Как использовать «сарафанное радио» в интересах бизнеса

«Сарафанное радио», также известное как рекламное агентство «ОБС» (Одна Бабка Сказала), является, пожалуй, самым старым, самым честным и самым эффективным методом продвижения чего угодно. 

Колумнисты

17 октября 2012

Полина Белецкая. Интернет-маркетолог, копирайтер, переводчик, консультант.

Специализируется на WOMM, ведёт блоги об интернет-маркетинге для начинающих. Один из них – web-likbez.com.

На основной работе занимается продвижением сайтов.

Не знаю, что появилось раньше — человеческая речь или товарно-обменные отношения. Но с тех пор, как эти явления сошлись в одной точке, каждый предприниматель, у которого есть, что предложить людям, будь то палка-копалка или iPad, возлагает на «сарафанное радио» большие надежды. Почему?

Потому что за десятки тысяч лет в психологии потребителей мало что изменилось: прежде чем расстаться с нажитыми непосильным трудом шкурами енотов, мы предпочитаем навести справки у знакомых: «А хорош ли товар? А долго ли прослужит? А не обманут ли, оборони Создатель?»

Популярность «сарафанных» сетей особенно возросла в последние годы, когда передозировка рекламы привела к полному краху доверия к ней со стороны потребителей. Лишь 2% опрошенных мной читателей доверяют традиционной рекламе.

Я плотно занималась этой темой в течение нескольких лет, и провела немало опросов — как среди потребителей, так и среди предпринимателей.

По моим данным (которые, несмотря на относительную скромность охвата, все же с точностью до пары процентов совпадают с данными comeScore), около 90% потребителей перед серьезной покупкой интересуются мнениями друзей и знакомых (29% из этих 90 довольствуются также анонимными отзывами в интернете); а 85% владельцев бизнеса это понимают — и хотят использовать для увеличения продаж.

Только не все знают, как. Давайте разбираться вместе.

С древних времен «сарафанное радио» сохранило свою суть, но претерпело большие технические изменения: много веков информация передавалась устно, затем к делу подключились СМИ и телефон, увеличившие скорость передачи во много раз, а с появлением интернета новости стали распространяться буквально со скоростью звука.

Разумеется, лишь те новости, которые действительно заслуживают внимания и обладают вирусным потенциалом.

«Сарафанное радио», образно выражаясь, эволюционировало от завалинки до кнопки Like. Многие представители бизнеса давно поняли, что столь желанный двигатель торговли, попав в умелые руки, вполне поддается влиянию и коррекции.

И, пока менее продвинутые конкуренты годами ждали, когда молва об их продукте стихийно сформируется, окрепнет и обретет реальную силу, наши сообразительные друзья уже вовсю ловили волну.

Подобные усилия оформились в отдельное ответвление маркетинга и получили название «сарафанный маркетинг», он же «маркетинг сарафанного радио», он же «word-of-mouth marketing», он же «WOMM».

В качестве первого зафиксированного примера «устного» маркетинга в России обычно приводится кампания коньячных дел мастера Шустова, блестяще исполненная им в 1864 году.

Для продвижения нового коньяка этот промышленник нанял несколько десятков студентов и поручил им ходить по столичным питейным заведениям с требованиями подать им немедля «шустовский» коньяк.

Не обнаружив оного, студенты устраивали скандал с дракой, достойной попадания в газеты. Вскоре о новом коньяке говорила вся Москва. Разумеется, продажи продукта, вызвавшего такую ажитацию и обсуждения, радовали хозяина каждый день.

Как видите, не боги горшки обжигают, и каждый неглупый предприниматель, обладающий чувством юмора и способностью мылить нешаблонно, может заставить людей говорить о себе и своем продукте в расчете на то, что, когда придет время совершить покупку, в первую очередь потенциальный покупатель вспомнит именно о нем.

Однако начинать нужно не с этого, друзья. Боюсь показаться банальной, но начинать нужно с качества. А еще… с любви. С безупречного качества своих товаров и услуг, а также с любви к своему делу и клиентам. Да, успех «сарафанного» маркетинга как минимум наполовину состоит из лирики.

Это станет фундаментом, на котором вы построите все остальное. Без него запуск «сарафанного радио» невозможен. Разве что «сарафанного радио» со знаком «минус». А это не совсем то, что нам нужно, не правда ли?

Flickr.com by Marc Wathieu

Итак, предположим, что у нас уже есть качество и любовь. Достаточно ли их для запуска народной молвы? Увы, нет. Для этого необходимо превосходить ожидания. Если вы все делаете хорошо, ваш клиент будет удовлетворен — и не более.

Он получит то, чего ожидал за свои деньги — и тут же забудет о вас. Что нужно сделать для того, чтобы он не только не забыл, но и рассказал о вас знакомым?

Правильно: нужно дать ему чуть больше, чем то, чего он ожидал за свои деньги. Удивите его. Найдите фишку, которая запомнится ему надолго, и при этом вас не разорит.

Не надо фейерверков и оркестра. Пусть это будет какая-нибудь мелочь, которая будет стоить вам копейки или совсем ничего, но которая будет говорить о том, что вы — особенный. И что каждый клиент для вас — тоже особенный.

Вы можете банально запоминать имена, дни рождения и предпочтения клиентов. Короткая фраза «вам как обычно?», произносимая официантом при обращении к постоянному посетителю, делает последнего непоколебимо лояльным заведению.

И заставляет рассказывать об этом друзьям. Люди гордятся тем, что кто-то помнит, какую степень прожарки стейка они предпочитают.

Или возьмем мою любимую рюмошную «Гамбринус». Здесь принято выдавать любимым клиентам именные табуреты. К сиденью прикручивается металлическая табличка с именем владельца и пояснением, что данный табурет должен быть вручен хозяину при первом требовании.

Учитывая большую популярность бара в предвыходные дни и, как следствие, вечный дефицит посадочных мест, эта привилегия несет клиенту не только приятность, но и практическую пользу.

А вы хотели бы иметь в любимом заведении собственный табурет, именные тапочки или кружку? Можете ли вы дать своему клиенту нечто подобное, соответствующее вашей сфере бизнеса? Если можете — дайте.

Достаточно ли всего вышеперечисленного, чтобы «сарафанное радио» заработало быстро и имело широкий охват? К сожалению, нет.

При наличии качества, любви, креатива и особого отношения к каждому клиенту, «сарафанное радио», несомненно, будет работать.

Но его эффект может аккумулироваться годами, прежде чем окажет влияние на продажи. Поэтому нам нужен катализатор. А что в наше время является лучшим катализатором коммуникаций? Правильно — Интернет. Поэтому мы должны взять то лучшее, что успели взрастить, и пойти со всем этим в Сеть.

В Сети необходимо создать единый организм с хорошим кровообращением, состоящий из сайта (центральный механизм), групп и пабликов в соцсетях, аккаунтов в тематических сообществах, блогах, форумах и т. п.

Эти представительства должны быть перелинкованы между собой и оснащены всеми необходимыми социальными фичами и кнопками, делающими передачу информации простой и быстрой.

Здесь мы будем сеять разумное, доброе, вечное — и не забывать о двустороннем диалоге, а также о мониторинге потребительских мнений и работе с отзывами. Именно эту тему я и постараюсь раскрыть в своих следующих статьях.

А пока резюмирую.

Для запуска и стимуляции «сарафанного радио» необходимо:

1. Заботиться о качестве, любить свое дело и своих клиентов.
2. Превосходить ожидания, давать поводы для обсуждений.
3. Сделать передачу информации максимально легкой и удобной, предоставить все необходимые для этого инструменты. Т. е., позаботиться о технической части.
4. Вести диалог с потребителями, учитывать их мнения и показывать, что вам не все равно.

До новых встреч на этих страницах, друзья!