Взлет социальной коммерции

Множество брендов слетелось в социальные сети. Некоторые при этом придерживаются четкой стратегии, другие просто экспериментируют, создавая сообщества.

eCommerce

19 февраля 2011

Опубликовано с личного разрешения Brian Solis: The Rise of Social Commerce

500 миллионов пользователей Facebook заполняют данные своих аккаунтов.

145 миллионов пользователей Twitter публикуют своих сообщения и делают ретвиты.

3 миллиона интернет юзеров регистрируются на FourSquare.

Множество брендов слетелось в социальные сети. Некоторые при этом придерживаются четкой стратегии, другие просто экспериментируют, создавая сообщества. Но что становится ясно, это то, что составляющие формулы трех П (последователи, приятели и почитатели) не всегда следует оценивать одинаково.

Те бренды, которые изучают членов уже созданных сообществ, обнаружат, что многие просто ищут контент или специальные цены.

Согласно недавнему отчету от comScore, 23% пользователей Twitter Почему это названо паутиной: СМИ и интеграция электронной коммерции следуют за аккаунтами брендов для того, чтобы получить скидки или бонусы, узнать о промоакциях и распродажах. 14% пользователей Twitter сообщили, что они хотят быть в курсе новостей о продукте и отзывов покупателей о нем.

Немногим ранее Чедвик Мартин Бейли опубликовал исследование, согласно которому 25% потребителей, которые следуют за брендами в социальной сети Facebook, делают это для того, чтобы получить скидки на товары. Но вот что интересно.

В том же самом докладе comStore обнаружил, что посетители Facebook и Twitter проводят онлайн в 1,5 раза больше времени, чем обычные Интернет пользователи. Таким образом, бренды могут добавить еще одну К к той К, которая обозначает «комьюнити» - «коммерческое».

Взлет социальной коммерции

Часть существующих стратегий социальных Социальный рейтинг уже отмирает? медиа созданы для того, чтобы конвертировать 3П (последователей, приятелей и почитателей) из потенциальных покупателей в реальные. А реальных разовых покупателей сделать постоянными клиентами, чтобы создать крепкое сообщество для коммерции, общения и сотрудничества.

Starbucks отправилось в магазины по стране, для того, чтобы увеличить количество покупателей. Компания начала свою программу «бесплатной выпечки», которую реализовывала через социальные сети. Компания по продаже кофе утверждает, что социальные сети принесли им миллион покупателей, которые пришли в местные магазины в один день. Но это лишь начало.

Недавно Gap запустил специальную промоакцию через FourSquare, где каждый, что поставил галочку возле одного из магазинов, мог получить 25% скидку от общего количества покупок. Предложение было сделано покупателям через Twitter и Facebook, а пользователям оставалось только распечатать купон.

Gap также проводил промоакцию через Groupon…

Многие покупатели, которые являются пользователями соцсетей, сообщили, что это предложение заставило их отправиться в местные магазины и, конечно, это вызвало социальный эффект, потому что они делились новостью с друзьями и своими последователями в Твиттере и Facebook.

Wall Street Journal опубликовал следующее заявление Сабрины Симмонс, главного финансового инспектора в Gap Inc. «Поскольку результаты между нашими брендами в августе были разношерстные, мы продолжаем преследовать нашу общую цель увеличения количества продаж».

Диверсификация и эксперименты это ключевые моменты, особенно в коммерции, когда реализация происходит настолько успешно, насколько вы проявляете внимание сообществу.

Просвещенное сотрудничество

Лора Сесере из Altimeter Group – автор доклада по социальной коммерции, в котором она изучает, какие шаги должны быть сделаны, чтобы оживить социальные сети и коммерцию, пока бренд ищет ответы на вопросы: «А что такое коэффициент рентабельности инвестиций? Как заставить наших последователей приобретать наши товары?”

Сесере подготавливает почву для работы, которая предстоит: «В то время как компании стараются изо всех сил ответить на эти вопросы, попытка социализации уже перестает быть социальной, а влечет за собой одноуровневые процессы, выходящие за рамки маркетинговых, образуя социальную коммерцию».
Если первая стадия развития социальной коммерции – это участие, Сесере полагает, что следующим этапом социальной коммерции должно быть просвещенное сотрудничество.

На этой стадии компании фокусируются на том, чтобы научиться слушать покупателей через многочисленные посты (внутри сообщества и вне его), соединяя различные отзывы воедино, увеличивая заинтересованность при помощи экспертов, видео контента. Коммерция осуществляется посредством страниц любителей бренда и происходит пересмотр понятия «просвещенное сотрудничество». Однако в процессе развития социальных процессов, компании обнаруживают, что просто слушать и изучать недостаточно. Почитатели бренда рассчитывают на ответную и более значимую реакцию со стороны компании. Они вносят свой вклад в товар и способы его приобретения.

Просвещенное сотрудничество – это предмет обсуждения, происходившего на первой конференции «Подъем социальной коммерции», которая проходила 6-7 ноября в Пало-Альто.

Осведомленная заинтересованность для меня означает намного больше, чем просто отклик. Она представляет собой силу, которая делает этот поток значимым и соединяет потенциальных покупателей с теми, кто оказывает на них влияние. Помните, несмотря на то, что важно культивировать существующее сообщество, перед вами стоит еще большая задача – повлиять на тех, с кем пока не установлен контакт.

Примером может стать Old Navy, когда сарафанное радио ускорило процесс и количество покупателей возросло, в то время, как бренд не использовал просвещенное сотрудничество или влияние в набор стратегий. Если бы он это сделал, тогда бы у Сабрины Симмонс была бы иная история, и она бы рассказывала её инвесторам во время квартального отчета о доходах Gap.

Так как доклад Лоры позволяет нам глубже рассмотреть стадии становления социальной коммерции, он отражает путь развития вплоть до социальных форм предприятий. Через опыт мы узнаем больше о тех людях, которые входят в целевую группу – тех, что мы пытаемся покорить.

Доклад компании Altimeter сосредоточен на 4P маркетинга, которыми мы управляем, чтобы сохранить сообщество.

- Какие товары и услуги я поставляю, и в какие сообщества?

- Какие цены я выставляю и как продвигаю продукт с наилучшим сервисом, в котором нуждается сообщество?

- Как позиционировать товары, используя существующие и новые каналы распространения, чтобы максимально расширить присутствие бренда?

Социальная коммерция и социальный бизнес также требуют наличие пятого условия, когда люди зарабатывают официальное представительство в маркетинге, сервисе и коммерции. Не используя персонализацию, которая подается, как правило, в виде сопереживания, мы не способны активизировать социальный эффект в коммерции. Когда мы изучаем и адаптируемся, мы развиваем более подходящие стратегии маркетинга. Через просвещенное сотрудничество мы можем инициировать продажи, а также социальный шопинг, сотрудничество и коммуникацию.

Ну и последнее: по мере того, как мы движемся к последнему уровню в начало начал, перед нами предстоит четвертая стадия социальной коммерции, переработка покупательского опыта для улучшения коммерческих показателей. В своей работе я обнаружил, что это делается как открытыми методами, такими как прослушивания и анализа, так и путем скрытого анализа и использования коллективного интеллекта.

Компании, подобно Baynote представляют настойчивость и отзывчивость для улучшения социальной коммерции. Со временем комбинация ручного и семантического анализа в паре с намерением постоянно зарабатывать значимость внутри сообщества стимулирует социальный шопинг, который выходит за рамки компьютера и переносится в реальный мир.

Вывод, сделанный Сесере…

Компании осознают, что они могут использовать новые технологии – мобильные приложения Топ разработчиков приложений , геолокационный шопинг, 2D тегинг, социальные игры, купоны, умные полки вместе с технологиями социальными сетей, специальных программ и предложений, данных с точек продаж, для изменения подхода к продажам.

Это позволяет компаниям быть ближе к покупателям и построить отношения с ними на ином, более значимом уровне.

Ключ к социальной коммерции в понимании ролей, которые отводятся социальному потребителю, и роли, которые они играют в большой постановке под названием рынок. Ваша ответственность заключается в том, чтобы не фокусироваться на аспектах возврата вложений, то есть когда мне платят за мои товары и услуги, но также и «оплаты наперед», когда инвестиции в сообщества получают отклик и увеличивают значимость бренда.