Социальные медиа и SEO грандиозно недооценены: исследование

Исходя из этих данных у нас есть доказательства того, что естественный поиск и социальные медиа-каналы значительно недооценены, в то время, как эффект оплаченного поиска завышен...

Социальные медиа

24 апреля 2011

Теперь, когда TagMan отслеживал всю деятельность некоторых очень крупных клиентов в течение существенного промежутка времени, мы можем озвучить некоторые довольно определенные ответы о том, как различные кампании начинаются, их вклад в конверсионные пути.

Исходя из этих данных у нас есть доказательства того, что естественный поиск и социальные медиа-каналы значительно недооценены, в то время, как эффект оплаченного поиска завышен...

Было много вопросов к TagMan, но один из самых серьезных должен был позволить клиентам оценить, в конце концов, реальную роль отдельных цифровых каналов в полном конверсионном пути.

Собирая все тэги от всех своих каналов в одном месте, клиенты были бы в состоянии видеть фактически, где и как различные кампании начинались и их вклад в конверсионные пути.

Тогда они знали бы ответы на некоторые действительно важные, но очень трудные вопросы. Вот два из самых значительных:

1. Какова реальная ценность оплаченного и естественного поиска в реализации продаж, особенно на условиях бренда?

2. Какую ценность имеют для продаж социальные платформы, такие как Twitter и Facebook?
Теперь, когда мы отслеживали это в течение существенного промежутка времени, мы можем обеспечить некоторые довольно определенные ответы.

Нет никаких призов за догадку, что мы обнаружили, что естественный поиск и социальные медиа хронически недооцениваются. Или что оплаченный поиск (как брендовый, так и общий) является переоцененным.

Но требование основанного на числах доказательства того, что уже говорит нам здравый смысл, является Янь к цифровым Инь реальной отчетности. Итак, вот оно:

Результаты ниже - от реального клиента. Клиент не может быть назван по понятным причинам; исходные данные, на которые опирается это исследование, принадлежат ему. Мы можем сказать Вам, что это - крупный ретейлер, розничный продавец.

Реальная ценность естественного поиска

Проще говоря, на одном этом бренде за шестинедельный период списки естественного поиска на небрендовых условиях составили приблизительно в 14 раз большее значение, чем им зачисляли до сих пор.

Мы можем сказать это, потому что:

Мы измеряем ''Конверсию'' каждого канала, за сколько времени на любой канал или кампанию последний раз кликнули. Если значение/комиссия основана на последнем клике, тогда это - число продаж, которое зачисляли этому каналу. В нашем примере общий SEO по последнему клику был - 1 663 раза и таким образом, зачислено 1 663 продаж.

Мы измеряем ''Вспомогательную Конверсию'' каждого канала. То есть - количество продаж, в которых канал оказывался на конверсионном пути на любом этапе. Это дает нам критерий того, как часто канал играет роль – на любом этапе – в деле продажи. В нашем примере общий SEO появления на конверсионном пути для 78 117 продаж.

Мы измеряем ''Зачисленную Конверсию'' - количество продаж, в которых канал появляется на конверсионном пути, разделенное на общее количество событий на этом пути. Это - разумно. Это то, что будет, если бы мы делили одинаковое значение для любой продажи между всеми событиями, которые появились в путешествии пользователя, известном, как плоская модель зачисления.

В то время, как мы могли бы придать вес значению, скажем, события, которое было последним или события, которое было первым, Зачисленная Конверсия дает нам ощущение ''влияния'' от канала, поскольку, если канал появляется в нескольких путях, где пользователю предоставлено  до 20 событий, можно сказать, что он имеет меньшую ценность, чем тот, который появляется в путях, где было только два или три события.

Итак, Зачисленная Конверсия делит значение одинаково между всеми каналами на одном конверсионном пути, чтобы дать нам понять его истинное влияние. В нашем примере общий SEO отвечает за 23 923 Зачисленных Конверсий.

Итак:

• Спискам естественного поиска на общих условиях зачисляют 1 663 продажи, когда их должно быть, если значение разделено одинаково между всеми событиями, зачислено 23 923.

• Общему SEO зачислено в 14 раз меньше продаж, чем он заслуживает (плоская модель зачисления).

Между прочим, естественный поиск по названию бренда, по той же самой методологии, недооценен коэффициентом от девяти.

Реальная ценность оплаченного поиска

Главный вопрос, сопутствующий оплаченному поиску, часто состоит в том, стоят ли расходы на плату за клик по имени бренда, учитывая условие,  что вы знаете, что многие из тех кликов сами собой пошли бы в ваши списки так или иначе.

Итак, мы можем сказать вам, что брендовый оплаченный поиск в 2.5 раза менее ценен, чем думают в настоящее время.

Это не отвечает на вопрос о потере продаж (cannibalisation), вам придется повернуть прочь от брендовых плат за клик и сравнить Ваши цифры, чтобы понять это, но это действительно говорит нам, что получается в 2.5 раза больше зачислений от продаж, чем это должно было быть, если вы одинаково воздали должное всем каналам в конверсионном пути. Но, что интересно, товарно/общие критерии поиска не намного более справедливы.

Вот краткое изложение:

• «Конверсии» (количество раз общего оплаченного поиска - последний клик): 16 579.

• «Вспомогательная Конверсия» (количество продаж, в которых общий оплаченный поиск появляется в пути к конверсии): 31 494.

• «Зачисленные Конверсии» (количество продаж, в которых общая плата за клик характерная для пути, делится на общее количество событий в каждом пути): 10 345.

• Таким образом, общий оплаченный поиск получает в 1.6 раза больше зачислений, чем это должно было быть.

Почему так происходит? Ответ прост - потому что оплаченный поиск так часто имеет последний клик, что ему приписывают большую долю продаж, чем каналам, которые появляются выше вверх по течению, но которые все еще являются драйверами продаж.

Реальная ценность социальных медиа

О главном: какое значение в продажах действительно представляют социальные медиа? Реальная ценность социалок - конечно, способность говорить с вашими клиентами.

Все еще кажется странным, что мы должны обосновать это гораздо глубже, но, чтобы ответить на такие вопросы, как «сколько я должен инвестировать в социальные медиа», должны быть приняты в расчет жесткие меры, равные их содействию продажам.

На примере нашего клиента мы отслеживали переадресацию URL-адресов из ссылок в таких платформах, как Twitter и Facebook. Клики по ссылкам в этих местах отслежены наряду с кликами и просмотрами и со всех «традиционных» каналов, и это сказало нам, что социальные медиа предоставили следующее (за тот же самый шестинедельный период):

• "Конверсии" (последний клик):100.

• «Вспомогательные Конверсии», (число успешных конверсионных путей, в котором оно появилось): 2 433.

• «Зачисленные Конверсии» (число успешных конверсионных путей, в котором оно появилось, разделенное на общее количество событий): 795.3.

• Социальные медиа получают в восемь раз меньше зачислений от его непосредственного вклада в продажи, чем следовало бы.

Как вы можете предположить, команда клиента, о котором идет речь, нацелилась сделать все возможное, вооружившись этой информацией. Это, вероятно, не столь просто, как только расщепление расходов на маркетинг по каналам в соответствии с  «Приписанными Конверсиями», но это могло бы всего лишь быть …