Покупка блоггеров: когда бренды придут в чувство?

Налаживание удобных брендам отношений с блоггерами было спорно с самого начала.

Реклама и маркетинг статьи

21 октября 2011

Налаживание удобных брендам отношений с блоггерами было спорно с самого начала.

Есть маркетинговые и PR инициативы, которые направляют разумные стратегии в сторону блоггеров.

Является ли ими нечто большее, чем некорректный подход: «я поцарапаю Вашу спину, если Вы поцарапаете мою» к социальным медиа?

Беспокойство по поводу последнего было настолько велико, что правительственные учреждения тщательно исследовали, как бренды работают с блоггерами, и как эти блоггеры поддерживают эти бренды перед своими читателями.

Тщательно исследовали или нет, однако бренды и блоггеры не менее дружелюбны сегодня. Но это не означает, что в этих дружественных отношениях нет некоторых проблем.

Показательный пример: отдел по связям с общественностью Ketchum, находящегося в собственности Omnicom, недавно пригласил блоггеров, пишущих о еде и мам-блоггеров посетить обед в итальянском ресторане.

Несколько блюд, как им сказали, будут приготовлены знаменитым поваром. Но это было не так. Нью-Йорк Таймс объясняет:

… вместо того, чтобы быть приготовленной поваром, лазанья, которая была подана [блоггерам], была тремя Мясными и четырьмя Сырными Лазаньями Marie Callender из линии замороженных продуктов от ConAgra Foods.

Скрытые камеры на обедах, которые были организованы связями с общественностью Ketchum Omnicom Group, запечатлели их реакцию на лазанью и на десерт, пирог Razzleberry, также от Marie Callender.

Ketchum запланировал отправить видео обеда на YouTube и другие сайты, ожидая, что блоггеры будут удивлены и обрадованы, что их деликатесы были только что приготовлены в микроволновой печи.

Не удивительно, однако, что многие из блоггеров не были удивлены и абсолютно не рады. Каждый описал обед как «обман» и назвал весь случай «приманкой-и-фальшивкой».

Часть проблемы, конечно, с кампанией Ketchum’s Marie Callender’s — это то, что Ketchum пригласил людей, которые, вероятно справедливо будет предположить, часто чувствуют за собой определённый уровень «права».

В конце концов, многие из этих блоггеров привыкли к королевским почестям. Признается ли кто-либо в этом, но от доступа к эксклюзивным событиям до бесплатного продукта, идея состоит по существу в том, что блоггеры могут быть куплены на бесплатные лакомства.

Но это не всегда удается. Блоггеры — жесткая группа, и чем больше они получают, тем больше они будут ожидать. В случае с Ketchum как-то не шокирует, что угощение группы блоггеров четырехзвездочной едой, которая оказывается едой из микроволновки, не оправдало надежды.

В то же самое время можно с уверенностью сказать, что если бы обед Ketchum соответствовал описанию, было бы гораздо меньше жалоб, если бы вообще были и, возможно, мы с вами не узнали бы об эксклюзивной еде.

Какой напрашивается вопрос: каково в мире брендов и связей с общественностью мышление? «Восхитительная еда из четырёх блюд» в «интимном итальянском ресторане»? «Специальный вечер в специальном месте» для избранной группы людей, которые пишут о еде и материнстве?

Бренды, их агентства и их связи с общественностью должны прекратить заниматься самообманом.

Цель состоит в том, чтобы установить связь с реальными потребителями и значимыми способами использовать социальные медиа, но грубая ошибка Ketchum с блоггерами позволяет предположить, что многие пытаются пойти этим самым окольным и причудливым из путей.