Пять уроков по маркетингу, которые я долго не мог усвоить

Нейл Пател, соучредитель аналитической компании KISSmetrics и опытный интернет-маркетолог, делится своими секретами о том, как, не будучи лидером рынка и не имея огромного капитала, сделать свой бизнес успешным.

Реклама и маркетинг статьи

8 января 2012

Поскольку я рос в предпринимательской среде, то рано усвоил, что работать на себя — это отличный способ заработать денег и улучшить свой образ жизни. И всё же, хотя я рано получил стимул к построению собственных бизнесов, я не всегда знал, как правильно их организовывать и продвигать. На самом деле, лишь методом проб и ошибок я, в конце концов, открыл для себя, что нужно для того, чтобы создать и успешно продвигать бизнес. Следующие пять уроков — это то, что я считаю наиболее важным.

Лидерство в своей категории — не единственный путь к успеху

Кажется, все думают, что, если ты не номер один, то твой бизнес не будет успешным. Я знаю, я тоже попадал в эту ловушку в начале своей карьеры. Работая консультантом по маркетингу или SEO, я старался стать первым, но очень скоро понял, что быть лучшим и быть лидером категории — не одно и то же.

В некоторых случаях, ты — номер один, когда лидируешь по уровню прибыли, по количеству пользователей или по положению на рынке. Иными словами, когда очевидно, что ты — первый. Например, согласно StatCounter, в категории браузеров, ясно видно, кто лидирует:

Но если вы на менее развитом рынке, то «номер один» — часто лишь впечатление, которое можно контролировать с помощью маркетинга. Компания с продуктом, который уступает конкурентам, но всё равно получает широкое освещение в СМИ, будет казаться лидером категории.

Отличный пример — производитель одежды American Apparel. Постоянно упоминаемая в СМИ как за хорошие, так и за плохие заслуги, фирма American Apparel кажется непобедимой. В случае с этой компанией, нельзя пойти куда-то, чтобы не увидеть хотя бы одной их рекламы или не услышать о них в новостях. Что они делают, чтобы так было?

• Противоречивые стратегии: American Apparel не нанимает людей со стороны и обычно снимает собственных сотрудников в своей рекламе в стиле мягкой эротики. И то, и другое — отличные информационные поводы для СМИ.
• Разверните кампанию по решению какой-либо социальной проблемы и создайте шумиху вокруг этого. American Apparel курирует два общественных движения: Legalize LA (за легализацию положения незаконных мигрантов, в частности, в Лос-Анджелесе — прим. пер.) и Legalize Gay (за легализацию гомосексуальных отношений — прим. пер.), и оба привлекают к компании внимание.
• Ищите совершенно нетрадиционные решения: большинство сотрудников American Apparel — иммигранты, которым платят зарплату, более чем в два раза превышающую минимальную, и предлагают недорогое медицинское обслуживание для всей семьи. (Компании не повезло: полторы тысячи сотрудников оказались нелегальными мигрантами, но директор утверждает, что они использовали поддельные документы).
• До последнего защищайте свои ценности: директор American Apparel никогда не отступает от своих идей и не извиняется за свои неортодоксальные принципы, ценности и взгляды, что только подливает масла в огонь.

Конечно, некоторые утверждают, что директор American Apparel — провокатор, который сам себя компрометирует. Но другие возражают, что его поведение — это часть ДНК бренда.

Являются ли они лидерами рынка? Нет, если говорить о капитале. Этот титул принадлежит Burberry Group с их $552,2 млрд. Но вы не узнаете об этом из новостей. В 2008 году газета The Guardian назвала American Apparel маркой года, а в 2009 году журнал Time признал директора фирмы одним из финалистов рейтинга самых влиятельных людей мира.

Я думаю, что фирма American Apparel прошла путь от маленького одёжного производства, которым она была в 2003, к успешному бизнесу менее чем за десять лет, потому что о ней постоянно упоминалось в прессе. Обычно можно соревноваться с крупными игроками, если знаешь, как заставить говорить о себе прессу и молву.

Сфокусируйтесь на возможности, а не на лидере рынка

Ещё один миф о лидерах рынка связан с ростом рынка или его насыщением. Например, в ноябре 2011 компания comScore опубликовала данные об американском рынке смартфонов. Вот эти данные в виде графика, подготовленного Asymco:

Что должно вам сразу броситься в глаза — это синее поле в верхней половине графика. Оно символизирует те огромные возможности, которые существуют, чтобы обеспечить смартфонами тех, кто ими пока не пользуется. Другими словами, неважно, кто лидер рынка. Для новичков игра далеко не окончена.

Хороший маркетинг — это когда вы наблюдаете за тем, что делает ваш конкурент, особенно если он лидер рынка, а также когда вы смотрите вокруг конкурентов, т. е. ищете возможность, которую упускают остальные и, если она имеется, то пользуетесь ей, — и вам не приходится бросать вызов крутым парням.

Важно думать как потребитель

Необходимо помнить, тем не менее, что то, что вы получаете так много внимания, ещё не означает, что вы будете успешны. Первое правило маркетинга — решать проблемы клиентов.

Вы наверняка уже неоднократно это слышали, но лучше повторить ещё раз: вы должны создать продукт, который будет удовлетворять явную потребность. Со временем, я изобрёл метод для ведения бизнеса и разработки продукта. Он опирается на 6 основных качеств, которыми должен обладать продукт:

• Простой — удачный продукт не потребует от покупателя догадываться, как он может удовлетворить его нужды. Например, освежитель Febreeze — простой: распыли и убей неприятные запахи. До вас это доходит мгновенно.
• Интересный — более того, успешно продвигаемый продукт пролагает границу между собой и другими товарами, объясняя, что делает его другим. Все продукты являются товарами потребления. iPhone — это потребительский товар, а именно смартфон. Но не просто любой смартфон. Для него есть приложения, Face Time, а теперь и Siri.
• Значимый — то, что вы определили задачу, которую нужно решить, ещё не значит, что вы будете успешны. Проблема в том, чтобы быть значимым. Взгляните, например, на сервис Square. Он позволяет мелким бизнесам легко принимать платежи через кредитные карты. Большинство этих мелких бизнесов вам подтвердят, что теряли деньги из-за того, что не могли принимать кредитные карты.
• Продуктивный — кроме того, чтобы быть простым, для того чтобы понравится потребителям, продукт должен помогать им делать что-то, что они и так делают, но… быстрее, легче или даже дешевле. Иначе говоря, продукт должен не усложнять жизнь потребителя, а предлагать удобство.
• Долговечный — успешный продукт будет обладать долговечностью. Он будет предоставлять значимое решение проблемы потребителя, которое будет чем-то большим, чем просто модная забава. И он будет существовать на протяжении многих поколений.
• Развлекающий — этот последний пункт важен, поскольку объясняет популярность таких сайтов, как Facebook, или видеоигр, которые — каждый может подтвердить — не являются продуктивными способами времяпрепровождения. Тем не менее, они дают интерес и удовольствие, что важно для нас.

Жаль, что я не подумал об этом способе до того, как начал свой бизнес, но, может, рассказав об этом, я смогу помочь вам избежать моих ошибок и достичь успеха за меньшее время, чем я.

Бесплатная реклама может быть вашим лучшим инструментом продвижения

Если у вас недостаточно денег и вы пытаетесь продвигать свою компанию в Интернете, не волнуйтесь, поскольку компаниям удавалось стать успешными и не тратя много денег на маркетинг. Этот факт становится очевидным, когда вы видите, что расходы на рекламу в социальных медиа будут составлять лишь $4,4 млрд или 7% расходов на интернет-рекламу к 2016 году. Это происходит потому, что создать социальный профиль ничего не стоит, а последующие расходы на его поддержание — низкие.

Когда я пытался развить один из своих первых бизнесов, Advice Monkey, то заплатил более $5000 трём разным компаниям для его продвижения. К сожалению, результаты были нулевыми, так что я решил, что научусь делать это самостоятельно. Вот список из шести маркетинговых идей, которые использовал я и которые не требуют огромного бюджета:

• Блог: к сегодняшнему дню должно быть очевидным, что блоггинг — это отличная идея для привлечения трафика и внимания. И всё равно, я до сих пор встречаю предпринимателей, отбрасывающих его по той или иной причине.
• SEO: несколько компаний, которые действительно хорошо воспользовались SEO, — это About.com, Wikipedia, Craigslist, Amazon и Zappos. Примером меньшей компании здесь может служить Bargaineering, выкупленная Bankrate за $2,8 млн.
• Гостевой постинг: лёгкий способ дать о себе знать — это писать гостевые посты в других блогах. От TechCrunch до Huffington Post, есть тысячи популярных блогов в Интернете. И единственное, что нужно всем этим блогам, — это контент.
• Выступайте на конференциях: не обязательно тратить много денег на путешествия по региональным конференциям, но иногда выходите в люди и посещайте национальные конференции. Так вы получите больший охват аудитории.
• Говорите гадости: люди склонны обращать внимание, когда кто-то кого-то ругает. Например, однажды я написал блогпост о Like.com и о том, как они облажались со своей маркетинговой стратегией. Вскоре после этого, их директор позвал меня и предложил стать их консультантом.
• Давайте интервью: я не могу сказать, сколько раз я просто писал кому-то на электронную почту и спрашивал, не хотят ли они взять у меня интервью. Блоги и онлайн-издания всегда находятся в поисках контента, а интервью — это лёгкий способ получить его.

Конечно, можно найти и другие хорошие маркетинговые идеи для маленького бюджета.

Социальные медиа в одиночку могут поднять продажи

Я довольно опрометчиво с головой окунулся в социальные медиа, когда сайты, вроде Blogger, Twitter и Facebook, только появились. Однако мне понадобилось довольно много времени, чтобы понять, как правильно их использовать, чтобы привлечь трафик на свой сайт и увеличить продажи.

А вы знали, что за каждый час, проводимый нами в Интернете, мы тратим около 15 минут на сайты социальных медиа? Согласно Nielsen:

А ещё, знали ли вы, что примерно половину этого времени мы ищем товары или услуги? Урок в том, что, если вы хотите построить отношения с покупателями онлайн, следует делать ставку на социальные медиа.

Хороший пример монетизации социальных медиа — Joie De Vivre, калифорнийская компания, занимающаяся бронированием номеров в люксовых отелях. Каждый вторник компания публикует в Twitter уникальные предложения для около 13 тысяч своих фолловеров, у которых есть всего несколько часов, чтобы воспользоваться этими огромными скидками. Joie De Vivre обычно бронирует более 1000 мест в отелях в рамках этих спецпредложений — мест, которые могли бы остаться пустыми.

Даже крупные компании, вроде Virgin, эффективно используют социальные медиа. Ричард Брэнсон говорит, что их подход к социальным медиа заключается в здоровом чувстве юмора и привлекательных предложениях. Например, четвёртый по объёму продаж день у Virgin America был, когда они написали в Twitter: «$5 будут пожертвованы школам KIPP с каждого авиабилета, забронированного сегодня».

Заключение

Некоторые из этих уроков могут показаться очевидными, другие нет. Я знаю, что мне потребовалось несколько лет, чтобы прийти к ним, но когда я их усвоил, строить успешные бизнесы стало всё проще и проще. Это я не к тому, что, если вы последуете моим советам, то гарантированно создадите успешный бизнес. И всё же вы повысите свои шансы.

А какие неочевидные уроки маркетинга вы успели получить за годы ведения бизнеса?

Обложка: flickr.com, by DaveBleasdale