвергированном  ньюсруме, наличии навыков мультимедийной журналистики у всех (либо части) сотрудников, отбор авторов, в т.ч. блогеров, требования к их профессиональному уровню и авторитету, обеспечение оперативности, организация редакционных процессов.

В случае, если используется пользовательский контент, взаимозависимость организационной модели и модели взаимодействия с пользователями возрастает. Не всегда можно четко провести грань между активным пользователем и сотрудником-фрилансером, особенно, если редакция практикует какое-либо материальное поощрение для активистов сайта. (Пример — молодежный сайт lookatme.ru, предложивший пользователям работать над сайтом на общественных началах прямо в редакции взамен предлагая бесплатные обеды и прочие льготы, обычные для штатных сотрудников).

7. Модель продвижения

Продвижение в оффлайне. Принципы покупки трафика. Использование поисковой оптимизации.  Продвижение в социальных сетях. Возможности, предлагаемые пользователям для того, чтобы они могли следить за обновлениями сайта (подписка, виджеты и т. д.).

При описании модели продвижения следует прежде всего определить уровень «разборчивости» в отношении источников трафика. Он тем выше, чем уже целевая аудитория. Конкретизироваться это может, например, в правилах создания тизеров (анонсов). Большинство сайтов пока не может устоять перед искушением увеличить трафик с помощью размещения двусмысленного анонса или баннера на популярном портале.

Однако нужно понимать, что если деловой портал заманивает аудиторию какой-нибудь обнаженной знаменитостью (даже когда за пикантным анонсом скрывается вполне респектабельное содержание, например, участие звезды в акции против мехов), аудитория вряд ли будет целевой.

8. Экономическая модель

Платный и бесплатный контент, типы рекламы и ее объем, возможны ли партнерские программы, дополнительные платные сервисы для пользователей, субсидии,  гранты, прямое финансирование государственными либо иными организациями, необходимость в инвестициях.

Экономические параметры должны быть включены в концепцию, поскольку наличие той или иной рекламы, платность/бесплатность контента во многом определяют имидж издания и лояльность аудитории.

Все разделы должны иметь возможность дополнения. Для некоторых пунктов разделов может оказаться достаточной конкретизация на уровне да/нет. Например, отказ от покупки трафика либо поисковой оптимизации либо  наличие/ отсутствие пользовательского контента   для некоторых СМИ может быть концептуальным.

Необходимо  определить «вес» каждого из отдельных разделов концепции — например, для молодежной целевой аудитории дизайн, как правило, более важен, поэтому и значение раздела «Оформительская модель» повышается.

Нередки случаи, когда уникальность СМИ основывается на отдельном параметре издания — например, на принципе подбора авторов или принципе работы с аудиторией. Естественно, что часть концепции, описывающая именно этот  параметр, должна быть разработана особенно подробно.