Рекламный бюджет: зачем, для кого, сколько?

На самом деле, бюджет — это то понятие, о котором чаще всего не хочет говорить ни одна компания-рекламодатель.

Реклама и маркетинг статьи

14 октября 2011

В текущем году мировые расходы на рекламу должны составить почти 500 миллиардов долларов (согласно последнему отчету компании eMarketer).

На самом деле, бюджет — это то понятие, о котором чаще всего не хочет говорить ни одна компания-рекламодатель.

Есть еще одно странное убеждение со стороны некоторых корпораций, которое заключается в том, что реклама не представляет ничего ценного для рынка сбыта, а товары или услуги могут продаваться сами собой. Многие отводят рекламе второстепенные роли заднего плана, даже не представляя, как глубоко они заблуждаются.

Все прекрасно помнят истертую до дыр фразу: «Реклама — двигатель торговли». Предприниматель Людвиг Метцель (которому, по одной из версий и принадлежит знаменитое высказывание) возможно и не подозревал, насколько лаконично и четко он на века изложил основную сущность понятия «реклама».

Это тот инструмент для оптимизации деятельности фирмы, правильное финансирование которого может значительно повысить доходы, а безалаберное к нему отношение — разорить целые компании.

Так почему же вопрос формирования бюджета для самого главного «двигателя» практически у каждого торговца отождествляется с чем-то масштабно-неприятным? Все просто: никто не любит тратить деньги.

Обращаясь к точному и самому популярному определению, можно коротко сказать, что рекламный бюджет — это смета расходов на рекламу. Достаточное количество рекламодателей рассматривает такую часть бюджета, как ненужные издержки, что формирует негативное отношение к старту правильного планирования рекламного бюджета.

На самом деле, этот вид затрат может стоять на первом месте, если предприниматель заинтересован в сбыте товаров и в собственной рентабельности.

Не всегда затраты на рекламу дают мгновенный отклик. Более того, отклика может и вовсе не последовать, если рекламная кампания оказалась неудачной (чему может способствовать неправильное составление бюджета).

Поэтому очень важно представлять четкие цели, которых рекламодатель хочет достичь и соотносить поставленные цели с финансовыми возможностями самой компании.

Разработка рекламного бюджета — процесс в какой-то степени, конечно, математический, но в большинстве своем он зависит от субъективных мнений специалистов, которым поручено это важное дело.

Рекламные затраты не должны быть слишком низкими, так как чрезмерная экономия расходов на рекламу может построить губительную кампанию, которая не только не принесет прибыль и отклики, но может и значительно снизить интерес потребителей.

Выделение сумасшедших денег — тоже может обернуться неприятными последствиями, когда инвестиции будут просто неоправданны, вследствие чего — значительное превосходство расходов над прибылью.

Каждой компании, которая начинает планировать свой рекламный бюджет, необходимо разделить его на две основные части: виды используемой рекламы и источники ее распространения. Здесь необходимо представлять цели, которые стоят перед фирмой и четко отвечать на главные вопросы при планировании рекламных затрат:

«Зачем? Для кого? Сколько?».

«Зачем» — в данном случае и является четкой постановкой целей и видением результатов, которые планируются быть достигнутыми.

«Для кого» — непосредственно рынок потребителей, которых может заинтересовать предложение рекламодателя.

«Сколько» — каковы финансовые возможности компании. Важно — не бросаться в крайности, то есть не отдавать последние сбережения на рекламу, но и не жалеть средств, если это позволяют прибыли.

Чтобы верно определить объемы рекламных затрат необходимо учитывать следующие основные и важные факторы:

Специфика рекламируемого товара и его жизненный цикл.

Очень важно четко понимать, какую нишу занимает товар или услуга в жизни потребителя. Может ли компания позволить себе отдавать миллионы долларов на рекламу товара, который приобретается лишь одним из пяти покупателей?

И стоит ли формировать огромные рекламные бюджеты, когда отклики спроса могут появиться только спустя 15 лет? Возможно, к тому времени компания и вовсе прекратит свое существование.

Характеристика рынка

Здесь важными звеньями одной неразрывной цепочки являются: объем сбыта, размер и географические характеристики рынка, доходы фирмы. Ничего сложного: вывод рекламной кампании на международный уровень требует гораздо больших затрат, нежели формирование рекламного бюджета для регионального городка.

Место рекламы в маркетинговом комплексе

Роль рекламы в осуществлении маркетинговой стратегии — тоже одна из главных составляющих, влияющая на объемы рекламных затрат. Количество стратегий, с помощью которых товар может внедряться на рынок, — огромное количество.

Важно учитывать, какую именно стратегию поддерживает маркетинговая политика компании-рекламодателя, так как затраты на реализации стратегий варьируются от самых низких до баснословных.

Анализ затрат конкурентов

Рекламодатель всегда ведет борьбу со своими конкурентами. Здесь затрагивается и качество выпускаемых товаров, и ценообразования, и даже переманивание наиболее выгодных посредников. Конечно же, конкуренция и на рекламном поле — неминуемое условие для выживания.

Однако следует помнить, что высокие объемы затрат на рекламу не всегда повышают ее эффективность, поэтому не следует слепо повиноваться принципу: «Кто больше заплатит». Тем не менее, анализ рекламных затрат конкурентов необходим в качестве статистических данных для представления четкой картины происходящего в той сфере, в которой работает фирма.

И помните, формирование рекламного бюджета — важное и ответственное планирование расходов для дальнейшего привлечения прибыли.

«Бюджет — все равно что совесть: от расходов он не удерживает, но вызывает чувство вины».