Почему вам стоит начать мыслить как издатель

Каждый бизнес сегодня — это медиа-бизнес. Самые сообразительные и успешные думают и ведут себя как издатели, даже если их первичная деятельность не имеет ничего общего с созданием контента.

Мнения

2 июля 2011

Каждый бизнес сегодня — это медиа-бизнес. Самые сообразительные и успешные думают и ведут себя как издатели, даже если их первичная деятельность не имеет ничего общего с созданием контента.

Если вы читаете журнал — продажа уже состоялась. Вы заплатили за него и ожидаете, что он обеспечит вас множеством интересных статей и красивых картинок.

То же самое начинает происходить и онлайн. Компании начинают использовать свои сайты скорее для публикации увлекательных материалов, нежели как площадку для рекламы и торговли. Они хотят, чтобы впечатление клиентов от сайта соответствовало духу компании и её корпоративных ценностях.

Такие компании уверены, что здесь важнее мыслить как издатель, чем как продавец. Желание общаться с посетителями с позиции издателя возникает после осознания факта, что, если привлечь посетителей эмоционально и интеллектуально, то они с большей вероятностью совершат у вас покупку. Эти компании адаптируются к рынку, реагируя на запросы потребителей с "цифровым мышлением"

Три бренда с издательским подходом

1. JamieOliver.com

Зайдите на JamieOliver.com, и вы поймёте, что я имею в виду. Попадая на сайт, вы как будто открываете журнал.

• Рецепты дня
• идео дня
• Опрос
• Форум
• Jamie у вас дома

О торговле там речь почти не идёт. Вместо этого, акцент делается на информировании, обучении или развлечении. Это то, что привлекает посетителей. Компания вытаскивает обычных закадровых работников, например, вебмастеров, на первый план и заставляет их говорить на камеру.

Рецепты написаны и в виде статей, и в виде технического описания. Но, что касается самого вида текста на сайте, — он выглядит слишком частым и трудночитаемым, как будто подчёркивая, что текст не так важен, как визуальные ощущения от сайта в целом.

Цель такого сайта — создать эмоциональную связь с читателями, используя сильный визуальный, видео- и пользовательский контент. Для этого они приглашают гостевых блоггеров и используют другие "фишки", подобные тем, что используются в журналах.

2. WaitroseLive

В Waitrose также взяли на вооружение издательский подход, запустив бумажный и виртуальный журналы в виде Waitrose WeekEnd и Waitrose Live.

Отличие их сайта в том, что WaitroseLive выглядит и ощущается абсолютно как журнал. Из-за того, что это гибрид сайта и бумажного журнала, вы не совсем понимаете, как этим пользоваться.

Драв Бэйкер, победитель кулинарного конкурса Masterchef 2010 года, — фронтмент их видео роликов. А ещё, так же как на JamieOliver.com, здесь почти не заметно попыток продать что-либо. Сайт полностью посвящён общению с читателем. Для этого они используют:

• Видео в качестве "слова редактора" на разных страницах
• Инструкционные видео для выборки рецептов
• Актуальные кулинарные предложения в честь королевской свадьбы

Сравните два приведённых подхода, и вы увидите, что сайт JamieOliver.com более успешен. Это потому что они не пытаются изобрести новый формат публикаций. Они используют формат традиционного сайта, привычный для пользователей, выгодно дополняя его грамотно подобранным мультимедийным контентом.

3. Concrete Network ("мир бетонных смесей" — прим. пер.)

Посетив сайт Concrete Network, вы увидите, что издательский подход применим не только к продуктовым магазинам. Да, этот узкоспециализированный сайт полностью посвящён всем тонкостям использования бетонных смесей.

С ежемесячной аудиторией сайта в 1 млн посетителей, эта компания старается мыслить и общаться с клиентами как издатель:

• Главная страница оформлена в журнальном стиле — тема недели, идеи по дизайну, статьи о бетоне.
• Калькулятор бетона — калькуляторы пользуются успехом, поскольку они побуждают пользователей к активному участию.
• Содержательные страницы — на каждую тему представлено множество специализированной информации с использованием текста, изображений, видео и ссылок по теме.
• Убедительность — это рекомендует экспертов в сообществе как авторов или докладчиков.
• Инструкционные видео — короткие, лаконичные и профессионально сделанные. На сайте их более 160, и в основном они транслируются через YouTube.

Присмотритесь, и вы откроете для себя чёткую стратегию по привлечению клиентов через контент, через множество ценных кусочков информации, с умом связанных друг с другом. Если вас интересует бетон, вам точно надо посетить этот сайт.

Развитие издательского образа мышления

Действовать как издатель — значит постоянно создавать контент и общаться с публикой. Это заставляет компании рассматривать свои продукты и услуги с тематической и сезонной точек зрения. Например, по мере потепления, становится актуальным барбекю, и все эти компании начинают создавать контент, отражающий это.

Это то, что делают редакторы журналов. Они всегда начеку актуального и нового, так, чтобы кормить читателей "правильными вещами". Неважно, большая у вас компания или маленькая, менять мышление нужно обязательно. Уходите от активных продаж через сайт, начинайте мыслить как редактор.
Как редактор, вы стремитесь:

• публиковать интересные статьи или рассказывать об особенностях своей отрасли или специальности;
• всегда быть в курсе актуальных событий и новостей;
• создавать информационные и инструкционные видео;
• устраивать конкурсы и викторины;
• предоставлять полезные инструменты и советы.

Это демонстрирует вашу способность думать и писать о том, чего хотят ваши клиенты. Ещё это заставляет вас прекратить писать о себе и о том, какой, по-вашему, замечательный у вас бизнес.

Делайте как JamieOliver.com. Привлеките к делу специалистов, которые на вас работают и были бы счастливы рассказать о своей работе перед камерой. Со временем, у каждого из них есть возможность стать редактором определённого отдела вашего "журнала".

Многие сайты уже так делают. Но делают они это, не изменив своего традиционного корпоративного образа мышления, которое наполнено страхом показать чересчур много "личности". Так они упускают отличную возможность, потому что именно в личности и есть фишка каждого из успешных сайтов. Индивидуальность каждого из них чувствуется и в стиле написания текстов для сайта и в том, как сделано видео с экспертами.

В результате должны получаться публикации, которые привлекают людей. Это и есть резонанс.