Рынки соответствия, или как продавать тем, кто ориентируется на других

Сет Годин о том, как делать бизнес с аудиторией, которая стремится кому-то соответствовать.

Реклама и маркетинг статьи

30 июля 2012

Как получается, что какая-то картина продаётся за $5 млн.? Почему некоторые песни вдруг начинают слушать толпы подростков? Вокруг каких компаний так и вьются инвесторы, готовые вложить в них деньги?

Фото: Flickr by Sam Beebe, EcotrustПодсказка: в каждом случае речь почти не идёт об объективном рациональном анализе продукта. На некоторых рынках вещи популярны исключительно потому, что они популярны.

Версия песни «Compared to What» в исполнении Джона Ледженда (John Legend) — всего лишь бледная имитация оригинала, но только не говорите об этом местному подростку.

Джефф Кунс (Jeff Koons) давно не такой уж прогрессивный художник, но владельцы галерей, инвесторы и все, кто хочет заслужить чужое одобрение, по-прежнему могут спокойно делать на него ставки.

Занудствовать о том, что такое хорошо, — это плохой способ делать бизнес с людьми, которые стремятся кому-то соответствовать. Всё, что важно на так называемом рынке соответствия — это ответ на вопрос «Кто ещё этим пользуется?». Рынки учебных пособий, хирургических приспособлений и ночных клубов — это всё рынки соответствия.

На каждом из этих рынков есть люди, которые определяют тенденции, первопроходцы, которые задают скорость. Эта группа (которая не имеет постоянного состава — там очень большая текучка) очень заботится о том, чтобы их воспринимали как пример, чтобы они шли первыми, а остальные следовали за ними.

Сами трендсеттеры не являются представителями масс-маркета, но они точно знают, чего масс-маркет захочет завтра. К сожалению для маркетологов, ищущих надёжный краткий путь, эти трендсеттеры часто ошибаются. Но это не значит, что их роль не важна.

Продвигать товар тем, кто ориентируется на других, — это совершенно иначе, чем обращаться со своей аудиторией, как с горизонтальной массой отдельных людей, к каждому из которых нужно подойти с одной и той же историей в одно и то же время, и каждый из которых принимает решение самостоятельно.

Связи между людьми всегда важны, но в случае с рынками соответствия — это основной двигатель торговли.