Никола Стотт из The media flow о будущем поиска

Никола Стотт — основательница The media flow, а раньше была главой британского партнёрства по коммерческому поиску в Yahoo!

Это будет очень краткая обобщённая презентация, так что, скорее всего, основные тезисы о том, как развитие технологий упрощает и улучшает персональную релевантность.

Реклама и маркетинг статьи

3 сентября 2011

Никола Стотт — основательница и директор агентства по SEO и социальным медиа The media flow, а раньше была главой британского партнёрства по коммерческому поиску в Yahoo!

Мы спросили Николу о роли пиара в SEO, слиянии поиска с социальными медиа, мобильном и локальном поиске.

О чём вы будете говорить на конференции, посвящённой будущему цифрового маркетинга?

Это будет очень краткая обобщённая презентация, так что, скорее всего, я успею произнести только основной тезис о том, как развитие технологий упрощает и улучшает персональную релевантность.

Что вы можете назвать в качестве основных тенденций поиска на данный момент?

Опять же, тенденции следуют за технологиями, так что мы видим явный рост посещений из мобильного поиска, а также увеличивающуюся долю локальных запросов.

Как, на ваш взгляд, будет развиваться мобильный поиск в течение нескольких следующих лет? Насколько сильное влияние мобильные технологии окажут на поисковую оптимизацию?

Конечно, поиск с мобильных устройств продолжит рост, хотя с технической стороны проблемы SEO во многом упрощаются, поскольку умные девайсы вроде Айфона, Андроида и т. п. обеспечивают настолько удобный обзор интернета, что нет необходимости дублировать ваш сайт на мобильном домене или поддомене.

Единый сайт с различными внешними таблицами стилей — эффективное решение, набирающее популярность. Таким образом, следует сконцентрироваться на понимании целей, функций и особенностей мобильного поиска и убедиться, что ваш контент и пользовательское восприятие соответствует им.

Как совмещение поиска и соцсетей изменит работу сеошников?

SEO — это отрасль, которая постоянно эволюционирует, и профессиональные SEO-специалисты привыкли постоянно учиться.

Как и всегда, цель поисковой машины — находить и ранжировать с помощью алгоритмов подборку результатов, наиболее релевантных пользователю, однако теперь туда включается индивидуальность, авторитет, личные связи и предпочтения.

Это делает рабочий процесс более разнообразным и интересным и, кажется, ведёт к совмещению навыков и дисциплин, поскольку постепенно стирается граница между, скажем, сеошником и специалистом по социальным медиа.

Насколько значительно такое нововведение как гугловская кнопка «+1»?

Очень значительно по многим причинам. Во-первых, этот механизм обеспечивает элемент равноправного участия и личных рекомендаций, что может перечеркнуть все остальные типы информации и компоненты. Если представить, как эта информация выглядит с точки зрения поисковой машины,-то это как ещё одно измерение или новый элемент фактуры.

Во-вторых (наряду с кругом общения) — это первая открытая попытка выдавать резонансные результаты, а не только релевантные или предпочтительные.

В настоящее время Гугл очень зависит от Твиттера, как от пожарного шланга, для получения авторитетной информации, и от наличия у пользователей гугловских аккаунтов для возможности авторизации.

По мере того как кнопка «+1» распространяется по страницам, мы должны увидеть резкое увеличение зарегистрированных пользователей Гугла, а значит, больше данных, больше значимости, и больший потенциал для развития.

Насколько социальные медиа полезны для SEO?

До Гугла поисковые машины использовали страничные элементы и ключевые слова на странице для ранжирования сайтов. Гугл обеспечил намного более релевантную выдачу, включив ссылочные данные в качестве критерия популярности (в виде алгоритма PageRank).

Сегодня у нас появились дополнительные огромные источники информации о связях и взаимодействиях между людьми. Было бы нелепо вообразить, что эти данные бы не использовались.

В этом блоге у нас было несколько дискуссий о роли пиара в SEO (и, в частности, в наращивании ссылочной массы. А что вы скажете по этому поводу?

Эта тема крайне важна для меня, поскольку у меня большой опыт работы в пиаре (до работы в Yahoo! я 5 лет работала в PR Newswire), и я действительно сторонник PR-ориентированных кампаний и техник линк-билдинга.

Я на самом деле верю, что работа в сплочённой команде повысит в целом качество работы, которое эти две стороны предоставляют общим клиентам, не говоря о преимуществах качественных техник маркетинга для конечных пользователей.

Я настолько уверена в этом, что в сотрудничестве с Клэр Томпсон (очень опытным и широко уважаемым PR-консультантом и основателем компании WavesPR), мы запустили тренинг по SEO и пиару в феврале этого года.

Мы предлагаем тренинг, чтобы обучить сеошников особенностям отрасли, профессиональным навыкам и техникам пиара (а пиарщиков — наоборот, обучить SEO). При этом мы считаем важным подчеркнуть, что мы не предлагаем сеошникам попробовать себя в пиаре, или пиарщикам попробовать себя в SEO, — мы хотим дать им лучшее представление о смежной профессии, чтобы можно было работать совместно и с умом.

Что мне кажется действительно любопытным и значимым касательно нашего тренинга — это то, что многие запросы на тренинг и консультацию приходят из очень крупных и солидных организаций, осознающих потенциал совместной работы своих маркетинговых отделов.

Тем не менее, им нужна внешняя помощь и консультация, чтобы проинформировать, оказать посредничество и распределить процессы между отделами.

Наше последнее сравнительное исследование поисковиков обнаружило растущий интерес к локальному поиску (хотя бюджеты на локальный поиск в Великобритании по-прежнему малы, в сравнении с рынком США). Вы заметили больший интерес к этому у клиентов?

Безусловно, хотя я бы сказала, что это провоцируется рынком и технологиями. Мы легко можем найти множество местных независимых магазинов с веб-представительствами, — хотя бы в соцсетях, если не в виде собственного сайта, — и их количество продолжит расти.

Интересно, как тогда объяснить несоответствие расходов на рекламу в локальном поиске? Возможно, локальные расходы на маркетинг больше идут на социально-медийное представительство, которое часто самоуправляемо?

Гугл продолжает развивать вертикальный поиск, как недавно стало видно из запуска инструмента Google Advisor. Как это влияет на SEO, и как брендам реагировать на такой вызов?

Думаю, над этим стоит задуматься многим сайтам — афиллированным партнёрам, поскольку Гугл предоставляет сравнительные результаты в выдаче.

Хотя для бренда это может и не быть такой угрозой, если ваш сайт информативен, хорошо разработан и свёрстан так, чтобы Гугл мог эффективно интерпретировать ваш контент. Что можно было бы предположить, так это некоторое влияние на приход из поиска посетителей, находящихся на начальном этапе принятия решения о покупке.

Что комбинации данных в поиске говорят нам о человеческой натуре, и как сеошникам адаптироваться к этому?

Поиск имеет исключительно индивидуальную природу и может многое рассказать о натуре человека, возможно, потому что мы воспринимаем процесс поиска как личный и изолированный, так что в нём мало или вообще нет самоцензуры.

Можно было бы ожидать, что наиболее усиленный поиск провоцируют глобальные события и трагические катастрофы, однако, на самом деле, большей популярностью пользуются новости о смерти знаменитостей.
Что бы мы ни думали о себе, своём продукте или своём случае, понимание популярной культуры, желаний и мотивов крайне важно для любого маркетолога.

Как работа на поисковую машину повлияла на вашу деятельность в SEO?

Я знаю, что мне очень повезло получить опыт работы на поисковик, и я наслаждалась каждой минутой работы в Yahoo! С практической точки зрения, в своей должности главы британского партнёрства по коммерческому поиску, я, естественно, была в курсе бизнес-процессов и имела официальный доступ к показателям и доходам бизнеса.

Такой уровень ознакомления даёт возможность взглянуть изнутри на цели поискового бизнеса и взаимодействие между показателями целей и производительности, что формирует инстинктивную способность быстро понимать, как и почему каждое изменение алгоритма может оказывать то или иное влияние.