Способствуют ли социальные сигналы увеличению трафика?

Другими словами, насколько больше трафика получит пост, набравший больше твитов, отметок «Мне нравится» или «+1»?

Социальные медиа

6 ноября 2011

Как постоянный блоггер SEOmoz, я очень интересуюсь тем, что привлекает трафик к нашим постам. Конечно, есть обычные факторы, такие как реферальские рекомендации и ключевые запросы, но недавно мне стало любопытно, как социальные сигналы (включая новый гугловский «+1») соотносятся с трафиком.

Другими словами, насколько больше трафика получит пост, набравший больше твитов, отметок «Мне нравится» или «+1»?

Чтобы разобраться в этом, я решил провести неофициальное исследование этой взаимосвязи, изучив, как твиты, отметки «Мне нравится» и «+1» и наши собственные внутренние социальные показатели: знаки одобрения («пальцы вверх») и недовольства («пальцы вниз») — влияют на уникальные просмотры страниц (УП) по двум наборам данных.

Первый набор — это топ-50 постов (по количеству уникальных просмотров) за первую половину 2011. Второй набор — все посты основного блога с момента запуска Google+.

Топ-50 постов 2011 года

Первое исследование было довольно простым. Я изучил трафик всех постов в основном блоге (включая рекламируемые посты YOUmoz) с 1-го января по 30 июня 2011 года и выбрал первую 50-ку по количеству уникальных просмотров.

Для каждого поста я собрал данные по знакам одобрения («пальцы вверх»), знакам недовольства («пальцы вниз»), твитам, отметкам «Мне нравится» и «+1» и вычислил их соотношение с количеством уникальных просмотров. Нижеследующая схема демонстрирует корреляции:

Небольшое пояснение: коэффициент корреляции ^® варьируется от -1 до 1, где 0 означает отсутствие взаимосвязи, а 1 — идеальную положительную корреляцию (когда одна переменная увеличивается, другая также увеличивается).

Корреляция не подразумевает причинно-следственной связи, но я подробнее остановлюсь на этом ниже, поскольку ситуация очень любопытна для этого набора данных. С технической стороны, это корреляции Спирмена: данные о социальных сигналах не являются нормально распределёнными.

Все значения, помеченные звёздочками (*) были статистически значимыми (p<0,01). Наконец, я хотел бы поблагодарить нашего корпоративного гуру статистики, доктора Мэтта Петерса, который помогал мне с вычислениями.

Вообще, мы не ожидали, что один сигнал может поднять трафик, но «пальцы вверх» от нашего сообщества и гугловский «+1» оказывают значительное влияние. Связь Твиттера с уникальными просмотрами оказалась на удивление незначительной, и «пальцы вниз» не особенно провоцировали просмотры или их отсутствие, но ни одна из этих величин не была статистически надёжной (p>0,10).

Все посты с момента запуска Google+

Данные по «+1» в первом исследовании удивляют, поскольку Google+ был запущен лишь в июне, и кнопки не было большую часть первого полугодия 2011. А значит, многие из этих отметок «+1» появились уже после того, как посты были первоначально опубликованы.

В связи с этим, я провёл второе исследование, используя только блогпосты, опубликованные с 18 июня (запуск Google+) по 15 августа. Всего набралось 44 поста, что не намного отличалось от количества постов в первом исследовании. Хотя кнопка «+1» появилась раньше, чем Google+, я подумал, что дата запуска будет хорошей отправной точкой, поскольку именно с этого момента люди действительно взяли кнопку на вооружение.

Вот корреляции Спирмена, полученные во втором исследовании:

За исключением «пальцев вверх», соотношение каждого сигнала с уникальными просмотрами увеличилось во втором исследовании (и все корреляции были статистически значимыми). Вероятно, социальные факторы обрели большую силу лишь в недавнем прошлом, а некоторым постам из первого исследования по нескольку лет (хотя показатели трафика брались за этот год).

Фэйсбуковские «Мне нравится» вышли на первый план в этом исследовании, и гугловские «+1» идут плотно за ними. Учитывая, с какими данными мы работаем, корреляция в 0,83 впечатляет. Твиты и «пальцы вверх» были практически равны друг другу по силе при вычислении трафика.

Сигналы ли вызвали трафик?

С этого места становится интереснее. Как любят говорить статистики (и мы часто за ними повторяем), корреляция не подразумевает причинно-следственной связи. Давайте не будем сразу кивать головами, притворяясь, что мы понимаем, что это значит.

Вместо этого, давайте изучим, что конкретно это могло бы означать для нашего набора данных. Сильная корреляция между Фэйсбуковскими «Мне нравится» и уникальными просмотрами может означать одно из следующего:

1. Фэйсбуковские «Мне нравится» («Like») повышают количество уникальных просмотров (УП).

2. Просмотры увеличивают количество отметок «Мне нравится» (посетители нажимают на кнопку).

3. Какой-то таинственный фактор может увеличивать ОДНОВРЕМЕННО как «Мне нравится», так и уникальные просмотры.

Если наличие третьего фактора не очевидно, то гнаться за тайнами обычно пустая трата времени. Наиболее вероятный вариант здесь — второй: большое количество уникальных просмотров у блогпоста означает, что больше людей нажимает кнопку «Мне нравится» (или «+1» и т. п.).

Если всё так и есть, то мы должны были бы увидеть связь между «Мне нравится» и «+1». Если посетители увеличивают количество отметок «Мне нравится» и «+1» (а не наоборот), то эти отметки должны быть взаимосвязаны (если предположить, что некоторые посетители нажимают обе кнопки).

Другая часть данных, на которую мы можем посмотреть, — это реферальный трафик, спровоцированный Фэйсбуком и Google+. Хотя немного трудно выделить данные на уровне страницы/поста, блогпосты часто получают прямых посетителей, так что реферер и источник входа один и тот же.

Если отметки «Мне нравится» хорошо коррелируются с трафиком Фэйсбука, и «+1» хорошо коррелируются с трафиком Google+ (впрочем, эта связь чуть сложнее), то это может указывать на первый вариант: социальные сигналы стимулируют рост трафика.

В итоге, я вывел эти три корреляции (Спирмена, опять же) для данных по постам с момента запуска Google+:

В совершенном мире, где всё имеет причины и следствия, либо зелёная полоска будет длинной, а синие короткими, либо наоборот. В нашем случае, все три корреляции были достаточно сильными. Ясно, как грязь, да?

Социальная курица или социальное яйцо?

Отчасти трудность в том, что это немного похоже на загадку о курице и яйце: что появилось первым — посетители или социальные сигналы? Правда в том, что, скорее всего, есть немного и того и другого, и со временем мы можем получить нечто подобное:

Социальные сигналы стимулируют трафик, что стимулирует больше людей нажимать на эти кнопки, что привлекает больше трафика, и так снова и снова. Социальный трафик также иногда сходит с рельс: люди, нажимающие «Мне нравится», могут также нажать и «+1», привлекая больше трафика с Гугла, что привлечёт больше «+1» и т. д.

Что всё это значит?

Хотя это было лишь экспериментальное исследование, я не хочу покидать вас с фразой: «Ай, это слишком сложно». Я действительно думаю, что некоторые из этих корреляций очевидны, и что мы можем начать составлять мозаику из нескольких выводов:

(1) Социальные сигналы становятся сильнее

Хотя второе исследование включало более чистый набор данных в плане временных рамок, рывок в корреляции социальных сигналов был значительным. Думаю, вполне понятно, что социальные сигналы набирают в силе и привлекают больше трафика в 2011.

(2) Люди используют одновременно несколько социальных сигналов

Хотя есть такая вещь, как перегиб, люди будут нажимать и на кнопку «Мне нравится», и на «+1», так что не стесняйтесь использовать их обе. Я не анализировал твиты в этом плане, поскольку ретвит ощущается как качественно иное действие (это больше чем голос).

(3) Кнопка «+1» работает (в нашей отрасли)

По крайней мере, на сегодняшний день и, по крайней мере, для нашей аудитории, «+1» привлекает трафик почти на равных с фэйсбуковскими «Мне нравится». Если вы не используете кнопку «+1» и работаете в сфере технологий, самое время попробовать. Будущее Гуглоплюса никто не в силах предсказать, но, на данный момент, он оказывает некоторый положительный эффект.

Мы изучаем, могут ли такого рода показатели быть полезными для отчётов и инструментов в дальнейшем. Если у кого-то есть комментарии по поводу того, какую подробную социальную статистику они бы сочли полезной, или в каком направлении, по их мнению, следует развивать такие исследования, — пожалуйста, дайте нам знать.