Путь от социального бренда к социальному бизнесу

Социальные медиа распространяются и становятся новой нормой в корпоративном маркетинге.

Социальные медиа

12 июля 2012

Я являюсь давним сторонником программы MediaTemple (MT) Residence, вместе с Гарри Вайнерчуком, Нейлом Пателом и многими другими, кого я уважаю. Я хотел поделиться своими «7 вопросами, отвечающими, как стать социальным бизнесом» с вами…

Социальные медиа распространяются и становятся новой нормой в корпоративном маркетинге. Бренды, которые разбираются в этом, начинают строить свои собственные сети, насыщенные входящими в них клиентами, исчисляемыми миллионами.

Уже сегодня Coca-Cola имеет более 34 миллионов подписчиков в Facebook, но это почти что единственная компания.

Дисней следует позади, с 29 миллионами подписчиков, Starbucks имеет 25 миллионов и Oreo, Red Bull и Converse открывают двери для более чем 20 миллионов подписчиков.

Если мы посмотрим по другим социальным сетям, таким как Twitter и YouTube, мы увидим повторяющуюся тему. Люди, в своей массе, связываются с компаниями, которые они поддерживают, и новые медиа представляют способность взращивать взаимоотношения с клиентами способами, невозможными при традиционных заработанных или оплаченных медиа.

Великолепно звучит, не так ли? Может прозвучать резко, но истина заключается в том, что мы с трудом реализуем потенциал, который находится перед нами. Все начинается с понимания не только того, как другие бренды осуществляют свой маркетинг в социальных медиа, но также возможности видеть то, что они не делают и предположения, что возможно.

Мы уже приближаемся к первому из многих перекрёстков, которыми одарят социальные медиа. Мы выбираем путь социального бренда или социального бизнеса? В чем разница?

Социальный бренд — просто то, что компания реконструирует или модифицирует из существующих маркетинговых навыков под новые медиа. Социальный бизнес — что-то полностью отличное, так как он охватывает самонаблюдение и внешний анализ, чтобы сделать переоценку внутренних и внешних процессов, систем и возможностей для преобразования в живое, дышащее существо, которое приспосабливается к рыночным условиям и возможностям.

Сложно решиться сделать это прямо сейчас, особенно в то время, когда мы все читаем о том, какого огромного успеха добиваются многие компании без поиска ответа на этот самый вопрос. Со всем новоприобретённым успехом в социальных сетях, правда заключается в том, что мы только начинаем изучать, что там возможно и то, куда вы включаетесь.

Если сравнивать с общими инвестициями времени и ресурсов, социальные медиа представляют лишь малую часть составляющих деловой активности. Но, с вашей помощью, все это вскоре изменится.

CMO Survey, организация, которая распространяет мнения ведущих маркетологов для прогнозирования будущего рынков, недавно опубликовала отчёт, который позволяет доверять тому факту, что социальные медиа взлетают. Одним из наиболее глубоких выводов из отчёта стал этот бриллиант:

«Кнопка „Мне нравится“ [в Facebook] обладает большей силой для получения клиентов, чем другие генерирующие спрос активности».

С пониманием внутренней сути, вроде этой, легко увидеть, почему гонка в социальных медиа накаляется.

Отчёт также выделил, как именно социальные медиа вписываются в маркетинговый микс сегодня, и, как вы видите, вопреки всей шумихе, он пока не являются основным центром внимания. По данным на август 2011 года, процент общего маркетингового бюджета, предназначенного для социальных медиа, колебался вокруг 7%.

Однако, в 2012 году инвестиции в социальные медиа вырастут до 10%. И за пять лет социальные медиа, как ожидается, будут представлены почти 18% общего маркетингового бюджета. Задумайтесь об этом на мгновение. В 2016 году социальные медиа будут представлять лишь 18%.

Здесь вычёркивается масса формального шума. При наличии компаний, достигших успеха в социальных сетях, почему компании не реализовывают настоящую возможность, порождаемую способностью слушать, связываться и вовлекать клиентов?

В то время, как есть ценность в приобретении просмотров, управлении трафиком и построении связей через 3П (приятели, поклонники и подписчики), успех не определяется просто тем, что в действительности представляет собой лёгкий труд.

Истина заключается в том, что компании не измеряют то, чему они не знают стоимости.

В результате, инновации в новых проектах по вовлечению задыхаются, потому что мы обращаемся к новым системам понятий через датированные или негибкие структуры. Социальные медиа не принадлежат только маркетингу, а, вместо этого, целой организации. Это изменяет все и делает вашу роль намного важнее.

Вам решать, изучать ли то, как думать за рамками пресловутого ящика социальных медиа, чтобы увидеть то, чего не делают другие — способность улучшать потребительский опыт благодаря развитию от социального бренда к социальному бизнесу. Совершение этого переводит понимание потребителя из того, что он делает и не распространяет в социальных сетях, в лучшие продукты, сервисы и процессы.

Смотрите, клиенты хотят от своих любимых компаний чего-то большего, чем креативные акции, виральный контент и ежедневный диалог в социальных сетях. Клиенты хотят быть услышанными и хотят знать, что вы слышите. То, как компании используют социальные медиа, должно напоминать им, что они больше, чем аудитория, клиент или канал для «запуска» желаемого социального эффекта.

В этом состоит и проблема, и возможность социальных медиа. Это больше, чем маркетинг. Это также больше, чем служба поддержки клиентов. 

Это построение взаимоотношений с клиентами, которое улучшает потребительский опыт и, что более важно, обучает компании, как изменить представление о продукте и внутренних процессах, чтобы лучше приспосабливаться к потенциальным кризисам и пользоваться новыми возможностями.

Тогда это сводится к Twitter, Facebook, Youtube, Foursquare и всем каналам для слушания, изучения и вовлечения. То, что вы делаете внутри каждого канала, создаёт сообщество вокруг вашего бренда. И, в конце концов, ценность сообщества, которое вы строите, имеет значение для каждого.

Важно понимать, что мы не можем додумывать, будто эти сети просто существуют для того, чтобы выстраивать людей вокруг наших маркетинговых сообщений или кампаний по раскрутке. И мы не можем додумывать, что они находятся в предвкушении просто диалога.

Они жаждут смысла. Они жаждут признания. Они жаждут доступа к эксклюзивной информации и предложениям. Им необходимы направление, ответы и решения.

То, о чем мы говорим, это многомерный состав клиентов и то, как однобокий подход к социальным медиа вызывает необходимость у социальных медиа расшириться за рамки традиционного маркетинга, чтобы социализировать различные подразделения, направления бизнеса и действует для вовлечения, основывающегося на естественной природе ситуации или возможности.

В том же исследовании СМО было показано, что маркетологи полагают, что социальные медиа пройдут долгий путь к включению в общую стратегию компании. По шкале от «1» до «7», где «1» соответствует «не включается вообще», а «7» — «глубокая интеграция», 22% отметили «1».

Жизненно важные подразделения, такие, как сервис, кадры, продажи, исследования и разработка, продуктовый маркетинг и разработка, отдел по связям с инвесторами, представительство по работе с клиентами и т. д. или не вовлечены, или используют социальные медиа внутри отдельных подразделений, оторвано от других усилий или возможностей.

Проблема заключается в том, что клиенты не видят компанию как обособленные отделы, вместо этого они видят одну компанию, один бренд, и их опыт в социальных медиа формирует впечатление, которое, в конечном счёте, способствует их видению вашего бренда.

Здесь первый шаг — это понимание приоритетов и целей бизнеса, чтобы определить, как социальные медиа могут быть добавлены для достижения этих целей. Дополнительно — обследование ландшафта, чтобы определить другие области интересов, в особенности, если они связаны с вашим бизнесом.

• Обращаются ли клиенты за помощью или инструкциями?
• Кто ваши самые ценные клиенты и что они распространяют?
• Как вы можете использовать социальные медиа для приобретения и удержания клиентов?
• Какие идеи передаются, и как вы можете поставить себе на службу производимые пользователями активности и контент, чтобы внедрить или подготовиться к лучшей встрече потребностей клиентов?
• Как вы можете расширить точку зрения единственного клиента, чтобы распознать различные требования клиентов, и как ваша организация объединяется вокруг каждого случая?
• Какое понимание клиента существует на основе того, как клиенты взаимодействуют друг с другом?
• Как ваша компания может расширить свои существующие достижения для обеспечения лучшего потребительского опыта и, в свою очередь, более эффективного модуля внутреннего сотрудничества и коммуникаций?

Требования клиентов намного превышают возможности отдела маркетинга. В то время, как создание социального бренда — это необходимое усилие, построение социального бизнеса — это вложение в актуальность для клиентов сейчас и со временем.

Помимо актуальности, социальный бизнес воспитывает культуру изменений, которая связывает сотрудников и клиентов, и закладывает фундамент для значимых и выгодных взаимоотношений. Введение новшеств, информационный обмен и творческий потенциал — естественные побочные продукты вовлеченности и трансформации.

Как социальный бренд, мы конкурентоспособные сейчас. Как социальный бизнес, мы конкурентоспособные в будущем во всем, что мы делаем.