Социальные медиа, скорее, социальная наука, а не технология

В новых медиа мы до сих пор ставим на первое место технологии, отодвигая желания потребителей на второй план.

Социальные медиа

19 марта 2012

В 2007 году я написал статью, озаглавленную «Социальные медиа, скорее, социология, а не технология». Это документ, который через пять лет я, к счастью, продолжаю видеть ежедневно распространяемым в Twitter. Так как прошло время, и накопился опыт, я внёс поправки в этот документ, который вы теперь читаете как «Социальные медиа, скорее, социальная наука, а не технология».

Почему я так изменил влиятельный документ? Я полагаю, что теперь он стал не только весомее, но и правдивее.

Смотрите, социология — всего лишь часть уравнения. Социальная наука изучает общество и поведение людей. Как об обобщающем термине, мы могли бы думать о социальных медиа и мобильном поведении, так как это связано с психологией, антропологией, общением, экономикой, экономической географией и так далее. В итоге, все сводится к людям.

К сожалению, в новых медиа мы склонны ставить технологию прежде людей. Задумайтесь на минуту о ваших текущих стратегиях в социальных медиа, мобильной среде или веб-пространстве. Вы хоть знаете, кого пытаетесь охватить? Вы знаете, чего ожидают или с чем сталкиваются клиенты или группы заинтересованных лиц? Вы знакомы с тем, как они подключаются и взаимодействуют и почему? Наконец, вы понимаете путь, по которому они движутся, чтобы принять решение?

Знаем мы ответы или нет, это не мешает нам воспользоваться социальными и мобильными технологиями, чтобы добраться до нового поколения или подключившихся пользователей.

В исследовании Pivot, которое мы провели в 2011 году, мы опросили бренд-менеджеров и маркетологов, есть ли у них чёткая картина того, кто является их социальным потребителем. Поражающие 77% сказали «Да».

Когда мы проверили более детально, спрашивали ли опрашиваемые организации социальных потребителей, чего те ожидают от вовлечения, большинство ответило «Нет». Интригующе, потому что у нас есть 77% организаций, которые знают, чего хотя их социальные потребители, но 53% на самом деле об этом не спрашивали. Они не знают — не могут знать — в действительности, как обеспечить ценность в социальных и мобильных сетях. С другой стороны, 35% отметили, что спрашивали социальных потребителей об их потребительском опыте. Эти организации, скорее всего, выиграют у организаций, которые не спрашивали об этом.

Не существует достойной причины или объяснения, почему мы не вступаем в контакт или не изучает потребителей. Так как, к сожалению, сегодня все остаётся по-прежнему, диаграмма выше говорит о том, как компании видят и оценивают взаимоотношения с клиентами. Это. Должно. Измениться.

Великий миф социальных медиа заключается в том, что они позволяют вашей компании выстроить взаимоотношения с клиентами. Возможно, частично проблема заключается в том, что определение взаимоотношений в социальной экономике очень упрощено. Взаимоотношения — это не функция или производная технологии. Преследование трёх П (Приятели, Поклонники и Последователи) не прямо эквивалентно ценности. В лучшем случае, определение взаимоотношений, где технология — это центр соединения, может означать не больше, чем способ, которым два или более понятия, объекта или человека соединены или находятся в состоянии соединения.

Взаимоотношения не статичные.

Они на самом деле динамичны и становятся все более динамичными каждый день. Воронка продаж прошлого теперь живая и многомерная.

Подключённые Потребители обращают внимание на вхождение тех, кто определяет их граф интересов — аналогично единомышленникам по любой конкретной теме, которые делятся с ними общими интересами и опытом. Таким образом, подключённые оценивают распространяемый опыт тех, кому они доверяют, и ожидают, что компании ответят на их социализированные вопросы.

Как следствие, они не придерживаются линейного подхода через классическую воронку продаж «от интереса к намерениям» в процессе принятия своих решений. Скорее они следуют эллиптической модели, где их следующий шаг вдохновлён проникновением в суть другими, и их опыт, в свою очередь, возвращается в цикл, чтобы проинформировать о решении других.

Перепечатка из книги «Конец обычного бизнеса», глава 14

Более комплексный обзор потребителей необходим, чтобы уйти от статического обзора взаимоотношений. Настало время быть информированным о потребителе и эмоциональным с потребителем. Такой подход открывает двери для новых точек взаимодействия, которые выявляются, и тех, которые уже обнаружены. Потом, и только потом можем мы пересматривать отношения в онлайне, чтобы обозначить способ, которым два или более человека или организации принимают во внимание друг друга и относятся друг к другу.

Если неведение — благо, то знание — озарение.

Вот почему важно, чтобы компании смещали ресурсы прочь от мониторинга социальных медиа и договаривались двигаться в сторону сбора информации. Это новое движение слушания поможет компаниям лучше понять, кого они пытаются охватить и какова их ценность, чтобы воодушевлять… хорошо, все. От маркетинговых стратегий до моделей услуг и до новых процессов, продуктов и услуг, сбор информации становится ключевым для содержательного вовлечения и, в конечном счёте, повышения узнаваемости и актуальности. На самом деле, я зашёл так далеко, чтобы сказать, что вы должны быть настолько же увлечены сбором информации стратегией, как увлечены Pinterest, Highlight и всеми крутыми «IT» приложениями.

Как только вы начинает прислушиваться, не мониторить, а на самом деле прислушиваться к потребительским действиям и наблюдать за онлайновым поведением, вы не сможете помешать ни ощущениям, ни сопереживанию и гармонии. Сопереживание — это тайный ингредиент того, что я называю ДОК Вовлечения. Это источник воодушевления желаемых Действий, Ответных действий и Конечных сделок, который что-то значит для всех вовлечённых в модели торговли и взаимоотношений.

Разными способами мы прямо сейчас содействуем проблеме вместо решения. Пока же организации, возможно, неумышленно, добавляют «анти-» в антисоциальные медиа. Люди — в равной мере часть проблемы. Они вызывают дестабилизацию, основанную на том, как они пользуются технологиями и умеют обращаться с влиянием онлайн. В течение долгого времени в разной степени затрагивается все, чего это касается.

И часто люди не знают, то ли это, чего они хотят. Вот когда вы появляетесь. Ответы заключаются в сборе информации и сопереживании. Лидерство проявляется в том, как вы переводите то, что вы изучаете и чувствуете, в оценку и понимание уровня потребительских настроений, и в том, как это согласовывается с уровнем потребительских взаимоотношений. Тогда, и только тогда можете вы представить и, в конечном счёте, чётко сформулировать новое видение того, на что пользовательские взаимоотношения должны быть похожи и будут похожи, и вести организацию в новом и многообещающем направлении.

Пришло время поднять планку. Кто-то это уже делает.