Нужен ли вам Google Analytics Premium?

Если вы думаете об обновлении GA или переходе на продукт другого поставщика - вот «за» и «против»…

Реклама и маркетинг статьи

14 декабря 2011

После нескольких лет консолидации поставщиков рынок веб-аналитики получил нового поставщика уровня предприятия. После летних нововведений и анонсов продуктов Google, наконец, выпустил в сентябре Google Analytics Premium.

Premium стремится служить интересам крупных корпораций, которые не могут доверять бесплатной стандартной версии Google Analytics (GA), с пакетом «все включено», мощным аналитическим инструментом, консультациями по переносу и внедрению, обучением, управлением учетными записями и поддержкой 24/7.

Однако переход на другой инструмент для веб-аналитики редко становится легким решением или достаточно незатейливым процессом.

Если вы думаете об обновлении GA или переходе на продукт другого поставщика, вот «за» и «против»…

Что такое GA Premium?

GA Premium включает некоторые ключевые корпоративные управленческие, финансовые и аналитические преимущества.

Контракты и право собственности на данные

Во-первых, вы получаете подписанный договор, а не общие Условия предоставления услуги Google. Google предполагает, что корпорации ожидают от своих поставщиков юридической ответственности. Контракт включает серьезные договоренности об уровне обслуживания, которые касаются обработки данных, уровней доступности интерфейса. Это гарантирует, что компании будут иметь доступ к своим данным всегда, когда есть такая необходимость.

Google также обеспечивает специализированное управление учетными записями и консультационное обслуживание. Компания хочет гарантировать, что Premium реализован с учетом высоких стандартов и применяется клиентами во избежание разочарований и неполного использования возможностей.

Google также снимает основные возражения корпораций, уверяя клиентов, что «вы владеете вашими клиентскими данными и контролируете, как эти данные будут распространяться". Юристы и отдел по управлению рисками теперь могут быть спокойны.

Стоимость

Стоимость установлена на уровне 150 000 долларов в год, независимо от объемов трафика. Это очень привлекательное предложение, особенно если ваши сайты генерируют больше миллиарда показов страниц в год. Вам больше не надо подсчитывать свой годовой объем трафика для предоплаты или резервировать какой-то бюджет на превышение лимита обращений к серверу.

150 000 долларов будут непомерно высокой платой для многих компаний. Но так создается определенная эксклюзивность и скрытая гарантия, что качеством услуг не будут жертвовать в погоне за дополнительными продажами.

Стандартная цена выбрана не произвольно. Нужно полагать, Google оценил Premium, чтобы покрыть проектную стоимость человеческих ресурсов, необходимых для поддержки клиентов Premium. Доминируя на рынке аналитического анализа для средних и малых компаний (и некоторых крупных), теперь компания собралась ловить действительно крупную рыбу.

Можно ожидать, что Google изменит цену (мои слабые догадки), как только пройдет время, чтобы определить степень успеха, привлекающую новых Premium-клиентов и оценить затраты, связанные с запуском сервиса.

В конце концов, аналитики будут иметь 50 пользовательских переменных, которые им доступны (вместо пяти); большую вычислительную мощность; более гибкий экспорт данных и расширенный инструмент для моделирования атрибутов. Список дополнительных возможностей обязан только вырасти в ближайшие месяцы.

Чтобы увидеть полный список возможностей, посмотрите на справку GA Premium.

Кто должен подумать о переходе на GA Premium или обновлении до его уровня?

Компании, которые уже используют бесплатную стандартную версию, очевидно, сочтут обновление относительно безболезненным. Вам не придется делать никаких модификаций для его внедрения у себя.

Пользовательские переменные

Исходя из этого, я настоятельно рекомендую использовать дополнительные 45 переменных максимально возможным образом. Пользовательские переменные позволяют вам получать уникальные массивы данных для потребностей сайтов, отрасли и компании.

В будущем вы могли бы сегментировать свою пользовательскую базу, используя данные, полученные на сайте (например, тип, предпочтения, возраст, пол и т. д.); классифицировать страницы по типу/функции и объединять пользовательские группы по типу взаимодействия с веб-сайтом (например, подписка на рассылку, обзор продукта, использование онлайновых инструментов типа кредитный/ипотечный/скидочный калькулятор и т. д.).

Premium закрыла дополнительными пользовательскими переменными главный пробел стандартной версии. Она дает веб-аналитику свободу при исследовании поведения пользователей новыми способами и раскрывает необходимое понимание сути для оптимизации как путь клиента, так и окупаемости ваших инвестиций в онлайновый канал.

Инвестиции в штат и ресурсы

Нас подводят к следующему этапу — привлечению в штат профильного веб-аналитика. При том, что вам не нужно быть веб-аналитиком, чтобы использовать Premium, вы поступили бы мудро, потратив от $60000 до $90000 на профильного и опытного веб-аналитика, чтобы извлечь дополнительную ценность из предложений Premium.

Также вам стоит подумать о выделении части ресурса технических разработчиков для поддержки вашего аналитика. Работающая веб-аналитика, как и веб-сайт, это живой организм. Важны модификации и совершенствование. А с агрессивным оперативным планом развития GA практически неминуемо, что новые возможности затребуют большую реализацию.

Отличительные особенности

Premium включает несколько свойств, сейчас недоступных, и это не легкость в конфигурировании или дополнительные затраты (галочка в случае необходимости), как у других поставщиков.

Наиболее значительное — это усовершенствованный инструмент для моделирования атрибутов. Инструмент позволяет маркетологам задавать не только значения конверсии для всех каналов в пути конверсии, но и пользовательский вес этих значений.

Модели включают Первый клик, Последний клик, Линейность (известную также как равные веса), временной спад (когда более свежие каналы в пути получают более высокие значения) или U-модель (когда первый и последний клик получают более высокие значения). Так что если вы привлекаете внимание к многочисленным маркетинговым активностям и всячески стараетесь определить ценность этих действий, Premium может быть вашим решением.

Premium также включает большую интеграцию с другими продуктами Google, например, DoubleClick (предположительно, чтобы включить автоматическую установку тэгов при отображении объявлений, подобно интеграции AdWords).

Эти интеграции, которые всегда будут характерны для Google, экономят значительную часть времени и денег, избавляя от необходимости настраивать отслеживание кампаний, и уменьшают вероятность ошибок отслеживания, вызванных человеческим фактором.

Другая особенность, которая сейчас доступна в бесплатной версии GA, и характерна для Google (насколько мне известно), это Analytics Intelligence. Intelligence — простой алгоритм статистического анализа, который автоматически определяет значительные изменения шаблонов данных и сообщает вам об этих изменениях.

Это одна из моих любимых возможностей в аналитике. Я хотел бы видеть эту возможность расширенной, так как я надеюсь, что будущее веб-аналитики — когда машина обеспечит человека нитями, приводящими к иголке в стоге сена.

Почему вам может не понадобиться переход или обновление?

После удалении некоторых ключевых препятствий для принятия в компании GA Premium, все еще остается несколько серьезных аргументов против перехода на Premium.

Нет данных на уровне клиентов

GA на самом деле не разработан для получения и обработки данных уровня клиента. Да, пользовательские переменные могу конфигурироваться до уровня посетителей, но, в общем, инструмент не слишком обеспечивает такой анализ.

Это не недостаток инструмента сам по себе, а сознательное решение Google. Поэтому оно вряд ли изменится в обозримом будущем.

Если вы собираетесь заниматься аналитикой на уровне покупателя для выбора целевой клиентуры и персонализации, или если вы хотите связать веб-аналитику с CRM и другими офлайновыми данными, то GA, наверно, не идеален.

Google действительно обеспечивает немного больше относительной свободы действий, в соответствии с новым Пользовательским соглашением для GA Premium, относительно совокупности Информации личного порядка (ИЛП) — все хорошо до тех пор, пока Google не сможет идентифицировать данные как ИЛП.

Однако вряд ли будет предоставлен необходимый уровень детализации данных для полного анализа покупателей.

Это самый большой недостаток GA. Я очень надеюсь, что с ростом значения веб-аналитики она сольется с традиционной деловой аналитикой. Это видение, преследуемое сейчас компаниями вроде IBM, которая приобрела Coremetrics и Unica в 2010.

GA Premium нужны ресурсы

Как упоминалось выше, компании без профильного веб-аналитика и ресурса технических разработчиков пришлось бы постараться, чтобы в полной мере использовать преимущества GA Premium. Но это касается применения, наверно, всех инструментов для веб-аналитики уровня предприятия. Никакие профильные ресурсы не нужны для бесплатной стандартной версии.

Муки перехода

С другой стороны, если вы уже интегрировали свои инструменты для веб-аналитики с другими системами вроде многовариантного тестирования, управления контентом, персонализированными платформами, маркетинговыми или CRM-базами данных, вы могли бы найти, что переход на GA Premium (ил любой другой инструмент, который этого касается) не слишком прямолинейный, длительный и даже мучительный.

Задушит ли GA Premium разработку бесплатной версии GA?

В действительности я ожидаю, что бесплатная версия почувствует благотворное влияние функций Premium, постепенно перетекающих в стандартную версию. Также важно отметить, что сейчас нет функций, которые были бы удалены из GA и стали доступны только в Premium (Google мог бросить «ни одна возможность не пострадала при создании GA Premium» заключительной фразой к стандартной версии).

Заключительная мысль

Для выбора инструмента веб-аналитики не существует жестких и строгих правил. Все зависит от корпоративных аппетитов при изменениях, доступности квалифицированных ресурсов, чтобы управлять переходными процессами, умения доводить переходный процесс до успешного завершения и способности использовать инструмент для анализа и оптимизации.

Если вы уже используете GA и обнаружили ограниченность своих возможностей, Premium должен быть вашим следующим шагом. Однако, если вы используете другой инструмент уровня предприятия, вам нужно начать с очень тщательного анализа пробелов, который может включать:

— как текущие потребности удовлетворяются существующим поставщиком, в сравнение с Premium;
— как ожидаемые будущие потребности удовлетворяются текущим поставщиком, в сравнении с Premium;
— ежегодная разница в общих затратах и затраты на переход;
— какие внутренние ресурсы могли бы участвовать в переходном процессе и их доступность;
— действительно ли новый инструмент, такой, как GA Premium, образует добавленную стоимость, чтобы оправдать проект по переходу.

Последний вопрос, наверно, самый важный для исследования. Часто у компаний не хватает понимания и навыков, чтобы выжать настоящую ценность из своего инструмента для веб-аналитики. Они расстроены и предполагают, что проблема в инструментарии, а не внутри компании.

Они пытаются решить проблемы, покупая новый инструментарий, и только разочаровываются снова, когда появляются те же внутренние недостатки.