Вопросы и ответы: Алекс Вайдия о социально-медийной стратегии Porsche

Porsche довольно интересно работает с социальными медиа, чему отличный пример их акция благодарности фэйсбуковским фанам.

Интервью о стартапах и бизнесе

22 октября 2011

Porsche довольно интересно работает с социальными медиа, чему отличный пример их акция благодарности фэйсбуковским фанам.

Алекс Вайдия (цифровая стратегия британского филиала Porsche Cars) будет говорить о тактиках онлайн-взаимодействия для оффлайн-брендов на нашем мероприятии JUMP 12 октября.

Я спросил Алекса о том, почему социальные медиа важны для оффлайнового люксового бренда…

Если большинство людей, просматривающих ваши кампании, скорее всего, не могут себе позволить Porsche (по крайней мере, новый), зачем использовать социальные медиа?

Многое из того, что делает Porsche особенным — это впечатление, которое производит бренд и его продукция. Раньше получить это впечатление люди могли только лицом к лицу, при тест-драйве или посетив шоу-рум.
С учётом наших ресурсов, это означало, что, в основном, мы могли построить отношения только с узкой аудиторией людей, на уровне покупки или владения.

Социально-медийные каналы всё изменили. Теперь мы создаём увлекательный контент и доставляем впечатления, выстраивая отношения не только с потенциальными и имеющимися клиентами, но и с будущими покупателями, которые, возможно, не будут иметь возможности купить Porsche ещё долгие годы.

Важно то, что мы также можем теперь активно привлекать фанатов бренда, многие из которых, может, никогда и не купят Porsche, но зато они так важны в культивировании и распространении впечатлений о Porsche среди своих знакомых.

Поддержка поклонников лежит в основе стратегии Porsche, и, если ей грамотно управлять, социальные каналы послужат идеальным средством, стимулирующим этот эффект.

Как социальные медиа отличаются для люксового бренда?

Я думаю, что ключевые принципы социальных медиа одинаковы для всех брендов, особенно в плане предоставления интересного и полезного контента, удовлетворяющего потребности вашей аудитории.

Что отличается — это цели и определённые уровни ROI, которым должна соответствовать такая деятельность. Например, Porsche не ставит целью привлечение прямых продаж автомобилей через социальную активность, тем не менее, мы заинтересованы в вызываемых нами эмоциях, обсуждениях и обмене мнениями.

Ключевая платформа, которую мы построили — это Porsche Origin. Мы обнаружили, что большинство наших покупателей в настоящий момент не пользуются сайтами вроде Фэйсбука, но заинтересованы в том типе контента, который там размещается.

Porsche Origin действует как концентратор контента, куда посетители могут прийти, чтобы посмотреть сгруппированный социальный и эксклюзивный контент Porsche, и затем с лёгкостью распространить его внутри собственных сообществ.

Как правило, люксовые бренды выигрывают от того факта, что люди активно ищут и хотят «прочувствовать» продукт. Мы несём ответственность за предоставление качественного, первоклассного и уникального опыта на уровне, ожидаемом от бренда, неважно в оффлайн- или онлайн-среде.

Трудно ли было убедить руководство вложить деньги в эксперименты с социально-медийными кампаниями?

Мы обнаружили, что ключ в том, чтобы разъяснить планы. Думаю, как цифровые маркетологи, мы можем немного застрять в словесной трясине и потерять из виду причину того, почему мы что-то делаем.

Подача идеи с социальными медиа, на самом деле, прошла вполне естественно в Porsche. Нам посчастливилось иметь отличный продукт, и социальные медиа открыли нам идеальный путь, как повысить осведомлённость об этом продукте очень экономично и эффективно.

Если вы можете продемонстрировать причину и потенциальную выгоду, то это относительно лёгкий разговор.

Как вам удалось найти убедительные доводы?

Одним из решений, которые мы приняли, было делать маленькие шаги и оценивать влияние социальной активности. Вместо того чтобы запускать «большую творческую идею», мы разрабатывали мелкие масштабируемые идеи и тестировали реакцию.

Например, мы сняли малозатратный высококачественный четырёхминутный ролик об одном из наших автомобилей и выложили его на YouTube. За неделю он набрал 10 тысяч просмотров.

Это помогло нам сформулировать чёткое бизнес-обоснование, почему Porsche следует инвестировать в видео. Родился канал Porsche Experience TV, и к настоящему моменту мы сняли уже более 100 видеороликов и получили более 3,2 млн просмотров.

Вы делали что-нибудь, чтобы связать оффлайн- и онлайн-кампании?

Кампания становится очень мощной, если вы можете привлечь как оффлайн-, так и онлайн-инструменты, чтобы сделать её более содержательной.

Хороший пример тому был, когда мы достигли миллиона фанов на Фэйсбуке. В качестве своего «спасибо» мы предоставили фанам возможность отправить нам своё имя, которое затем печаталось на настоящем Porsche GT3, который затем демонстрировался в музее Porsche в Штутгарте.

Фаны также могли посетить сайт и, используя вебкамеру, попытаться найти среди примерно 27 тысяч имён, напечатанных на машине, своё собственное!

Это была достаточно простая акция, но она вызвала множество позитивных дискуссий среди фанов и вылилась в быстрый рост количества новых фанов, присоединившихся к Porsche на Фэйсбуке.

Расскажите о приложении ColorStyler для Фэйсбука: какая идея была в основе этой кампании? Насколько она сработала?

Приложение ColorStyler — отличный способ подчеркнуть, что основная идея Porsche — это индивидуальность и разнообразие. Оно действует как упрощённый конфигуратор автомобилей, предоставляя фанам возможность исследовать разнообразие доступных вариантов, чтобы создать свой идеальный Porsche.

Когда кто-то разработал свой идеальный Porsche, им легко поделиться с друзьями, агитируя их также воспользоваться приложением. Это отличный пример того, как люди могут продвигать нашу идею, делясь впечатлениями.

Во многих смыслах это современный аналог того, когда вы вешали постер автомобиля Porsche своей мечты над кроватью.

Социальные платформы позволили нам внедрить интерактивность в маркетинг и дают возможность регулировать и расширять её влияние.

Какие показатели для вас наиболее важны при оценке социально-медийных кампаний?

Основные показатели, используемые для измерения влияния нашей социальной активности, фокусируются вокруг понимания эмоций и типа обсуждений, спровоцированных в результате.

Легко просто посмотреть количество фанов на Фэйсбуке или количество просмотров на YouTube, но нам более интересно влияние, которое оказывает наш контент на этих платформах, и, особенно, воодушевил ли он кого-то порекомендовать или поддержать нашу идею?

Одна система показателей, которую мы используем, применяя анализ эмоций к основным сайтам, — это Net Promoter Score.

Мы также увеличиваем использование мониторинга социальных медиа, чтобы узнавать о проблемах с продукцией, которые обычно больше обсуждаются на множестве автомобильных форумов, а не на сайтах вроде Фэйсбука.

Как вы измеряете влияние социально-медийных кампаний на оффлайн?

Это относительно тяжёлая задача, поскольку так много факторов учитывается при обдумывании покупки Porsche. Поэтому мы стараемся смотреть на набор показателей, используемый для измерения влияния, которое оказали все виды нашей онлайн-активности, включая социальные медиа.

Один важный измеряемый показатель — это количество взаимодействий с конфигуратором автомобилей Porsche, поскольку это основное приложение, связывающее онлайн- и оффлайн- пути покупки. Пользователь может создать свой идеальный Porsche онлайн и послать его прямо в центр Porsche, чтобы начать обсуждение индивидуальных требований.

Моделирование системы атрибуции — это, конечно, то, над чем мы активно работаем, и что станет для нас ключевым, поскольку покупатели всё чаще используют онлайн-инструменты, чтобы иметь больше влияния в процессе покупки.

Какие новые программы в социальных медиа можно ожидать от Porsche в ближайшем будущем?

У нас в мире Porsche постоянно есть интересные и достойные внимания истории, чтобы рассказать, и мы будем искать новые инновационные способы донести свою идею так, чтобы это было содержательно и полезно.
Видео и дальше будет играть ключевую роль.

В заключение, дайте представление, о чём вы будете говорить во время своей презентации на JUMP.

Я планирую рассказать о подходе Porsche к созданию контента, и о том, как мы работаем над атрибуцией оказываемого эффекта среди всех наших интернет-платформ.

Я также буду говорить о некоторых наших инициативах, особенно об использовании видео, и о том, что планирование нашей деятельности сегодня не ограничено лишь маркетинговым отделом. Естественно, крутые тачки тоже будут задействованы!