Социальные медиа: это все часть общего плана... Или что это?

Присутствие в сетях, ожидание сообщений по ключевым словами и слишком пристальное внимание к обновлениям и вопросам создает видимость взаимодействия, которое, в лучшем случае, тривиально.

Социальные медиа

11 марта 2011

Присутствие в Twitter… Есть!
Страница брэнда в Facebook… Есть!
Канал на YouTube.. Есть!
Социально-ориентированная бизнес-стратегия… Подлежит уточнению

Хотя каждый из упомянутых выше способов приносит заслуживающий внимания результат, настоящую медиа-стратегию в социальных ресурсах этот перечень не создает. Присутствие в сетях, ожидание сообщений по ключевым словами и слишком пристальное внимание к обновлениям и вопросам создает видимость взаимодействия, которое, в лучшем случае, тривиально. И, если совсем откровенно, без настоящего вложения идей, внимания и убежденности (В.И.В.У.) мы сводим к минимуму как возможности, которые могли бы открыться перед нами, так и мысли, эмоции и весь потенциал, которыми были бы богаты наши сообщества, имей они сторонников и авторитетов.

Большую часть своего времени сегодня я трачу на работу с фирмами, чтобы сначала развить их понимание социальных ресурсов и затем расширить их взгляд на возможности. В результате, мы переключаемся на более сложный уровень творчества, видения и реализации. Когда я наткнулся в одном из недавних исследований на тот факт, что большинство фирм считают, будто они действуют в рамках настоящей медиа-стратегии в социальных ресурсах, я был одновременно удивлен и не удивлен. Множество руководителей и брэнд-менеджеров уверено, что, как только работа в социальных ресурсах переходит из разряда пилотной программы в разряд задекларированной функцию, вне зависимости от целей, объектов, результатов или объема, она становится стратегией.

В июне 2010 года King Fish Media, HubSpot и Junta42 опубликовали интересный отчет «Социальные ресурсы - 2010, использование, отношения и измеримость: что думают маркетологи?» (“2010 Social Media Usage Attitudes and Measurability: What do Marketers Think?” ).

Согласно его данным, 72% компаний заявляют о деятельности под лозунгом медиа-стратегии в социальных ресурсах. 27% отмечают, что у них нет официальной стратегии. Трио опросило 457 североамериканских маркетологов и менеджеров, при этом 52% респондентов представляли издательскую, медийную, рекламную и маркетинговую сферы.

Компании с медиа-стратегией в социальных ресурсах, июнь 2010

В то время как эти цифры говорят о созревании рынка до восприятия социальных ресурсов и понимании явления как такового, меня смущает определение «медиа-стратегия в социальных ресурсах». Напротив, в мае 2010 года исследование Digital Brand Expressions показало, что 52% участников рынка социальных ресурсов запускают программы работы в социальных ресурсах без определенной стратегии. Это открытие соответствовало апрельскому отчету R2Integrated, в котором зафиксировано, что половина участников рынка реагируют на социальные ресурсы вместо того, чтобы управлять ими.

Исследование также показало, что большинство компаний высказалось за то, чтобы запланировать увеличение вложений в работу с социальными ресурсами в ближайшие двенадцать месяцев.

Компании, которые планируют увеличить свои инвестиции в работу с социальными ресурсами в ближайшие 12 месяцев

Определение медиа-стратегии в социальных ресурсах

Социальные ресурсы измеряются суммой их частей. В общем, многие стратегии, которые я рассматривал, разработаны для создания видимости. Социальные сервисы типа Twitter, Facebook, Tumblr и им подобные представляют централизованные каналы для продвижения контента. Инструменты наблюдения затем используются для оценки активности, откликов, области влияния и мнений.

Вдобавок, активность, которая заполняет колонки брэнда, сообщество или «информационную панель» менеджера в социальных медиа, вызывают ответные реакции, разговоры и взаимодействие, которые не способствуют общей деловой эффективности показателей или миссий. Я уверен, что между видимостью и присутствием есть разница. В социальных ресурсах присутствие чувствуется. Присутствием управляет стратегия и структура, разработанная, чтобы стимулировать впечатления, вызывать управляемые ответные реакции и вести к желаемым результатам.Это затрагивает сам брэнд и входит в рыночные стратегии так же, как и «обещания» брэнда.

Потребители, или давайте говорить просто - «люди», изучают, как «жить» в социальных сетях, гораздо глубже, чем мы можем подумать или предположить. Они определяют и персонализируют свои навыки, основываясь на том, с кем они общаются, что они потребляют, чем делятся и что узнают и, в итоге, что они публикуют. Просто получение ответов, «мне нравится», репостов, комментариев или вожделенных читателей не сравнимо ни с чем более в этот момент. Приятели, Поклонники и Последователи (3П) не являются ключевыми показателями производительности или системой показателей, заслуживающей определять или измерять медиа-стратегию в социальных ресурсах.

Социальные ресурсы – это больше, чем одно подразделение. Весь спектр подходов, в конце концов, социализируется и превращается в организационные формы, процессы и платформы, от и до, включая перспективу «поселиться в голове у потребителя» () и все, что с этим связано.

Маркетинг
Обслуживание
Разработка продукта
Продажи
Работа с персоналом и трудовые отношения
Коммуникация
Финансы

Нам предстоит много работы, и вместе мы выведем социальные ресурсы из заточения в корпоративных бункерах и вплетем их прямо в ткань брэнда и организации.

Социализация бизнеса – это сложная структура переосмысленных замыслов, бизнес-процессов, технологий поддержки, каждый из которых вдохновляется действующими лицами, которые являются истинным лицом брэнда и его особенностей.

Программы работы в социальных ресурсах не награждают лентами участников просто за их существование. Признание, ответная реакция и доверие – вот награды за вклад постоянного, внимательного и персонализированного выслушивания (действительно выслушивания, не просмотра) и взаимодействия. Программы и действия, основанные на расширении возможностей, возбуждают нужную пропаганду и лояльность. И стратегии строятся на процессах, которые получают информацию из циклов принятия решений, которыми руководствуются компании для внедрения инноваций и приспособления через изучение желаний потребителя, обеспечивая актуальность и способствуя преемственности.

Настоящая медиа-стратегия в социальных ресурсах социализирует весь бизнес так же хорошо, как его отдельные части, которые выполняют определенные функции – как входящие, так и исходящие. Опять же, при интеграции, социальные ресурсы измеряются суммой их частей и взаимосвязью процессов и стратегий и, в результате, начинают создавать критерии социальных CRM.