Умение балансировать различными медиа – обязательно для маркетологов

Норм Джонстон — директор агентства Mindshare по цифровым технологиям раскрывает секреты разработки многоканальной рекламной кампании.

Реклама и маркетинг статьи

27 января 2012

Норм Джонстон — директор агентства Mindshare по цифровым технологиям, дал интервью корреспонденту eMarketer Лорен Фишер, в котором раскрыл секреты разработки многоканальной рекламной кампании.

Согласно его мнению, маркетологи должны отвлечься от концентрации только на медиа девайсах и привычных рекламных каналах, а научиться балансировать собственными (owned), заработанными (earned) и оплаченными (paid) медиа.

Джонстон отвечает за надзор и расширение цифровых возможностей агентства и его стратегию, а так же непосредственно работает с клиентами, предоставляя им консультационные услуги по рекламным кампаниям в интернете и медиа планированию.

Mindshare Worldwide — это агентство, предоставляющее рекламные и маркетинговые услуги и являющееся подразделением Group M, которая, в свою очередь, является дочерней компанией WPP company - одной из первых транснациональных медиа компаний полного цикла.

eMarketer: Как компания Mindshare Worldwide подходит к созданию многоканальной стратегии рекламной кампании?

Норм Джонсон: Мы выполняем много аналитической работы, отслеживая изменения мнения потребителей, пытаемся почувствовать как оно изменяется, основываясь на целях бренда и на полученной информации.
Речь, в основном, не идет о медиа каналах или девайсах, с помощью которых мы связываемся с потребителями, я говорю про общее понимание динамики между оплаченными и заработанными медиа.

Как потребитель использует медиа девайсы, конечно, достаточно интересно, и это оказывает влияние на подход и планирование рекламной кампании, но я думаю, что если ваш рекламных подход будет основываться только на том как потребители используют устройства, то вы постепенно сведете себя с ума. В результате вашей кампании вы должны убедиться, что потребители с помощью любого девайса смогут найти то, что они хотят найти.

Мы должны избавиться от убеждения, что мобильные девайсы лежат вне сферы наших интересов, потому что это не так. Если покупатели не смогут увидеть наш бренд на мобильном телефоне или планшетном компьютере, мы получим проблемы.

Например, вместо того, что бы выделять рекламу на мобильных девайсах в отдельную группу, мы внедряем мобильные технологии во все, что делаем. То есть, если взглянуть на оплаченные, собственные и заработанные медиа, мы найдем мобильный аспект в каждом их них. Иногда он является просто расширением того, что мы уже делаем — оплаченный поиск, одно из доказательств этого. Мы должны избавиться от убеждения, что мобильные девайсы лежат вне сферы наших интересов, потому что это не так. Если покупатели не смогут увидеть наш бренд на мобильном телефоне или планшетном компьютере, мы получим проблемы.

eMarketer: Какие преимущества получит многоканальный маркетинг, если будет использовать принципы оплаченных, собственных и заработанных медиа стратегий?

Джонстон: Существует корреляция между оплаченной, собственной и заработанной медиа стратегией, которая представляется очень интересной. Когда мы помогаем клиентам построить рекламную кампанию с использованием всех этих медиа стратегий, очень важно быть уверенным, что эта кампания не застывшая, она находится в постоянном движении.

Например, если вы видите, что оплаченная медиа активность создает значительное количество заработанных медиа, тогда вам следует перенаправить ваши силы и энергию для того, чтобы добиться еще большего эффекта, вам необходимо максимально использовать достигнутый результат. Мы называем это «адаптивным планированием», которое очень похоже на сценарий игры на бирже, когда вы рассматриваете информацию в настоящем времени и, при этом, постоянно подстраиваетесь к изменяющейся ситуации.

eMarketer: Изменяются ли подходы к многоканальной рекламе в зависимости от отношения целей брендинга и прямого отклика?

Джонстон: Откровенно говоря, маркетологи всегда хорошо работали с цифровыми медиа, тем не менее, по мере того, как все больше ресурсов становятся интерактивными и ориентированными на отклик, который, по своей сути, тоже цифровой, возникает, пока еще не доказанное, размывание границ между брендингом и прямым откликом.

Границы между брендингом и прямым откликом начинают размываться сильнее, чем это было раньше.

Речь уже не идет о, просто, улучшении мнения о бренде. Маркетологи теперь должны принять решение, что они хотят от своего рекламного продукта, или им должны поделиться, или его должны лайкнуть, или, может быть, по нему кликнуть, что бы, в результате, он попал на страницу прямого потребителя или же на торговую площадку ритейлера. Границы между брендингом и прямым откликом начинают размываться сильнее, чем это было раньше.

eMarketer: Какой из элементов медиа каналов вы считаете наиболее важным при разработке вашей общей многоканальной рекламной стратегии?

Джонстон: Вы не сможете недооценить влияние устной рекламы для заработанных медиа. Давайте, например, рассмотрим Apple, они не тратят много денег на медиа, и тратят очень мало на рекламные продукты. Но, они заработали прочное положение на рынке, а так же благоприятную устную рекламу, которая делает чудеса для бренда.

Заработанные медиа занимают главное положение по своему значению, и это особенно важно для товара и тех категорий товара, где у вас есть коммодитизация — это единственное, что может помочь бренду достичь более высокой рентабельности продаж.Но, я скажу, основываясь на информации, которую получил в Facebook и других сетях — тяжело создать заработанные медиа без определенного уровня оплаченных.

И вы, кроме того, должны иметь собственные медиа, возможно даже в очень небольшом количестве, — это может быть фан страница в Facebook или страница бренда в социальных сетях, то есть какое-либо медиа пространство, где люди могут получить информацию о бренде.

Тем не менее, вы можете потратить много денег на оплаченные медиа и создать великолепный вебсайт, но если мнение потребителей негативное, вы в беде. Никакое количество оплаченных медиа не компенсирует большое число плохих отзывов, то есть заработанных медиа.