Тесс Бедард из TUI Travel об отслеживании конверсий

Чтобы улучшить отчётность по путям к конверсии, компания Specialist Holiday Group из группы TUI Travel в последнее время старается усовершенствовать систему оценки своих онлайн-кампаний.

Интервью о стартапах и бизнесе

6 ноября 2011

Чтобы улучшить отчётность по путям к конверсии, компания Specialist Holiday Group из группы TUI Travel в последнее время старается усовершенствовать систему оценки своих онлайн-кампаний.

Мы поговорили с главой отдела интернет-маркетинга Тесс Бедард о результатах…

Дайте, пожалуйста, представление о трафике и обороте на сайтах TUI и о том, какой процент ваших бронирований совершается онлайн.

Трафик на все сайты бренда составляет около 19 млн посещений в год. Оборот Specialist Holiday Group составляет 590 млн фунтов ежегодно.

Процент онлайн-бронирований варьируется, в зависимости от бренда и сезона года. Наш крупнейший бренд имеет, в среднем, от 40% бронирований через интернет, что делает его единственным крупнейшим каналом, поддерживаемым нашими партнёрами (стороннее турагентство и магазины Thomson/First Choice) и центром продаж.

Сколько человек меняют каналы в процессе поиска и бронирования? Как вы это отслеживаете?

Мы отслеживаем это, глядя на соотношение первых и последних кликов, а также учитывая события во всех каналах на пути к конверсии. Затем мы оцениваем это либо на основе классификации каналов, например, SEO или бренд (т. е. путь начат на Thomson Ski, но конверсия произошла на Crystal Ski), либо на основе кампании, например, безбрендовая поисковая оптимизация для Google.

Глядя на набор данных, включающий отдельные бренды, мы можем видеть 77%-ный переход на другой канал, 18%-ный переход к другому бренду и 83%-ный переход на уровне кампании, например.

Покупка продуктов, связанных с путешествиями, часто подразумевает для клиентов долгий процесс изучения информации, возможно, в течение нескольких недель. Как вы отслеживаете этих клиентов с первого посещения до конечной покупки?

Мы используем Tagman, чтобы получить доступ к данным о полном пути до конверсии, так что мы можем видеть этапы, пройденные клиентом на протяжении всего его пути к конверсии.

Мы можем установить порядок каналов, их состав и длину наиболее популярных путей к конверсии по таким сегментам, как доход от бронирования, месяц бронирования, месяц отправки и тип путешествия.

Мы игнорируем все конверсии после единоразовых событий, поскольку, скорее всего, на самом деле, это не единоразовые события, а перемена устройств. Поскольку наша продукция — отдых, это вполне обоснованно, ведь показатели статистически значимы и без данных о таких конверсиях.

До использования Tagman, какие каналы онлайн-маркетинга были наиболее эффективны для вас и как вы измеряли ROI?

Контекстная реклама в поиске, особенно брендовые кампании, всегда выходили на первый план, и некоторые кампании ремаркетинга выглядели невероятно в плане окупаемости расходов.

ROI измеряется как окупаемость расходов на рекламу, соотношение дохода от конверсий к расходам на канал. Мы главным образом нацелены на процент от себестоимости, но цели могут быть очень разными, в зависимости от бизнес-модели бренда, например полученный доход, прибыль или объём продаж.

После внедрения отслеживания тэгов, какие каналы оказались ранее недооценёнными или переоценёнными?

Система веб-аналитики, которую мы используем, была изначально настроена не на последний клик, но на лучшую атрибуцию клика, приводящего к конверсии.

Что это значит в реальности-то, что любое отслеживание организуется как кампания, т. е. PPC, баннерам, аффилированным программам почти всегда приписываются конверсии, поскольку они имеют больший вес, чем «не-кампании», такие как SEO.

Это, конечно, даёт первым каналам больший показатель конверсии и окупаемости расходов, чем последним.
Мы проанализировали свои кампании по ретаргетингу и увидели, что не получали той прибыли или того эффекта, которые предполагались раньше.

Электронные рассылки, социальные кампании и оффлайн-мероприятия генерируют малый процент, и это проблема, если посмотреть на затраченные средства и усилия. Безбрендовая поисковая оптимизация, что неудивительно, является победителем: как контекстная реклама в поиске, так и органические результаты поисковой выдачи остаются лучшими отправными точками.

Как эта информация изменила ваши последующие маркетинговые стратегии?

Модель процентного соотношения атрибуций выделяет каждый маркетинговый канал и показывает нам, какой вклад он вносит в трафик и конверсию.

Стало меньше споров по поводу заявления о том, что последний клик определяет принадлежность конверсии. На практике мы приостановили некоторые виды деятельности и кампании для отдельных брендов и удержались от внедрения их для других. В то же время, мы увеличили инвестиции в другие области, чаще всего в безбрендовые SEO и PPC.

Благодаря тому, что мы можем ясно видеть, какие каналы фигурируют в пути до конверсии для различных продуктов, мы регулируем нашу активность и расходы, чтобы нацелиться на потенциальных клиентов на как можно более ранней стадии их поиска.

Какой самый важный урок вы извлекли из этих новых сведений?

Мне посчастливилось иметь отличную команду, которая отвечает за всю деятельность по интернет-маркетингу, и это значит, что каналы не соревнуются за бюджет.

Это означает, что команда по PPC знает, что для того чтобы оптимизировать инвестиции в интернет-рекламу в целом, им нужно сотрудничать с командой сеошников и не беспокоиться о том, что их могут обвинить в увеличении производственных затрат, идущем вслед за уменьшением расходов бренда на PPC.

Это на самом деле крайне важно, когда мы всё активнее наблюдаем за моделью отчётности по общей окупаемости расходов на рекламу в интернете.