Потребители хотят «халявы» от социального взаимодействия с брендами, а маркетологи думают, что они «хотят быть услышанными»

Опросы потребителей и старших маркетологов выявили несоответствие между их взглядами на то, каким должно быть взаимодействие брендов с клиентами в социальных сетях.

Социальные медиа

15 декабря 2011

Исследование компаний Chief Marketing Officer (CMO) Council и Lithium выявило несоответствие между мнением руководителей отделов маркетинга о том, чего хотят потребители от социальных медиа, и реальной ситуацией.

Согласно онлайн-опросу более 1300 потребителей со всего мира, люди ожидают, что «фолловинг», «лайкинг» и другое взаимодействие с брендом в социально-сетевой среде даст им возможность: пользоваться эксклюзивными предложениями (67%), взаимодействовать с другими потребителями, пользующимися тем же услугами или товарами, (60%) и иметь доступ к играм и конкурсам (65%).

Когда тот же вопрос задали более 120 руководителям отделов маркетинга компаний, ответы оказались другими.

Опрошенные руководители отделов маркетинга уверены, что социальное вовлечение — это, в основном, просто побочный продукт качественного контента, и меньше думают о стимулировании лояльности у своих клиентов.

По мнению опрошенных маркетологов, клиенты взаимодействуют с брендами потому что они: хотят быть услышанными (41%) или ищут новости и информацию о товарах (40%). Всего 33% считают, что их фаны ожидают стимулов или вознаграждений, и только 27% считают, что покупатели ищут скидки или уникальные предложения, доступные только для подписчиков.

«Наблюдается чёткий разрыв между тем, чего ждут маркетологи и потребители от брендов», — говорит Кэти Кейм, старший маркетолог Lithium.

«Мы подходим к завершению экспериментальной фазы работы с социальными медиа, и результаты этого опроса ясно демонстрируют, чего хотят покупатели. Бренды, которые предоставляют своим клиентам вовлекающий социальный контент и возможность качественно взаимодействовать друг с другом, а также вознаграждают их за участие во всём этом, гарантированно получат решающее конкурентное преимущество в 2012 году».

Аналогичные выводы были сделаны и компанией ExactTarget, которая недавно опубликовала результаты исследования мотивации покупателей для предоставления брендам своего электронного адреса, нажатия «Like» в Facebook или фолловинга их в Twitter.

В Великобритании «халява» также оказалась главным стимулом: двумя основными причинами для предоставления своего электронного адреса потребители назвали получение скидок или бесплатных промо-образцов (52%) и получение подарков от компании (44%).

С Facebook ситуация аналогичная: главные причины, чтобы бренд «понравился» британцам, — точно такие же, т. е. получение скидок и подарков. Опросы потребителей в Facebook демонстрируют те же результаты.

И всё же, несмотря на такое несоответствие, лишь немногие покупатели разочарованы своим взаимодействием с брендами в социальных медиа. Только 3% заявили, что социальное взаимодействие с компаниями — это пустая трата времени. Зато 40% потребителей хотят и ожидают в этом плане большего от своих любимых брендов.

Исследование также обнаружило возрастающее недовольство потребителей, сталкивающихся с отсутствием своевременной поддержки клиентов через социальные медиа.

Большинство потребителей ожидают ответа от службы поддержки в течение 24 часов; только 12% готовы ждать решения своей проблемы в течение нескольких дней; 22% хотят моментального удовлетворения своего запроса; и 19% хотят получить решение в течение нескольких часов.

К сожалению, «социальный сервис» пока не входит в высшие приоритеты маркетологов, которые всё ещё ищут окончательную форму своей социальной стратегии. Фактически, лишь 4% опрошенных руководителей отделов маркетинга используют социальные медиа для обеспечения скорейшего разрешения проблем своих клиентов и лучшей заботы о них.