Callback: явные преимущества и скрытые возможности

Наверняка читатель уже давно знаком с функцией обратного звонка и неоднократно видел такие виджеты на сайтах. Они могут вам не нравится, раздражать вас или наоборот. Это не столь важно. Главное – они работают. В этой статье мы постараемся подробно разобрать все нюансы, связанные с использованием таких виджетов.

Реклама и маркетинг статьи

2 декабря 2016

Наверняка читатель уже давно знаком с функцией обратного звонка и неоднократно видел такие виджеты на сайтах. Они могут вам не нравится, раздражать вас или наоборот. Это не столь важно. Главное – они работают. В этой статье мы постараемся подробно разобрать все нюансы, связанные с использованием таких виджетов.

Какие цели стоят перед callback?

Итак, сallback — это функция автоматических обратных звонков с сайта. Ее можно установить как самостоятельное решение (CallbackHunter, RedConnect, Callbaska) или же воспользоваться в качестве части более комплексного функционала сервисов call tracking.


Эта разновидность pop-up, иначе говоря всплывающего окна, запускается с помощью веб-виджета на всех страницах, где установлен скрипт. Callback требует подключения многоканального номера и показывается на сайте только в рабочее время. Во время заказа обратного звонка скрипт отправляет вызов менеджеру, а потом клиенту. Если менеджер занят, то звонок направляется на другого сотрудника по цепочке переадресации.




Виджет обратного звонка активно провоцирует посетителей сайта на разговор. Аналогично работают онлайн-консультанты (чаты), которые вовлекают в диалог. Этот инструмент работает сразу на несколько целей:
 

• поднимает конверсию сайта;
• повышает продажи;
• помогает клиенту узнать больше о продукте;
• уменьшает процент отказов.

Существует два варианта этой функции:

• посетитель вводит номер телефона в форму и нажимает на кнопку CTA (call to action), скрипт посылает вызов на его номер и на номер менеджера.
• самостоятельно, в зависимости от поведения посетителя и длительности нахождения на сайте, просмотра товаров, скроллингу и т.д.

В среднем, функция callback способна повысить количество телефонных обращений на 30%

Приведем пример от сервиса Ringostat, на примере сайта perfect.gk.ua. Через месяц после установки виджета callback количество звонков увеличилось на 48%. В этом случае заметно прямое влияние на рост конверсией через звонки. Бывают случаи, когда внедрение скрипта увеличивает количество обращений вдвое.

Увеличение конверсии – это, конечно, круто. Но иногда возникает ситуация, когда виджет незначительно повышает конверсию, но зато 30-40% обращений будут приходить именно через него.


Бывают, конечно, случаи, когда поп-апы действительно ухудшают конверсию. Это зависит от тематики сайта и настроек срабатывания скрипта (слишком быстро, слишком часто и т.д.). Выявить наилучший вариант, как всегда, можно только опытным путем. Если статистические данные показывают, что поп-ап ухудшил показатели (например, повысился показатель отказов), вы можете отключить всплывающее окно и разместить статичную форму или кнопку “перезвоните мне сейчас”. Поверьте, это сработает лучше, чем просто номер телефона в хедере и на страничке контактов.


Ниже диаграмма из еще одного кейса Ringostat. На ней типичные результаты, которых может добиться компания благодаря использованию виджета.





В данном случае количество конверсий в целом увеличивается, а обращения конкретно через callback составляют существенную часть от целого. Но вот соотношение в использовании прямых и обратных звонков показательно. Причины, которые обычно называют потребители, — удобство и оперативность. Маркетологи же знают, что это сила призыва к действию.

 

Плюсы установки call back от call tracking сервисов

Стоит оговориться, что на приведенном выше графике заметен не только эффект от установки callback. Частично рост обеспечивает работа маркетологов на основе аналитической статистики системы отслеживания звонков.


Как уже было сказано выше, функцию “автоперезвона” можно внедрить отдельно. Но вариант реализации на основе сервиса по отслеживанию звонков делает ее более эффективной, а статистические данные более точными.


Call tracking позволяет сопоставить позвонившего пользователя с конкретным рекламным каналом и сессией на вашем сайте. Вы сможете узнать, какие рекламные источники приводят больше всего пользователей, заинтересованных в обратном звонке.


Установка callback как отдельного сервиса поможет вам всегда оставаться на связи с потенциальными клиентами, которые не могут позвонить сами. Но его возможностей недостаточно для полноценного анализа эффективности ваших рекламных кампаний. Используя callback в качестве самостоятельного инструмента, вы получите следующую информацию о звонках через виджет:

• utm-метки для определения рекламных источников, из которых пришел клиент;
• получение на почту уведомлений о пропущенных звонках;
• запись разговоров и хранение статистики.

Для того чтобы объединить эту информацию с данными об остальных телефонных разговорах и сделать выводы, вам пригодятся дополнительные инструменты и больше времени. В случае если callback является частью коллтрекинга, вы располагаете сразу полной информацией о всех обращениях в компанию.


Для клиентов продвинутых коллтрекинг-сервисов дополнительным плюсом будет автоматический перезвон по факту заполнения онлайн-заявки на сайте. После ее отправления, CRM отправляет запрос в call tracking и тот срабатывает как callback, одновременно звоня менеджеру и клиенту. Такой автоматизированный коллбек требует дополнительной настройки CRM со стороны пользователя. Однако, в результате лояльность к вашему бренду значительно повысится, благодаря оперативной реакции менеджеров на обращения. Кстати, заказчик может самостоятельно выбрать действие, которое вызовет активацию звонка.

 

“Я хочу сам решать, когда и как будет появляться callback”

Среди пользователей функционала существует мнение, что для достижения таких результатов необходима специальная настройка. Именно поэтому наибольший интерес в сообществе маркетологов вызывает алгоритм, по которому всплывающее окно показывается посетителям сайта.


Многие сервисы в своей рекламе они пишут, что возможность донастройки обратного звонка — это желание около 70% пользователей, которые хотят контролировать поведение и содержание виджета. В функционале у них:
можно указать подходящее время отображения виджета (например, с 9:00 до 18:00);
внести изменения в текст, отображаемый в pop-up;
выбрать подходящий дизайн из заданных;
выбрать конкретные критерии оценки поведения пользователей, необходимые для появления виджета (переход на другую и посещение конкретной страницы, интенсивность движения мыши, активность на сайте более 60 секунд и т.д.).

 

Детальный анализ

Для сбора статистики по звонкам через форму callback, в интерфейсе сервиса можно за пару секунд получить подобный отчет:




Параллельно в журнале звонков отображаются временные рамки звонка, номер звонившего, с каким менеджером был соединен, источник, кампания и ключевое слово. Т.е. все те же данные, которыми располагает пользователь call tracking по звонкам, поступившим напрямую.


Анализировать статистику по виджету callback так же важно, как и информацию об обычных звонках. Поэтому рекомендуем регулярно просматривать отчеты по форме обратного звонка. Особенно удобно, если доступна визуализация. Ниже пример, как выглядит воронка, которая отражает “путь” пользователя от посещения сайта и открытия формы callback до совершения целевого действия.






Внедрение обратного звонка позволяет “ловить” гостей сайта, привлеченных благодаря инвестициям в рекламу. Без такого функционала процент отказов пользователей значительно выше. Это поведенческий эффект, который стоит использовать для увеличения и интенсификации продаж.
Какие компании точно выиграют от внедрения callback
Сферы, где внедрение callback будет иметь значительные результаты на тех рынках, где пользователи традиционно звонят больше. Особенно популярны звонки, как способ коммуникации в сфере туризма, медицины, сферы красоты, недвижимости. Одним из критериев по внедрению технологии является наличие конверсий через звонки на уровне хотя бы 15% и выше, а также сайта и ведения контекстных кампаний. Другие важные факторы, которые стоит учитывать при принятии решения о внедрении, описал в своей статье CEO Ringostat Александр Максименюк (там речь идет о call tracking, но алгоритм применим и для отдельной функции — callback).


Если вы решились попробовать, помните:
 

• Обратным звонком нельзя злоупотреблять. Если вы пользуетесь сервисом с донастройкой, не позволяйте всплывающему окну разозлить ваших посетителей. Его появление не должно раздражать.
• Сделайте так, чтобы пропущенных обратных звонков было как можно меньше или вообще не было. Лучше не использовать инструмент, чем обмануть ожидания пользователя.
• Уделяйте время прослушиванию и анализу звонков, записи которых появятся в вашей виртуальной АТС. Это ваша возможность увеличить прибыль.
• Отслеживайте каналы/запросы, по которым приходят пользователи с наибольшим процентом конверсии в звонок. Это позволит оптимизировать рекламный бюджет, отказаться от неэффективных трат и персонализировать подход.

Лучших решений не может быть много, как говорят результаты многих компаний, которые подключили себе callback на основе технологии по отслеживанию звонков. У 80% пользователей обратного звонка из сферы B2B нет времени заниматься серьезными исследованиями поведения пользователей. Для оставшихся 20%, которые представлены крупными компаниями, есть смысл задуматься над индивидуальным решением.


Необходимо, чтобы использование виджета обратного звонка дополнялось соответствующей статистикой работы отдела продаж со звонками, записями разговоров и вниманием со стороны руководства. Тогда результативность этой технологии будет сравнима с показателями диаграмм, представленных выше.


Но даже если забыть про статистику, сам факт того, что ты можешь оставить свой номер и получить обратный звонок уже через полминуты — приятная и удобная “фишка”, которая, как показывает практика, стабильно увеличивает лояльность клиентов.