Окупаемость инвестиций (ROI): неведение не окупится

Исходя из своего опыта, могу сказать, что окупаемость обычно отходит на второй план по сравнению с участием. Часто компании просто страстно хотят влезть в социальные сети, не имея при этом достаточных знаний для этого.

Социальные медиа

4 апреля 2011

Новый мир социальных медиа – один из наиболее анализируемых, сложных для понимания и оценки, и, в то же время, выдающихся инструментов влияния на бизнес сегодня. По самой меньшей мере, социальные медиа изменяют наше понятие о силе, которая бросает вызов творчеству и традициям и, тем самым, побуждает людей к общению.

Социальные медиа также предоставляют новые каналы и методы для проведения и измерения уровня продаж, обслуживания и маркетинга. В связи с этим, прозорливые управляющие ищут способ оценки стоимости возможности, предлагаемой новыми медиа, равно как и оценки окупаемости затрат на проведение кампаний в популярных социальных сервисах, таких как Facebook, Twitter, и YouTube.

Если социальные медиа на самом деле способны полностью трансформировать бизнес, тогда почему мы повсюду слышим о великих преимуществах участия в дискуссиях и формирования связей, в то время как о необходимости, обоснованности и стандартах измерения производительности и окупаемости инвестиций пока только идут споры?

Исходя из своего опыта, могу сказать, что окупаемость обычно отходит на второй план по сравнению с участием. Часто компании просто страстно хотят влезть в социальные сети, не имея при этом достаточных знаний для этого. Результаты исследования, проведённого в 2009 году компаниями Mzinga и Babson Executive Education, только укрепляют такое представление. Согласно их отчёту, 84% специалистов, представляющих разнообразные отрасли, ответили, что не измеряют коэффициент окупаемости инвестиций (ROI, Return on Investment).
 

Для долгосрочных бизнес-проектов с серьёзными целями просто недопустимо не пытаться исследовать показатели.

Какова окупаемость измерения окупаемости?

Социальные сети и те связи и дискуссии, которые их характеризуют, являются катализаторами переосмысления сути и ценности понятий потребительского восприятия, точек соприкосновения и влияния. Мы живём в эпоху, когда любая компания сможет преуспеть за счёт социализации и открытого управления. Однако трудно определить необходимость измерения окупаемости вложений, когда возможности, предоставляемые социальными медиа, всё ещё остаются смутными, и нет никакого чемпиона, который бы знал систему изнутри и мог поделиться готовыми рецептами успеха.

Общие рекомендации,  изучение опыта и отдельных примеров на блогах, конференциях, обучающих видео и подкастах, а также в неиссякающем потоке литературы, – всё это вместе формирует золотые правила для работы с социальными медиа. Но если большинство компаний не измеряет окупаемость инвестиций, тогда мы можем только сделать вывод, что успех рассматриваемых нами удачных примеров не был запланированным ни по дизайну, ни по программной части, ни по желаемым результатам. Многие из таких успешных компаний – это чистые примеры применения существующих теорий без какого-либо заблаговременного расчёта на безусловный успех.

По сути, большинство самых обсуждаемых сегодня примеров бизнеса либо совсем слабо, либо вообще никак не связано с нынешним развитием рынка и его уникальными вызовами. Основная ценность таких примеров заключается в демонстрации возможности находить вдохновение среди тех элементов, которые созвучны и резонируют с нашими трудностями и возможностями, и, при этом, самим определять, как конкретно мы сможем приблизиться к своим целям.

Правда в том, что мы ещё только изучаем новые медиа, и поэтому должны пытаться самостоятельно ответить на свои вопросы, вместо того чтобы искать готовые решения в виде шаблонов и теории, в которой, по-видимому, вообще не говорится об измерении показателей эффективности бизнеса.

Единственный способ толково воспользоваться возможностями социальных медиа и инфраструктурой, необходимой для их поддержания, – это измерять количественные и качественные показатели в процессе организации и проведения своих кампаний. Очень важно организовать учёт производительности бизнеса и возврата инвестиций. И хотя всё это трудно учитывать, понимание того почему и как те или иные программы работают для вашего бизнеса, – это уже неплохой старт, и может служить критерием оценки.

Коэффициент окупаемости скоро займёт центральное место

В нашей нестабильной экономике, любая программа, которая не помогает расширению рынка и завоеванию новой аудитории через активный обмен информацией, мешает этому. Понимание того, какие программы ценны, определяет направление дальнейших инвестиций.

Согласны мы или нет с необходимостью, методологией или инструментами измерения, эти споры продуктивны настолько, насколько помогают нам определиться.

Ассоциация Marketing Executives Networking Group (MENG) и аналитическая компания Anderson Analytics недавно выпустили отчёт, в котором изучены области фокусирования внимания маркетологов за прошедший год. Одно из наиболее примечательных открытий этого отчёта – это важность измерения коэффициента окупаемости.

Коэффициент окупаемости маркетинга поднялся на верхушку списка, набрав 58% голосов участвующих маркетологов, акцентируя внимание на измерение окупаемости по всем пунктам. Социальные медиа также получили место в первой десятке, набрав 42%, а именно, коэффициент окупаемости социальных медиа стоит в итоговом списке после блоггинга, сарафанного радио и построения сообщества. Однако даже это исследование, по крайней мере, то, как оно организовано, не отражает в полной мере важности измерения коэффициента окупаемости социальных медиа. Если изучить список тенденций 2010 года касательно того, куда маркетологи вкладывали своё время, силы и деньги, то видно, что социальные медиа естественным образом изменяют, дополняют и даже расширяют каждый пункт списка.
 

Время – деньги

В социальную сеть войти значительно проще, чем в большинство других каналов для общения и построения имиджа бренда, доступных для бизнеса. Часто оформить своё присутствие в таких сетях можно бесплатно. Однако, как говорится, за всё в жизни надо платить, и это абсолютно верно и в отношении социальных медиа. Ваше время стоит денег, и ресурсы не материализуются без затрат.

Подсчитать стоимость инвестиций можно очень быстро, просто изучив объём времени и ресурсов, затраченных на оформление и поддержание своего присутствия в социальных медиа, на взаимодействия и поддержание виртуальных взаимоотношений. Однако инвестиции бессмысленны без окупаемости. Социальные медиа – это не только инструмент для отслеживания реакций, они предоставляют гораздо больше возможностей, если использовать их для выполнения конкретных задач и чётко планировать, какое количество каких действий даст желаемый результат.

Отдельные компании публично заявляют, насколько эффективной может быть кампания в социальных медиа, если вести её продуманно и с расчётом на конкретный результат.

В одном из таких случаев, Starbucks развернули в социальных сетях рекламу программы «Бесплатная выпечка» для увеличения количества посетителей в своих магазинах по всей стране. Кофейная компания утверждает, что социальные медиа привлекли в их местные магазины на 1 миллион больше посетителей в день. Компания не стала распространяться по поводу общей выручки, полученной в результате действия сарафанного радио через Facebook и Twitter, но логично предположить, что они точно знают, насколько выгодным это оказалось, в размерах полученного дохода и коэффициента окупаемости инвестиций.

Маркетинг в Твиттере

Прямые приглашения тоже измеряемы. Разговоры могут привести к результатам с коэффициентом конверсии, демонстрирующим эффективность. Нью-Йоркский отель Roger Smith отслеживает в Твиттере дискуссии связанные с туризмом в Нью-Йорке, и даёт советы, а также предоставляет купоны, чтобы привлечь потенциальных посетителей в отель. Результат, полученный маленькой командой из двух человек за оценочный период, составил примерно 20 000 долларов дополнительного дохода в качестве прямого результата контактирования с туристами в Твиттере. Поскольку время вычитается из результатов кампании, материализуется чистая прибыль и коэффициент окупаемости инвестиций. Программы продолжаются – значит, можно сделать вывод, что окупаемость у них неплохая.

Вот ещё примеры показателей, которые были либо заложены в саму программу, либо вычислены в качестве одного из нескольких ключевых показателей эффективности, которые подтверждают прогресс в отношении общих целей бизнеса:

- Domino’s Pizza недавно отчитались о возрастании прибыли до уплаты налогов на 29% за счёт их сотрудничества с Foursquare;

- в отчётности Dell за прошлый год значится увеличение объёма продаж на 3 миллиона долларов благодаря их аккаунту @DellOutlet в Твиттере;

- Dell также значительно экономят, прислушиваясь к разговорам по поводу конфликтов системы и ошибок и немедленно разрабатывая и распространяя соответствующие решения, прежде чем проблема забеспокоит массы;

- хьюстонская кофейная компания Coffee Groundz сообщает о росте продаж на 20—30% и увеличении доли рынка в результате взаимодействия с клиентами в Твиттере;

- Zappos утверждают, что использование социальных медиа для распространения информации о компании работает как двигатель продаж;

- JetBlue и United Airlines точно знают, какой доход они получают из социальных сетей в результате развёрнутой там программы специальных тарифов на авиабилеты;

- Comcast измеряют стоимость привлечения покупателей в социальных сетях в соотношении с пожизненной ценностью каждого покупателя.

Сначала определить результат, а затем – способ

Инвестиции окупаются лучше, чем неведение. Например, в стоимость привлечения покупателя в соцсетях включены также и неотъемлемые преимущества для пиара и брендинга, в дополнение к самим результатам непосредственного контактирования. Не говоря уже о том, что предотвращение роста неудовлетворённости потребителей в соцсетях также имеет свою цену.

Реальность такова, что деньги и ресурсы не безграничны, и, в то же время, без социальных медиа сегодня никак нельзя. Единственный вопрос – это ценнее ли социальные медиа, чем остальные формы маркетинга, обслуживания, продаж,  брендинга, пиара, и т. п., и если да, то насколько. Чтобы провести анализ эффективности кампании в социальных медиа и сравнить её с эффективностью других начинаний, необходимо запускать экспериментальные программы, наметив чёткий курс и распланировав промежуточные этапы. Социальные медиа требуют от нас, в первую очередь, определить цели, которых мы хотим достичь на каждом этапе,  и продумать, как мы впоследствии собираемся генерировать сделки из дискуссий.

Интерактивный маркетинг не обещает предоставить готовый рецепт, но он помогает задать и соединить точки, чтобы создать свой рецепт от начала и до конца. Это планирование результата, который стимулирует нас регулировать промежуточные пункты на пути к нашей цели или просто убеждаться, что мы движемся в верном направлении. Введение контролируемых этапов вселяет уверенность, помогает глубже смотреть на вещи и вознаграждает на протяжении всего пути.

Определение значимых показателей эффективности бизнеса должно служить основным фокусом нашего обучения и экспериментирования. Это будет заставлять нас разрабатывать и проводить более стоящие, полезные и эффективные программы.

А зная, что именно мы хотим изменить, или какие ответные реакции и действия хотим вызвать, мы сможем проводить кампании в социальных сетях более целенаправленно и эффективно.