Рекламные торги в реальном времени: под капотом RTB

В сфере медийных объявлений протокол RTB за 18 месяцев вырос из «интересно, а что из этого выйдет» в лидирующую технологию в индустрии интернет-рекламы в Америке и уже плотно подобрался к Европе.

Реклама и маркетинг статьи

19 сентября 2012

В сфере медийных объявлений протокол RTB за 18 месяцев вырос из «интересно, а что из этого выйдет» в лидирующую технологию в индустрии интернет-рекламы в Америке и уже плотно подобрался к Европе.

Как правило, «новые» технологии влекут за собой разнообразные проблемы, как для рекламодателей, так и для владельцев инвентаря. Однако технология RTB (Real Time Bidding — рекламные торги в реальном времени) — направлена на решение большинства этих проблем, поскольку предлагает гибкий метод подбора искомого рекламного контента.

RTB имеет ряд преимуществ для обеих сторон: и для покупателя, и для продавца рекламы.

RTB становится важным фактором в воплощении целей цифровой рекламы, которая уже давно стоит на пороге серьезных изменений.

Сам термин RTB описывает автоматизированный процесс покупки и продажи онлайн-рекламы в режиме реального времени, который объединяет в себе улучшенные механизмы таргетирования и аналитики с целью получения более точной направленности на целевую аудиторию, высокого уровня контроля и более сегментированных кампаний.

Все это стало возможным благодаря появлению нового вида протокола Open RTB (pdf), который может очень быстро, за доли секунды перенести данные запроса о конкретном пользователе или запросе на него со стороны рекламодателя на территорию площадок и забрав ответ сообщить обратно почти любую информацию о нем.

Обладая этими серьезными преимуществами, как для заказчика, так и для поставщика рекламы, RTB приносит все больше прибыли, и в 2016 году на долю рекламных бирж придется 34% дохода с онлайн-рекламы.

Если взглянуть на этот график, то становиться понятно, что при росте показов и росте рекламных бюджетов, CPM модель уменьшается. Значит, деньги пошли куда-то в другое место, а именно — в новые модели.

Базовые понятия новой модели RTB оказалось очень легко стали понятны всем, — рекламодатели делают ставки, выигрывают и получают свои показы, площадки сами устанавливают свою стоимость и ждут свои деньги.

И те и другие могут в реальном времени управлять абсолютно любыми потоками информации, выстраивая свою эффективность. Но не все так просто как кажется…

Трудности онлайн-рекламы

Переход к принципам биржи обусловлен рядом факторов. Современные технологии позволяют потребителям пропустить онлайн-рекламу или же просмотреть видео от начала до конца. У них также есть возможность просмотра рекламного контента на различных носителях.

Исследования показывают, что более половины пользователей беспроводного интернета в США являются владельцами смартфонов, а почти у трети есть планшет. Все эти дополнительные возможности доступа в сеть усложняют процесс оптимизации под каждый отдельный сегмент аудитории.

Технологии, позволяющие отслеживать предпочтения целевой аудитории, часто вызывают негативную реакцию пользователей, которые исходят из соображений приватности.

Тем не менее, согласно исследованию Parks Associates, 45% потребителей США не имеют ничего против таргетированной рекламы, основанной на их телевизионных предпочтениях. А более трети опрошенных согласны на таргетированные объявления, основанные на статистике их поисковых запросов.

Несмотря на то, что есть и всегда будет процент людей, не желающих делиться информацией о своих покупках либо поисковых запросах, многие пользователи готовы предоставить эти сведения в обмен на что-то, имеющее для них ценность.

Более серьезная трудность заключается в том, чтобы донести рекламный контент до нужного пользователя или до какого-либо пользователя вообще. В последние 10 лет агентства, занимающиеся размещением рекламы, в основном покупали объявления у рекламных сетей блоками.

Оплата производилась по принципу CPM (цена за 1000 просмотров) с учетом того, что часть этих объявлений не будет просмотрена аудиторией, на которую направлена реклама. Такой механизм покупки рекламы считается «слепым», поскольку у покупателя нет контроля над размещением объявлений, т. е. они могут быть опубликованы на любом сайте.

RTB предлагает гибкий метод подбора объявлений для нужного сегмента аудитории.

Как работает RTB?

Рекламная биржа предлагает основанную на статистике модель купли-продажи рекламы, при которой агентства «торгуются» за отдельные показы рекламы. Все происходит за миллисекунды, позволяя агентствам практически мгновенно адаптироваться к ситуации, исходя из популярности объявления на том или ином ресурсе.

Когда пользователь заходит на какой-то сайт, помимо HTML-кода, веб-сервер направляет тэг объявления на рекламную платформу, которая, в свою очередь, передает Cookies пользователя на SSP (платформу поставщика) либо на рекламную биржу. Покупатели рекламы на основе этих ID-данных делают выводы о популярности объявления и начинают за него торговаться.

При оценке объявления во внимание принимаются различные показатели: от демографии и географии пользователей до характеристик издателя. Далее биржа выявляет победителя торгов, после чего вся информация направляется обратно на рекламный сервер, который выводит объявление на экране пользователя. Все это происходит автоматически, в режиме реального времени.

RTB предлагает несколько ключевых преимуществ и для продавца, и для покупателя рекламы.

Основные плюсы RTB

Существует несколько способов воспользоваться услугами RTB, но чаще всего рекламные агентства прибегают к помощи MBD-платформы (Media Buying Desk), которая отвечает за планирование, покупку, публикацию рекламы и отчетность по кампаниям.

Основой для MDB является технология DSP-платформы (Demand-Side Platform) или платформы заказчика, которая и предоставляет доступ к рекламным торгам.

Агентства знают, с кем связаться, благодаря информационным DMP-платформам. Эти платформы располагают данными о пользовательской активности и сегментации целевой аудитории по всей рекламной экосистеме, а не только в пределах рынка RTB-объявлений.

DMP-платформы собирают и хранят информацию о вкусах, потребностях, социальном статусе и образе жизни потребителей, чтобы точно сегментировать аудиторию и в дальнейшем сделать так, чтобы потенциальный клиент увидел именно то объявление, которое его заинтересует, через наиболее удобный для него канал.

Соединение этих элементов увеличивает значение рекламной биржи для всех игроков настолько, что издатели объявлений, желая получить часть прибыли, которая приходится на биржевые рекламные рынки, начинают предлагать на торгах лучшее рекламное пространство.

В России одним из драйверов RTB рынка является Яндекс, который уже в конце весны этого года инициировал к себе несколько подключений западных DSP для отстройки двойного аукциона у себя на стороне.

Тесты почти закончены и вскоре модель CPI (cost per immersions) будет доступна для российского рынка. Из игроков, которые будут работать в этой новой экосистеме будут представлены технологические компании ADfox, Adriver, BetweenDigital, Begun, TotalMedia.

Facebook и рекламные торги

В середине 2012 года было официально объявлено о том, что рекламная активность на Facebook выходит на уровень самостоятельной RTB-биржи и что несколько DSP-платформ уже тестируют FBX (Facebook Exchange).

Технология RTB работает на многих онлайн-ресурсах и путем анализа данных по числу показов рекламы помогает покупателю с продавцом найти друг друга.

Будучи в первую очередь инструментом поставщика услуг (Sell-Side), биржа предоставляет покупателю исчерпывающую информацию о предлагаемом рекламном пространстве: тип сайта, размер единицы объявления, география пользователей. Помимо этого, RTB отвечает за весь процесс торгов: сбор ставок, выявление победителя аукциона и т. д.

В рамках системы FBX доступно таргетирование на основе статистики посещений, которая поставляется сторонними фирмами. В результате пользователь видит не просто релевантный контент, а рекламу товаров и услуг, в покупке которых он заинтересован.

Например, FBX будет выводить на экран объявления о дешевых авиабилетах и близлежащих автомобильных салонах, если данный пользователь посещал туристический сайт или домашнюю страницу Ford.

Фэйсбук все более активно, если не сказать агрессивно, внедряет рекламу на своих просторах.

Согласно сообщению comScore, на долю этой социальной сети приходится около трети всех показов (статистика по США). Это говорит о том, что Facebook располагает огромным рекламным пространством для RTB.

Социальный гигант конкурирует с другими компаниями на рынке RTB, например, с корпорациями Yahoo и Google, которые закрепили свои позиции путем различных приобретений. Yahoo с 2007 года владеет Right Media, Rubicon Project купил Fox Audience Network в 2010 году, а Google последовал за ними в 2012 году, приобретя рекламную платформу Admeld.

Рост рынка RTB

Потребность в удобном механизме, предполагающем взаимодействие различных платформ, будет стимулом для развития рекламной биржи. Сегодня рынок RTB только набирает обороты, и на укрепление его позиций уйдет какое-то время.

Отчасти этому мешает нехватка знаний о сложной технологии в среде маркетологов. 

На данный момент в мире уже стали популярны услуги ретаргетинга (показ рекламы на основании действий пользователей на сайтах клиентов) и этот механизм стал возможен именно в рамках появления RTB протокола и общей экосистемы.

Которая позволяет в прямом времени увидеть и передать данные о пользователе в различные DSP платформы для его продажи.

Именно ретаргетинг стал флагманской услугой RTB рынка, пользуясь им, клиенты стали накапливать данные о своей аудитории, стали сравнивать и анализировать ее поведение, собирать и делить ее на сегменты по действиям и интересам, экстраполировать ее на другие сети.

Начиная пользоваться такой простой услугой, клиентам начинает открываться сущность эффективности РТБ протокола.

Вскоре все преимущества механизмов RTB и для покупателей, и для продавцов рекламы станут совершенно очевидны. Вложения в онлайн-рекламу постепенно будут переходить на долю RTB, поскольку рекламодатели начинают привыкать к этой модели и осознают всю выгоду процесса (экономию средств и показов, прозрачность кампании, и, как следствие, возможность ее контролировать).

В 2012 году прибыль от покупки рекламы через RTB в США составит 1,6 миллиарда долларов, а в 2016 эта цифра достигнет 7 миллиардов.