Рекламный перебор: ставят ли новостные сайты доходы выше юзабилити?

Газеты должны найти «золотую середину» между вовлечением читателя и максимализацией рекламных доходов. 

Реклама и маркетинг статьи

5 марта 2012

Многие газеты едва сводят концы с концами, чтобы выжить, и понятно, что они хотели бы максимализировать доходы от онлайновой рекламы, но, мне кажется, некоторые подвергают себя определённому риску потерять пользователей из-за перебора рекламы.

Фото: Flickr.com by zandwachtНекоторые новостные веб-сайты, в особенности региональные, используют иногда очень раздражающие и назойливые рекламные форматы, которые могут принести больше вреда, чем пользы.

Я не говорю, что им не нужно использовать рекламу, но газеты должны найти «золотую середину» между вовлечением читателя и максимализацией рекламных доходов.

Рекламные доходы против потребительского опыта

Если посмотреть на некоторые веб-сайты, складывается впечатление, что издатели предпочитают рекламные доходы удобству и простоте использования.

Очень сложно найти баланс, и, я думаю, большинство веб-пользователей принимает во внимание, что отсутствие платы за свободный доступ к контенту предполагает определённый уровень рекламы.

В некоторых примерах ниже, издатели ставят рекламные доходы выше пользовательского восприятия, что является рисковой стратегией, когда есть много других новостных сайтов, из которых можно выбирать.

Скорость загрузки страницы

Перебор с рекламой может также означать очень медленную скорость загрузки страниц, так как после того, как вы выбрали страницу, загружаются различные элементы рекламы.

Люди ненавидят медленные сайты, это большой сдерживающий повод для пользователей. Некоторые из этих сайтов настолько медленные, что походят на соединение по диалапу. На сайтах Echo и Journal, которые показаны ниже, загрузка всех элементов может занимать до 10 секунд.

Я тщательно проверил их с помощью теста скорости загрузки страниц Google. Для сравнения, контент и изображения тяжёлой (и откровенно огромной) главной страницы Mailonline получила оценку 94%.

Liverpool Echo получила только 76%, ChronicleLive 78% и The Journal 80%. Совершенно очевиден широкий простор для усовершенствований.

Рекламные вставки

Я ненавижу рекламные вставки. Даже если бы я хотел купить рекламируемый продукт, я бы отказался от него из принципа.

Оцените Forbes.com, если хотите увидеть пример.

И про ожидания. Когда я щёлкаю по ссылке, я ожидаю перехода прямо на нужную страницу, вместо вываливания на страницу с огромной рекламой на ней.

Слишком много рекламы

Слишком много рекламных объявлений делают страницы более тяжёлыми для просмотра и чтения пользователями, и в итоге приведут к рекламной «слепоте» или довольно высоким показателям уровня отказов.

Возьмите эту страницу с веб-сайта Newcastle Journal:

Фактически видны только заголовок и пол-картинки из статьи, хотя для другого разрешения экрана могло бы быть иначе. Выглядит так же ужасно.

Google рассматривает «наказание» сайтов с большим количеством рекламы в верхней части страницы, так что издателям нужно быть осторожными.

Наложение рекламы

Когда я щёлкнул по ссылке, чтобы посмотреть статью на сайте Liverpool Echo, я получил это. Ужасно.

Автозапуск видео

Прерывание аудио, которое слушает пользователь — огромное «Нет, нет!». Я часто (и уверен, что не только я) слушаю сервисы вроде Spotify онлайн, и существование на веб-странице рекламы, внезапно убивающей звук, не лучший опыт для пользователей.

Также, если вы открыли несколько закладок, чтобы почитать позже, или прокрутили страницу дальше видео, может быть сложным отыскать источник прерывания.

Это один из очень хороших поводов немедленно покинуть сайт.

Journal делает подобное, как и забитые страницы, полные рекламы:

Разбивка на страницы

Это не рекламный формат, как таковой, но способ максимализации просмотра страниц и прибыли от рекламы. Возьмём этот пример от Information Week. Они разбили статью под заголовком «10 iPad проблем, которые решаются» на 12 страниц:

Разбивка на страницы, подобная этой, это ерунда. Почему я должен листать 12 разных страниц, чтобы просмотреть изображения среднего размера? Нельзя ли было это сделать на одной длинной странице?

Конечно можно. Это просто способ искусственной накрутки числа просмотров страниц. Он не обеспечивает добавленную стоимость рекламодателям и портит потребительский опыт.

Списки топ-10 могут быть отличными ссылками-приманками, но, завлекая пользователей на страницу, издатели рискую получить их отток со страницы в течение считанных секунд.

Плохая контекстная реклама

Не обязательно стремиться удержать пользователей, если только рекламное место не является особенно отвратительным, но большая часть времени, похоже, это бесполезная трата рекламного места, так как много рекламы не соответствует изучаемым статьям, или неуместно, как в этом случае:

Альтернативы для издателей

Выгляните за рамки увеличения рекламных просмотров.

Есть много заблуждений в методах, которыми онлайновая реклама покупается и измеряется, и это одна из причин, по которым издатели сталкиваются с таким количеством трудностей.

Вместо того, чтобы потакать цене за тысячу просмотров и числу показов рекламы, новостные сайты могли бы участвовать в игре данные/вовлеченность, разыскивая способы изучения пользователей и обеспечивая большую релевантность рекламы.

Электронная коммерция

Новостные сайты не должны полагаться исключительно на доход от рекламы, и некоторые из них рассматривают альтернативные источники дохода, например, The Telegraph с его модным магазином.

Персонализация

Новый сайт Mirror Online использует теперь технологию от Rummble Labs, чтобы предложить персонализированные рекомендации по новостям.

Хотя Mirror не упоминает эту технологию в связи с рекламой, ясно, что это — один из способов предоставлять больше информации, чтобы планировать показы более релевантной рекламы для отдельных пользователей.