О чём спросят потребители, прежде чем поверить в вашу идею

«Доверяю ли я тебе?» — это тот вопрос, которым, вероятно, посетители вашего сайта задаются прямо сейчас. Если ваш сайт хорошо ранжируется, но посетители ему не доверяют, можно ли считать, что ваша кампания поискового маркетинга разрушена?

Реклама и маркетинг статьи

25 октября 2012

Вы мне доверяете? Что ж, возможно, что и доверяете — если знаете, какой я надёжный парень:)

Flickr by s_falkowНо я знаю, что этого никогда не бывает достаточно. Я знаю, что доверие я должен заслужить.

«Доверяю ли я тебе?» — это тот вопрос, которым, вероятно, посетители вашего сайта задаются прямо сейчас.

Доверяют ли они содержанию вашего тега «title» и сниппета настолько, чтобы перейти по ссылке? Если они перешли по ссылке и оказались на вашем сайте, доверяют ли они вам достаточно, чтобы остаться?

Доверяют ли они вам достаточно, чтобы продолжать исследовать ваш сайт? Доверяют ли они вам достаточно, чтобы сообщить свой электронный адрес или данные платёжной карты?

Если ваш сайт хорошо ранжируется, но посетители ему не доверяют, можно ли считать, что ваша кампания поискового маркетинга разрушена? Тот, кто упускает шанс построить доверительные отношения, которые могут быть разрушены менее чем за несколько секунд в Интернете, не получает ничего, ведь посетители сразу же покидают его сайт.

Вебмастер должен быстро вызывать доверие, чтобы побуждать людей сделать следующий шаг.

Мне можно доверять!

Все вебмастера стремятся вызвать доверие. Мы интуитивно знаем, что, для того чтобы убедить кого-то в чём то, этот кто-то должен доверять нам изначально. Ни один вебмастер не стремится производить впечатление ненадёжности, хотя некоторые по ошибке именно его и производят, пропуская несколько простых шагов.

Если у вас уже есть сайт, или вы планируете его создать, вам имеет смысл провести ревизию факторов доверия.

Ваши посетители захотят знать…

1. С кем я имею дело?

Это особенно важно в Интернете, поскольку взаимодействие здесь происходит практически вне контекста.

Придя к врачу, в клинике мы увидим медицинское оборудование, медсестёр и дипломы на стенах. Это обеспечит достаточный контекст, чтобы вызвать у нас уверенность в том, что этот человек действительно квалифицированный врач, который знает, что делает.

Окружающая обстановка даёт нам отличное представление о том, с кем мы имеем дело. Но не в Интернете.

Сайт, особенно ранее нам не известный, не предоставляет особенно много контекста. Анонимность может создать атмосферу таинственности, но она не поможет вызвать доверие.

Позвольте посетителям узнать, с кем они имеют дело. Это не значит, что вы должны рассказать им свою биографию или показать семейное фото с детьми, хотя и это может быть полезно для персонализированных форм маркетинга.

Если вы ещё не сделали этого, то можете добавить фотографии сотрудников и сведения об их должностях, подробное описание компании и её историю, а также позаботиться о том, чтобы адрес и контактные данные были указаны как можно чётче.

Если у вас есть физический офис, то покажите его. Добавьте карту. Технически подкованные пользователи, скорее всего, захотят найти вас также и в социальных сетях, таких как Facebook и Twitter.

Это всё очевидно, я знаю. Большинство вебмастеров так и делают. Проанализируйте свой сайт, чтобы проверить, даёт ли он вашим посетителям чёткое представление о том, с кем они имеют дело.

2. Как преодолеть страх?

Существует страх новых отношений. Не то чтобы это страх до дрожи. Обычный лёгкий страх перед всем новым.

Ваши посетители, возможно, боятся, что они просто теряют время на вашем сайте. Может быть, они боятся, что вы их «кинете». Ещё они могут бояться, что вы не выполните обещания, заявленного в вашем теге «title» и заголовке.

Ищите способы противостоять страху нового. Знакомое вызывает меньше страха, чем незнакомое.

Очевидно, если вы уже наработали репутацию в определённой сфере, то вы будете знакомы своим посетителям, а значит, скорее всего, они будут вам доверять больше, чем тем, кого они совсем не знают.

Но поисковый маркетинг часто сфокусирован на привлечении новых посетителей, так что нельзя рассчитывать лишь на репутацию, наработанную в своей сфере.

Вот почему бывает неплохо воспользоваться репутацией, полученной где-то в другом месте. Например, некоторыми сайтами применяется тактика отсылок к другим информационным каналам, вот как здесь:

Такой приём повышает степень доверия к вам за счёт положительных ассоциаций, ведь он позволяет воспользоваться доверием посетителей к тем брендам, с которыми они уже знакомы.

3. Сработает ли это для меня?

Релевантность — это гораздо больше, чем совпадение ключевых слов. Как ваше решение поможет вашему посетителю? Откуда вы знаете, что ему действительно нужно, если вы ориентируетесь лишь на поисковый запрос?

Это проще сказать, чем сделать. Вы должны проникнуть к ним в головы. Вы должны знать их вопросы и основания для возражения и уметь ответить на них. Если люди чувствуют, что вы действительно хотите решить их проблемы, они с большей вероятностью будут вам доверять.

Но как?

Слушать. Чётко разъяснять, какую проблему вы собираетесь решить. Это реальная проблема или надуманная?

Ищите способы получить от вашего посетителя его видение проблемы в его собственных словах путём опросов, отслеживания посещений, исследований рынка (например, какой язык они используют на форумах, в блогах и социальных сетях и т. д.).

Лучшие сайты — те, которые, кажется, точно знают, о чём вы думаете. Они отражают вас, ориентируются на вас.

Это можно подчеркнуть с помощью текста. Используйте «вы», а не «мы». Это очень эффективная продающая техника, поскольку ваши посетители на самом деле не интересуются вами, их волнуют только собственные проблемы.

4. Выполните ли вы обещанное?

До сих пор мы говорили о внешних аспектах, большинством из которых манипуляторы и мошенники злоупотребляют, в то время как честные и ответственные люди пользуются добросовестно.

Доверие — это ещё и процесс. Люди будут судить вас по вашим действиям.

• Скажите им, что вы собираетесь сделать.
• Сделайте это.
• Сообщите им, что вы это сделали.

Ваш сайт это отражает? Хороший способ продемонстрировать процесс — это рассмотрение конкретных примеров.

Обрисуйте проблему. Расскажите, как вы планировали её решить. Затем покажите, что вы её решили. Для дополнительных баллов, покажите, насколько довольны результатом остались ваши клиенты.

Если это возможно, предлагайте посетителям бесплатно протестировать услугу. Предоставляйте бесплатные материалы для скачивания. Ищите реальные способы доказать, что вы действительно делаете то, о чём говорите.

Когда посетитель договорился с вами об услуге, обеспечьте прозрачность и сообщённость процесса и выполните то, что обещали.

5. Что подумают остальные?

Это связано со страхом. Поднимут ли меня на смех за то, что я выбрал вас? Почувствую ли я себя глупо?

В IT-индустрии когда-то ходила такая поговорка: «Никого ещё не уволили за покупку IBM». Никто не имел в виду, что IBM обязательно лучший поставщик, имелось в виду то, что их решения выбирало множество людей, и в этой статистике ощущалась мощь проверенного и правильного.

Люди обычно идут туда, где находятся другие люди. Можете ли вы обеспечить подобное социальное подтверждение?

Рекомендации клиентов — отличный способ обеспечить социальное подтверждение. Если эти клиенты — из компаний, с которыми ваш посетитель уже знаком, то это ещё лучше.

Лица. Множество счастливых лиц обеспечивают социальное подтверждение. Помимо этого, озвучьте число людей, которые пользуются или пользовались вашим сервисом.

Резюме:

• Сообщили ли вы людям, с кем они имеют дело?
• Сослались ли вы на что-то, знакомое им?
• Описали ли вы их потребности их языком?
• Добавили ли вы рекомендации и примеры из практики?
• Сдержали ли вы свои обещания?

P. S.: Автор благодарит за вдохновение Сета Година, чей пост натолкнул его на эти рассуждения.