Ожидания и реальность: уроки для начинающих стартап-СЕО

Казалось бы, после многих лет консультирования чужих компаний запустить свой проект проще простого. Основатель Foundersuite Натан Бекорд выяснил, чем год в кресле СЕО отличается от 10 лет консультаций стартапов.

Мнения

17 октября 2014

Работа над Foundersuite началась осенью 2012 года, а в начале 2013 года команда проекта запустила версию с минимальным функционалом. До этого Натан консультировал стартапы частично как финансовый директор, частично как член совета правления. Учитывая прежний опыт, он считал, что вполне готов к испытаниям в роли СЕО собственного проекта.

Через год Бекорд понял, насколько он был неправ. Вот уроки, которые он вынес из первого года в кресле СЕО, когда реальность больше всего отличалась от ожиданий.

Выявление нужд потребителей — лишь часть борьбы за соответствие продукта рынку.

Натан — приверженец минимальной стартап-модели, поэтому его команда стремится «создавать вещи, которые нужны людям». Но выявление нужд пользователей и создание решений для этих нужд- лишь часть уравнения. Вторая часть — это устранение тысячи мелких камней преткновения и препятствий для внедрения продукта, что само по себе является сизифовым трудом.

Например, ребята запустили свою CRM для инвесторов как инструментарий для отслеживания обсуждений с инвесторами — в основном это способ привнести некий «порядок в хаос» привлечения финансов. Это инструмент, реализованный как надстройка над API для AngelList, LinkedIn, Google Calendar и так далее, и первоначально разработчики получали много «любовных посланий», когда пользователи подписывались, но их дальнейшее вовлечение было весьма слабым.

Когда команда копнула поглубже, пообщавшись напрямую с целевой аудиторией, обнаружилась масса «блокираторов» для внедрения. Например, у многих уже есть списки нужных инвесторов, которые они собирают в Exсel, поэтому понадобилась функция импортирования. Другой пример — пользователи рассказали, что из-за пустой базы CRM они не знали, с чего начинать. Так появилась идея предварительно наполнять базу «стартовыми пакетами» инвесторов.

Этот процесс бесконечен, но есть и хорошая новость — удаляя очередное препятствие или точку преткновения, разработчики видят очередной серьезный всплеск внедрения продукта. Моментальное вознаграждение за труды!

Никто не смотрит на то, что вы делаете (по крайней мере сперва)

Есть целое поколение предпринимателей с искаженным представлением о том, что «выдающиеся продукты продают себя сами». Это чушь. Конечно, есть несколько виральных продуктов типа Mailbox или Pebble, но это редкое исключение из правил. Большинство стартапов, даже с действительно классными продуктами, должны устроить огромную шумиху и адский ажиотаж, чтобы на них обратили внимание. Основатели Xobni сформулировали этот факт лучше всех: «Никто не позаботится о вашем дурацком маленьком стартапе».

Естественно, Натан Бекорд думал, что их продукт будет резко отличаться от остальных и получит немедленный виральный эффект. Ведь они были стартапом, создающим ПО для стартапов -задумайтесь, насколько это круто! «Конечно, мы бы запустились и немедленно забили бы шайбу в ворота», — шутит Натан.

Действительно, при запуске продукт получил некоторый интерес со стороны пользователей в основном за счет появления в Launch.co и упоминания на VentureBeat. Но всплеск интереса был краткосрочный, как и у большинства стартапов, нужно было изрядно потрудиться, чтобы его сохранить. Нужно было начинать строить бизнес, кирпичик за кирпичиком, нужно было заниматься вещами, которые нельзя измерить, как выразился Пол Грэхем.

В случае с Foundersuite это означало построение дистрибьюторских партнерских отношений с инкубаторами, коворкингами, хакатонами и тому подобным. Это работа, требующая тесного контакта, и длинный цикл продажи (в среднем на заключение одной сделки у ребят уходило 2–3 месяца). Но команда верила, что эти усилия закладывают мощный фундамент для будущего роста.

Первые евангелисты стоят в 2–3 раза дороже — на вес золота

У Брайана Чески из Airbnb есть отличное высказывание: «Лучше построить то, что любят 100 человек, чем-то, что вроде как нравится миллиону». Это великий совет, и разработчики Foundersuite первое время действительно не тратили все свое время и энергию на культ «лидеров рынка», вместо этого Натан увлекался изучением таких тщеславных показателей, как число просмотров страниц.

Почему безумно важны эти первые, влюбленные в продукт пользователи? Большинство причин очевидны: они готовы рассказывать о вас другим (бесплатный маркетинг) и они обеспечивают действительно ценную обратную связь для продукта.

Но главная причина их ценности на вес золота — их благосклонные замечания будут поддерживать вас при каждом очередном ударе судьбы (а это происходит с завидной частотой). Натан совершенно уверен в том, что есть волшебная магия обратной связи, которой точно известно, когда нужно выстрелить позитивным, ободряющим замечанием.

Резюме — запуская очередной стартап, 75% времени стоит потратить на общение с первыми фанатами продукта, стремясь действительно узнать их и сделать их счастливыми.

Отдельные люди просто не для вас

Отрезвляющая реальность: толп людей, которым нравитесь вы, ваша компания, ваш продукт, попросту не будет. Для Бекорда это стало небольшим шоком, ведь работая до этого консультантом, у него был действительно очень тесный контакт с клиентами, а уровень закрытия новых сделок доходил до 75%.

Но маркетинг консультационного бизнеса невероятно отличается от маркетинга SaaS-продуктов, и новоиспеченному СЕО понадобилось время, чтобы привыкнуть к уровню неудач и отказов. Закрытие сделок на уровне 25–30%, который смог достигнуть Натан, означало, что каждые 7 из 10 предложений о сотрудничестве не приводили к результату (он получал ответ «Нет» или ответная реакция вообще отсутствовала).

Сперва к этому было трудно привыкнуть и возникала одержимость победой. Например, с одним из инкубаторов в Пало-Альто переговоры о партнерстве велись в течение нескольких месяцев. Представители Foundersuite даже получили устное согласие, но внезапно наступило затишье, а потом переговоры и вовсе сошли на нет.

Со временем Бекорд понял, что, хотя настойчивость действительно важна для предпринимателя, иногда нужно признать, что сделка не состоится. Одним словом, не позволяйте «победе любой ценой» становится помехой для всего бизнеса.