Никогда больше не беспокойтесь об обновлениях алгоритма: экскурс в историю

Уил Рейнольдс, основатель агентства SEER Interactive, рассказывает об эволюции SEO.

Реклама и маркетинг статьи

10 февраля 2012

Несколько месяцев назад в своей программной речи на конференции Affiliate Summit East 2011 я призвал людей принять то, что построение бизнеса — это ТЯЖКИЙ труд. Мы все влюблены в концепцию 4-часовой рабочей недели, не так ли? Как больше зарабатывать и меньше работать, верно? Кто бы так не хотел! Это естественно.

Проблема в том, что почти каждый знакомый мне сеошник из тех, кто нацелен на масштаб, «угробил» огромное количество сайтов и клиентов за свою карьеру. Это всё мышление, идущее в комплекте с идеей о «масштабируемой SEO», которое вводит риски и препятствия во многие проекты. Я хочу помочь людям начать думать иначе. Если вы посмотрите презентацию SEO-консультанта Боба Рэйнса с конференции Search Love, проводимой агентством Distilled, о том, почему он перешёл в ряды «белых» сеошников (да, вам придётся заплатить за видео, но оно того стоит) — вы всё поймёте. Масштабировать SEO становится ТРУДНЕЕ, чем можно представить, — и он переходит от чёрного SEO к белому. :)

Принимая на себя тяжёлую и затратную по времени работу, вы по кирпичику закладываете прочный фундамент, необходимый для построения практически любого стабильного бизнеса (заметьте, я не говорю об устойчивой SEO-стратегии, я говорю об устойчивом бизнесе) — и в этом ключ к долгосрочному успеху. Так что скопируйте это, распечатайте и прикрепите себе на стену:

Ни одно обновление алгоритма не направлено на то, чтобы испортить рейтинг тех, кто усердно трудится и общается с клиентами.

Обновления алгоритма чаще всего нацелены именно на те широкомасштабные SEO-тактики низкого пошиба, так что давайте просто прекратим их применять. Посмотрим на это с исторического ракурса…

Фаза I — всё началось с клоакинга…

Каждый, кто занимался SEO ещё до 2000 года, применял этот метод, а особенно клоакинг нравился любителям масштабной оптимизации, поскольку они могли создать какую-нибудь страницу, наполненную мусорным текстом, и просто расставить там ключевые слова с правильной частотой — и попасть на первую страницу Excite, Lycos или любого другого поисковика.

Затем появился PageRank — в Google сообразили, что их поисковик будет более успешным, если сайтам придётся зарабатывать рейтинг, добывая себе обратные ссылки с якорным текстом на качественных ресурсах. Google понял, что на кону стоит слишком много денег, чтобы просто доверять людям, надеясь, что они не будут злоупотреблять плотностью ключевых слов, использовать белый текст на белом фоне и применять клоакинг (и был прав).

Фаза II — любители масштабируемой оптимизации обратились к взаимным ссылкам

Быстро возникла тактика взаимной перелинковки сайтов, чтобы облегчить задачу «масштабникам», пострадавшим от того, что клоакинг становился всё менее и менее эффективным.

Суть взаимной перелинковки сайтов заключалась не в том, чтобы находить качественные сайты для такого партнёрства, — вся стратегия сводилась к масштабу. Существовали инструменты и скрипты, созданные специально для того, чтобы производить обмен ссылками. Скрипт, позволяющий кому угодно проставить свою ссылку на вашу «страницу ссылок» и постоянно проверяющий наличие обратных ссылок на ваш сайт у ваших «партнёров», не подразумевает вложения какой-либо дополнительной ценности или усердного труда. Сеошникам-масштабникам это нравилось это: запусти скрипт, получи высокое ранжирование. Не требуется никаких серьёзных усилий. Обналичивайте чеки.

В итоге Google изменил алгоритм, чтобы ударить по тем сайтам, которые получали основную массу своих ссылок по такому масштабируемому сценарию. И это привело к следующей масштабируемой тактике — ссылкам из каталогов.

Фаза III — ссылки из каталогов в катастрофических масштабах

Прошло немного времени, прежде чем SEO-масштабники выступили с новой инициативой — на этот раз, с односторонними ссылками из каталогов.

Превосходно: теперь люди приобретают ссылки в каталогах ради рейтинга, но многие из этих каталогов на самом деле не контролируют качество ссылок, а просто берут плату «за вход». Запомните, есть 230 качественных каталогов, куда нужно стремиться попасть.

Всё стало ещё хуже, когда возникла очередная кустарная индустрия, — ну вы знаете, те фирмы, которые добавят вашу ссылку в сотни тысяч каталогов за очень маленькую плату. Это позволяет сеошникам, обожающим 4-часовую рабочую неделю, просто заплатить какой-то фирме, чтобы та сделала за них всю работу по проставлению ссылок в каталогах. Конечно, их клиенты, возможно, окажутся под угрозой в тот день, когда это перестанет работать, но сеошники-масштабники не беспокоятся об этом — они просто найдут очередное средство. Я уверен, что якорный текст выйдет из употребления в ближайшем будущем, ну может не в 2012, но, надеюсь, скоро.

Когда это, наконец, произойдёт, ожидайте, что отдельные сайты пострадают, потому что положили слишком много яиц в одну корзину: так что если каталоги работают на вас сейчас, уже начинайте разбавлять своё портфолио ссылок.

Фаза IV — покупные односторонние ссылки

Когда ссылки из каталогов стали работать несколько хуже (я уверен, они до сих пор работают лучше, чем должны были бы), им на смену пришли биржи ссылок. Ну вы в курсе, те самые, которые вымостили золотом дорогу для сеошников. Вы платите нам — а мы публикуем ваши односторонние ссылки, и не в каталогах, а на довольно качественных сайтах.

Вместо того чтобы строить настоящие отношения с блоггерами, авторами, владельцами сайтов и журналистами или создавать настоящие поводы для новостей, например, организуя конкурсы с призами и т. д., чтобы получить ссылки, вы могли просто заплатить. И вот сеошник-масштабник снова радостно потирает руки… Потому что устанавливать контакты с блоггерами — это тяжкий труд, покупать же ссылки на тех же блогах через биржу намного легче: всё что нужно сделать — это назначить цену и вернуться к своей 4-часовой рабочей неделе.

Фаза V — Panda всех поставила на место: ну что, вы проснулись??

Обожаю тот факт, что никто из наших клиентов не пострадал от Panda, — мы (как и многие из вас) заполучили новых клиентов и многому научились в процессе.

Знаете, какой самый главный урок мы извлекли?

Люди, зарабатывавшие кучу денег, перерабатывая информационные базы в страницы исключительно низкого качества, пострадали больше всего. Что ж, давайте снова подумаем: эта масштабируемая стратегия поработала какое-то время, но в итоге доставила много (очень заслуженных) неприятностей тем сайтам, которые пострадали от значительного снижения трафика. Большинство SEO-специалистов, выбравших путь тяжкого труда по созданию добавочной ценности, никак не пострадали.

Позвольте дать вам представление о том, почему клиент SEO-консультантов мог пострадать от Panda. У нас на тренинге был клиент — компания с развивающегося международного рынка, имевшая множество владений и миллионы веб-страниц. Справиться с этим — огромная задача. После разговоров с разными членами этой команды можно было просто нутром почувствовать, что их целью было сбросить все данные в базу и автоматически создавать из неё страницы. Это не всегда запретная тактика, крупные сайты так и работают.

Проблема была в том, что у них не было цели делать эти страницы качественными, я имею в виду совсем. Когда мы спрашивали, зачем существует та или иная страница, как она помогает пользователю, — нам говорили не беспокоиться об этом. Мы продолжали настаивать на своём, но в итоге клиент советами не воспользовался.

Это было почти 2 года назад, но и тогда мы знали, что без блоггеров, без работы с аудиторией, без уникального контента, без ничего, просто создавать страницы из базы данных и агрессивно перелинковывать их между собой — рецепт провала. Мы знали, что на самом деле Google и Bing не хотят видеть таких страниц в своих выдачах. Однажды по их владельцам был нанесён удар, почему? Потому что они влюбились в то, что было проще всего, и не вкладывали упорного труда в создание добавочной ценности.

SEO-масштабники, Zappos съест ваш обед

Вы занимаетесь одёжным бизнесом или розничной торговлей? Вот вам пример:

Zappos производит 60 — 100 видеороликов в день! Это невозможно масштабировать, это просто тяжёлая работа. Они строят студии и вкладывают деньги, и их конверсия будет выше, чем ваша, благодаря этому тяжкому труду! Их опыт подтверждает, что конверсия увеличивается, когда на страницах с товарами есть видео. Когда-нибудь отсутствие видео может стать барьером для входа на рынок, а его наличие, например, — критерием ранжирования для поисковых машин; и если так станет, то вы окажетесь намного позади. Так что — вы ждёте, пока это случится, чтобы начать инвестировать, или вы делаете это уже сейчас?

Я очень и очень много работаю, оценивая связи своих клиентов в социальных медиа и в реальной жизни, рассматривая наиболее влиятельных постеров на форумах и участников их сообществ, да что там — даже рассматривая их контакты в LinkedIn в качестве потенциальных источников ссылок.

Заключительные мысли

Много лет прошло с тех пор, как наши любимые первые поисковики были выкуплены или вышли из бизнеса, — вы их помните, это Excite, AltaVista, Lycos. И пусть ни один из них так и не стал Google, все они стремились к той же цели, над которой Google и Bing работают каждый день — вознаграждать сайты, которые занимаются настоящим бизнесом, производят хороший контент, общаются со своей аудиторией и зарабатывают ссылки высокими рейтингами.

В отличие от моего приятеля Эрика Уарда, я не уверен на 100%, что 2012 станет годом, когда всё это сольётся воедино, но даже если это случится в 2013 или 2014, он прав насчёт того, что это грядёт. К этому всё шло с момента создания первой поисковой машины. Я следил за этим в течение всех 13 лет… Поисковики с этим справятся. Вопрос в том, хотите ли вы всегда быть в одном шаге от края пропасти и находиться в постоянном стрессе, или вы хотите начать создавать добавочную ценность?

Оговорка: каждому SEO-специалисту (включая нас в SEER Interactive) приходится искать эффективные методы и возможности, которые масштабируются в какой-то степени, так что я полностью это поддерживаю. Но когда вы встречаете кого то, то всегда чувствуете, если в основе его видения лежит скорее масштаб, чем тяжкий труд. Вот в таких случаях я начинаю беспокоиться.