Социальные медиа в 2013: пора шагнуть дальше «лайков»

Социальные медиа — уже не новшество, и все к ним давно привыкли, но как маркетинговый канал они всё ещё только развиваются, и в 2013 году в этой сфере ожидается множество перемен — так считают эксперты индустрии.

Мнения

6 марта 2013

Flickr by SalFalko

Социальные медиа — уже не новшество, и все к ним давно привыкли, но как маркетинговый канал они всё ещё только развиваются, и в 2013 году в этой сфере ожидается множество перемен — так считают эксперты индустрии.

Бренды начинают осознавать важность этого канала и ожидают от агентств и специалистов по продвижению в социальных медиа конкретных цифр, а не пустых заявлений.

Непрерывный рост объёма контента повлияет на то, как люди пользуются социальными медиа и взаимодействуют там с брендами. Поскольку теперь мы можем собирать более точную персональную информацию через социальные медиа, контент станет ещё более эффективным.

Большинство экспертов сходятся в том, что социальные медиа становятся пространством цифрового маркетинга, и нижеизложенные мнения это подтверждают.

Мэтью Стэндиш (Matthew Standish), генеральный директор IDInteract:

«За последние несколько лет инвестиции в освоение и эффективное использование социальных медиа в качестве источника потребительских мнений о брендах выросли до миллиардов долларов.

Это охватывает всё — от решений для управления качеством обслуживания клиентов до ПО для маркетинговой аналитики и CRM-платформ — и предвещает невиданные ранее возможности таргетирования на потребителей и охват их через социальные каналы.

В 2013 году мы, скорее всего, увидим растущее недовольство компаний, обнаруживших, что они почти не окупают своих инвестиций в социальные медиа. Тогда с их стороны разумно будет не вкладываться больше в старые методы, а потребовать новых решений, которые действительно смогут принести ощутимую выгоду».

Пол Миллер (Paul Miller), генеральный директор UBM Tech:

«В 2013 социальные медиа продолжат быть ключевым инструментом для охвата потребителей у компаний, стремящихся раскрутиться и вовлечь целевую аудиторию собственным контентом.

LinkedIn продолжит расширяться и, помимо своей основной деятельности, станет получать дополнительный доход от новых маркетинговых сервисов, выгодно используя свою мощную пользовательскую базу.

Для компаний, организующих бизнес-мероприятия, социальные медиа станут единым инструментом коммуникации и продвижения. Для B2B-компаний в 2013 году ключевой стратегией в социальных медиа станет контент и сторителлинг на уровне, не достигнутом пока в частных медиа.

Представители бизнеса будут требовать положительных показателей от социально-медийных кампаний».

Джесс Зайльхаймер (Jess Seilheimer), старший вице-президент по цифровой стратегии и планированию в Havas Life NYC:

«Всем компаниям пора понять, что штатные сотрудники не подходят для управления социальными каналами брендов.

Компании должны стратегически обдумать свои маркетинговые задачи и создавать контент/ресурсы, которые были бы интересны пользователю и вовлекали его. Для этого, например, следует больше исследовать этнографию потребителей и перестать проталкивать свои маркетинговые послания и навязывать определённый образ жизни своим контентом.

К тому же, я думаю, бренды должны думать об обслуживании клиентов совершенно иным образом и использовать лицензионные SaaS-решения, такие как Get Satisfaction, для автоматизации и оптимизации обработки растущего количества запросов, поступающих в службы поддержки через социальные каналы».

Джошуа Марч (Joshua March), генеральный директор Conversocial:

«Социальные медиа вызвали самые большие изменения в принципах управления отношениями с клиентами в 2012 году. Отношения теперь развиваются быстро и по первому требованию, и всё это происходит через такие каналы как Facebook и Twitter.

Это, вместе с быстрым развитием мобильных технологий в качестве потребительского стандарта, сделало нормой возможность контактировать с компаниями в любой момент, по мере необходимости.

В 2013 году социальные медиа должны быть положены в основу взаимодействия с клиентами, если компании хотят удовлетворять растущий спрос на полный и всеобъемлющий сервис, и это подразумевает создание виртуального контактного центра.

Реализация этого потребует такого же уровня организации и концентрации, какого требует и традиционная служба поддержки. Вы не сможете вернуть платёж клиенту с помощью маркетинга или обычного ведения сообщества. Оперативность реагирования на запросы в социальных медиа — это уже не просто «приятное дополнение», и бюджет должен это учитывать».

Дайэн Кигли (Diane Kegley), директор по маркетингу в RichRelevance:

«Социальные медиа остаются стратегически важным элементов для маркетинга брендов и розничных магазинов — но всё чаще они используются для формирования осведомлённости потребителей, а не для прямых продаж.

Хотя, согласно нашим данным, показатель трафика покупателей из социальных сетей для розничных магазинов низок — менее 0,5% — по сравнению с предыдущим годом, он вырос на 30%.

Предприятия розничной торговли только начинают использовать социальные медиа для формирования у потребителей чувства удовольствия — например, как в случае с розничной сетью Target, которая недавно награждала подарочными сертификатами потребителей, написавших о магазине в Twitter в период празднования Дня благодарения.

В 2013 году следует ожидать дальнейшего развития социальных медиа в качестве инструмента повышения информированности потребителей о брендах».

Шираз Датта (Shiraz Datta), директор по маркетингу, отношениям с клиентами и бизнес-аналитике в Nokia:

«Социальные медиа развивают и дальше будут развивать пространство маркетинговой коммуникации для компаний по всему миру.

Социальные медиа становятся для компаний не только одним из основных средств охвата целевой аудитории, но и — по мере развития этого пространства — одним из основных центров отслеживания поведения потребителей и «подслушивания» их разговоров.

Теперь уже трудно поверить, что какого-либо сектора потребительского рынка ещё не коснулась магия социальных медиа.

Компании сегодня находятся в одном голосовом пространстве с потребителями, а значит нужно использовать социальные медиа не только как центр вещания, а, скорее, как центр слушания и вовлечения посредством анализа невиданных ранее объёмов информации о потребительском поведении и предпочтениях».

Кунур Пател (Kunur Patel), специалист по стратегии бренда в Percolate:

«В 2013 году больше маркетологов и их агентств будут подражать настоящим издателям в своём стремлении публиковать как можно более актуальный, регулярный и вовлекающий контент на социальных платформах.

У брендов должны появиться свои отделы новостей, целью которых будет сокращение длинных производственных циклов, присущих рекламе, в пользу быстрой разработки контента, основанного на трендах Интернета.

В этой модели, собрание креативщиков, обычно проводимое за несколько месяцев до запуска кампании, превращается в составление ежедневного плана того, что происходит онлайн и на что бренд должен отреагировать.

Контент — это валюта социального пространства, и выигрывают здесь те бренды, которые «клепают» его с головокружительной скоростью, свойственной Интернету».

Марк Купер (Mark Cooper), директор по маркетингу и соучредитель Offerpop:

«В качестве одной из основных тенденций 2013 года, социальные медиа станут более дружественными к брендам. Pinterest и Instagram недавно ввели страницы для бизнеса, а вскоре Pinterest представит ещё и публичный API для разработчиков.

Маркетологи должны будут разрабатывать стратегические подходы для расширения и вовлечения своих целевых аудиторий в социальных сетях и для управления маркетинговыми кампаниями одновременно во многих социальных каналах».

Джонатан Гарднер (Jonathan Gardner), бывший глобальный директор по связям в Vibrant Media:

«Социально-медийный маркетинг наконец-то повзрослеет. Социальные сети притягивают тонны контента, и данные, накопленные этими сайтами, — это просто бесценный клад. Бренды стабильно заинтересованы в рекламе, основанной на этой информации, и 2013 год предоставит им серьёзную возможность для социального маркетинга.

Задача социальных сайтов в том, чтобы действовать с умом и быстро реагировать, а также следить за уровнем комфорта пользователей, который связан с конфиденциальностью информации и отношениями с третьими сторонами.

Социальные платформы продолжат искать необычные способы работы с брендами. Как никогда прежде, это будет связано с мобильными технологиями, но будет подразумевать нечто намного большее, чем просьбу «лайкнуть» объявление.

Бренды и их контент будут глубже интегрированы в социально-медийную активность. Вскоре вы сможете увидеть приложения, функции и контент, спонсированные теми брендами, с которыми вы или ваши друзья имели опыт взаимодействия.

2013 станет годом, когда мы наконец-то продвинемся дальше «лайков». Facebook, Twitter и Foursquare поняли, что им нужно как-то зарабатывать, и у них есть отличный потенциал для этого. Один из способов — это выгодно использовать тот огромный и невероятно ценный массив данных, которым они владеют.

Конечно, чтобы их пользователи чувствовали себя при этом комфортно и не считали, что в их частную жизнь вторгаются, социальные сервисы будут, как и прежде, с большой осторожностью позволять третьим сторонам использовать данные о пользователях.

Сделав первые шаги, я думаю, они поймут, как именно они должны наращивать прибыль, и станут исследовать новые способы работы с брендами.

Как Facebook, так и Twitter осваивают новое многообещающее поле деятельности, включающее обмен рекламными местами и электронную коммерцию (Facebook), а также таргетинг по ключевым словам и работу с изображениями (Twitter).

В 2013 году можно ожидать от них очередных нововведений, причём акцент будет сделан на те решения и функции, которые способствуют увеличению прибыли, а не просто привязывают пользователей к этим платформам».

Эндрю Дер (Andrew Der) из Digital Strategy and Innovation:

«Показатели для социальных медиа должны измениться в 2013 году: некоторые компании до сих пор оценивают свой успех в социальных медиа количеством «лайков» и фолловеров. Сегодня социально-медийные стратегии уже эволюционировали от простого наращивания фолловеров до монетизации этих фолловеров и создания оптимизированного контента.

Бренды должны выгодно использовать инструменты «социального подслушивания», чтобы отвечать на потребности подписчиков таргетированным контентом, который бы конвертировал их вовлечение в продажи.

Более того, социальный контент имеет прямой SEO-эффект, так что контент должен быть тщательно оптимизирован. Бренды, пренебрегающие стратегиями и показателями, которые приносят прямые результаты, упускают большую возможность в социальных медиа».

Дэн Джеффриз (Dan Jeffries) из Jeffries Consulting:

«Владельцы брендов должны признать, что они существуют в социальном пространстве, хотят они этого или нет. Не иметь стратегии для работы с этим аспектом вовлечения потребителей больше неприемлемо.

Клиенты, особенно в потребительском сегменте, будут использовать социальные медиа, чтобы прокомментировать работу компании, а в случае с изустным маркетингом, как известно, плохие новости разлетаются намного быстрее и дальше, чем хорошие.

В эпоху социальных медиа основательная социально-медийная стратегия, подразумевающая как проактивную, так и реактивную коммуникацию, просто необходима. Крупные компании должны убедиться, что в работу с социальными медиа полностью вовлечены не только их отделы маркетинга, но и PR-отделы, и что этот канал не используется ими исключительно как рекламный инструмент.

Компаниям очень важно найти себе подходящих партнёров для поддержки в этой сфере. Работая с экспертами по социальным медиа, бренды смогут по максимуму использовать возможности этого канала, а также, при необходимости, предотвратить широкое и быстрое распространение негативной информации о себе».

Марк Симпсон (Mark Simpson), основатель и генеральный директор Maxymiser:

«Социальные медиа, пожалуй, являются одним из наиболее важных каналов, которые на наших глазах достигают зрелости. Слишком долго маркетологи обращались с социальными медиа как с чем-то отдельным от остальной своей стратегии, вследствие чего не получали никакой выгоды от этого ценного канала продаж.

В перспективе всё больше брендов будут использовать социальные данные для персонализации пользовательского опыта на своих сайтах, а также проводить опросы и вводить элементы персонализации на своих страницах в Facebook».

Шон В. Боуэн (Sean W. Bohan), соучредитель Decahedralist Strategic Consulting:

«Эволюция социальных медиа продолжается через сочетание технологий, способов использования, поведения пользователей. Компании пока ещё не наигрались в эту новую маркетинговую игрушку и часто чрезмерно активно используют социальные медиа, что выливается в утрату ими потребительского доверия.

В 2013 году станет больше компаний, которые создадут собственные, штатные, команды по работе с социальными медиа для взаимодействия с пользователями. В то же время, они по-прежнему будут поручать специализированным агентствам работу по интеграции этого канала коммуникации с другими (пиар, маркетинг, реклама).

2013 может стать важным годом для компаний, идущих на больший риск при разработке продукта, сотрудничая с потребителями. Социализированность сегодня ожидается от многих компаний, особенно от тех, которые сталкиваются с высокой конкуренцией».

Джейсон Бёрнэм (Jason Burnham), партнёр в Burnham Marketing:

«Проблема с текущими практиками в том, что большинство компаний всё ещё пытаются применять индивидуальные подходы к социальному маркетингу. Ключевое слово здесь «социальный», или «сообщество», и его отношение к чему то, например, к бренду или продукту. Поэтому он должен оцениваться как коллективное явление.

Все взаимодействия между индивидами и группами — это социальные взаимодействия. Чтобы по-настоящему понять, какое влияние ваши маркетинговые программы оказывают на стимулирование определённых действий, сначала нужно преодолеть тактическую разрозненность и разобраться в отношениях между всеми различными переменными факторами влияния».

Луиз Томпсон (Louise Thompson), директор по PR в Badoo:

«В 2013 контекст и локализация станут ключевыми приоритетами для брендов, работающих с социальными медиа, особенно для международных.

Большинство компаний уже прошли через начальную стадию осмысления социального аспекта, так что им необходимо начать добавлять его к своим целям и, в соответствии с этим, эффективно масштабировать свои усилия. Также они должны убедиться, что у них есть комплексная стратегия, которая обеспечит существенный и продолжительный эффект от социальной активности».

Итэн Добсон (Ethan Dobson), директор по интернет-маркетингу в Offerpop:

«Социальные данные — это наиболее полные и актуальные данные о потребителях, доступные для маркетологов, и в 2013 году эти данные должны лечь в основу вашей маркетинговой стратегии.

Эти данные могут быть использованы не только для распространения таргетированных промо-посланий через электронные рассылки, социальные сети, поисковики и цифровую рекламу — они также могут раскрыть тенденции поведения потенциальных потребителей, которые вы впоследствии сможете использовать для разработки программ привлечения потребителей через всевозможные каналы.

К тому же, у компаний есть огромная возможность интегрировать эти данные в работу всех своих отделов и переосмыслить свой подход к управлению отношениями с клиентами. Если у вас есть циклы продаж и вы ищете потенциальных клиентов, то в 2013 году вам следует пользоваться для этого теми актуальными и быстро обновляемыми данными, которые предоставляют социальные медиа».

Ричард Пэйзворк (Richard Pasewark), генеральный директор Visible Technologies:

«Хотя многие признают рост влияния социальных медиа в англоязычных каналах, компании пока не осознают такого же быстрого развития глобального социального движения. В 2013 бренды должны адаптировать свои маркетинговые тактики и начать черпать идеи из международных каналов, чтобы соответствовать быстро и непрерывно меняющемуся мировому рынку».

Дэкс Хэмман (Dax Hamman) из Chango:

«На сегодняшний день многие уже осознали, что работа с социальными медиа — это тот же маркетинг, и он должен быть частью всего, что делают маркетологи. Но каждая компания должна пройти свой путь к этому пониманию, поэтому мы ещё долго будем встречать должности со словосочетанием «социальные медиа» в названиях.

В 2013 путаница, скорее всего, только усилится из-за появления в социальном пространстве аукционных рекламных бирж вроде Facebook Exchange (FBX). По логике, FBX — это ещё один медиа-источник, но маркетологи остерегаются его и не понимают, где его место в их организации».